|
שוויטני וולף הרד התחילה לתכנן באוקטובר את מסיבת ההשקה של מוצר חדש ב־Bumble, אפליקציית הדייטים שצומחת במהירות הגבוהה ביותר בארצות הברית, היא היתה קפדנית מאוד בבחירת מקום ההתכנסות. החלל המפורסם במנהטן, שבמשך 57 שנה היה ביתה של מסעדת Four Seasons, שבה סעדו לקוחות קבועים, כמו הנרי קיסינג'ר, ורנון ג'ורדן, אדגר ברונפמן וסטפן שוורצמן, נבחר לבסוף כמקום המושלם לארוחת הצהריים האולטימטיבית.
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2017 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
כעת המתחם פועל תחת שם אחר והנהלה אחרת ומציג תפריט אחר, וכשם שהרד מתעקשת, גם גישה חדשה כלפי עולם העסקים. "ארוחות הצהריים העסקיות האלו הן כבר לא דבר שמיועד רק לגברים", הרד מצהירה בפני הקהל שמורכב ברובו מנשים צעירות, לפני שהיא מעבירה את הבמה לכוכבת הפופ פרגי. "לכולנו מגיע מושב מסביב לשולחן".
נושפת בעורפה של טינדר. ווטני וולף הרד | צילום: TechCrunch
אין ספק, שסביב השולחן יש כיום מקום גם להרד בת ה־28, ששינתה לחלוטין את המגמות המאפיינות את הדינמיקה של עולם הדייטים. בכך שהיא מאפשרת לנשים לעשות את הצעד הראשון, Bumble צברה לעצמה למעלה מ־22 מיליון משתמשים רשומים והפכה למתחרה הקרובה ביותר לרמות של טינדר, שלה כ־46 מיליון משתמשים. המספר הזה מציג גידול של 70% בהיקף המשתמשים בתוך שנה אחת, ובהשוואה ל־10% צמיחה שמציגה טינדר בשנה, נראה כי היא סוגרת את הפער במהירות רבה.
Bumble התחילה לצבור רווחים באמצעות רכישות שבוצעו בתוך האפליקציה עצמה רק באוגוסט 2016, והשנה היא עתידה לחצות כבר רף של 100 מיליון דולר במכירות שנתיות. הנתון הזה, שמסתייע רבות בפרסום המותאם אישית והממוקד גיאוגרפית שהחברה מבצעת, צפוי להכפיל את עצמו ב־2018.
הרד סירבה מוקדם יותר השנה להצעת רכש בגובה 450 מיליון דולר, שקיבלה מחברת מוצרי הדייטינג וההיכרויות Match Group, כך לפי מקורות המכירים את תוכן השיחות בין הצדדים. אותם מקורות גם עומדים על כך ש־Match פנתה שוב לחברה בסתיו האחרון, כדי לדון בהערכת שווי לרכישה שכבר עוברת בהרבה את רף מיליארד הדולר. הצעירה המבטיחה הזו, שהתכבדה השנה גם במקום ברשימת "30Under30" האמריקאית של פורבס, מחזיקה בבעלות על 20% מההחזקות ב־Bumble, נתח שהופך אותה לבעלת הון של כמה מאות מיליונים (ב־Match סירבו להגיב).
מדובר בקאמבק מדהים. בתור מייסדת משותפת וסמנכ"לית שיווק בטינדר, שהמציאה מחדש את האופן שבו אנשים יוצאים לדייטים והופכים לזוגות כיום, היא השתתפה באחד מסיפורי ההצלחה העסקיים הגדולים ביותר של עידן הטלפונים החכמים. אלא שעד מהרה היא גם מצאה את עצמה בעיצומה של אחת הדרמות הציבוריות הגדולות של התקופה.
ביוני 2014 היא תבעה את טינדר בגין הטרדה מינית, בטענה שהבוס ובן הזוג שלה לשעבר, ג'סטין מאטין, קרא לה "זונה" ו־"גולד־דיגרית" והפציץ אותה בהודעות טקסט מאיימות ופוגעניות, שאותן היא גם צירפה לכתב התלונה. עוד היא טענה שטינדר, שנשלטה בעבר על ידי חברת המדיה והאינטרנט IAC ובהמשך הפכה לחברה בת של Match Group, לקחה ממנה שלא כדין את תואר המייסדת המשותפת שלה.
החברה הכחישה כל מעשה עוולה שיוחס לה, אבל מאטין הושעה מתפקידו ולאחר מכן התפטר. שון ראד, מנכ"ל טינדר בשעתו, אמר לפורבס ב־2014, כי חלק מהדם הרע שזרם בינה ובין מאטין נגרם לפחות באופן חלקי גם באשמתה של הרד. התביעה יושבה במהירות, עבור סכום שפורבס כבר דיווח בעבר שנאמד בסביבות מיליון דולר (במסגרת ההסכם, גם נאסר על שני הצדדים לדון מאז בפרטיו ובפרטי המקרה).
במקום לשקוע בזעף כלפי טינדר, הרד החליטה להתחרות בה. בעשותה כך, היא נכנסה באיחור לאחד התחומים הדיגיטליים הצפופים והממוסדים בעולם (למעלה מ־90% מהסטארט־אפים בתחום הדייטים נכשלים) ובכל זאת הצליחה עד מהרה לחצוב לעצמה מרחב פעולה רווחי, באמצעות התמקדות בצרכים של מגזר אחד ספציפי: נשים.
יותר מ־10% מהמשתמשות ב־ Bumbleמשלמות מדי חודש 9.99 דולרים בתמורה למנוי חודשי, שמספק להן גישה להטבות שונות, כמו זמן נוסף להחליט האם מחזר כלשהו ראוי לקבל מהן הודעה. על פי דוח שחיברה חברת ההשקעות Jefferies, בטינדר רק כ־%5 מהמשתמשים משלמים בעבור שירות דומה. זה גם עוזר, כמובן, שהמגזר שאליו היא פונה מהווה ממש במקרה רוב באוכלוסייה.
"אני פשוט לא נוטרת טינה כלפי שום דבר, שום מקום ואף אחד – אני עסוקה מדי", הרד אומרת. אבל אם הצלחה היא הנקמה הטובה ביותר, אז רווח נקי בן תשע ספרות בתוך שלוש שנים הוא כבר סגירת חשבון מהסוג שאנשים עושים ממנו סרטים.
מייל גורלי
הנתיב שהוביל את הרד ל־ Bumbleלא היה מכוון. בחודשים שחלפו בין הגשת התביעה נגד טינדר ובין החתימה על הסכם הפשרה, היא חוותה על בשרה את הסוג המוכר כל כך של התעללות ברשת, זה שנאלצות לחוות כמעט כל הנשים שטוענות באופן פומבי כי הוטרדו מינית. "נאמרו לי הדברים המגעילים ביותר שאפשר, על ידי זרים גמורים, והם ניהלו עליי ויכוחים שלמים", היא מספרת. "לא התמודדתי למשרה ציבורית. לא ניסיתי להתקבל לתוכנית ריאליטי. הייתי סתם בחורה שעזבה מקום כלשהו".
כשההתעללות הזו הפכה כבר לאיומים ברצח ובאונס, שהגיעו מאנשים שהיו זרים לה לחלוטין, היא מחקה את חשבון הטוויטר שלה. התקפי חרדה ופרנויה לא איחרו להגיע. הבחורה, ילידת סולט לייק סיטי, בוגרת בית ספר פרטי ודור שלישי בשושלת של בוגרי אוניברסיטת Southern Methodist בדאלאס, החליטה לסגת בחזרה לחיקה של טקסס ושל משפחתו של מי שהיה אז החבר שלה והיום בוא בעלה, מייקל הרד.
"הייתי שבורה", היא אומרת. בניסיון להעניק תחושת מטרה כלשהי לטראומה הזו, הרד התחילה לשרטט סקיצות לקראת הקמה של רשת חברתית לנשים בלבד בשם Merci, שתתמקד בחשיבה חיובית. "בלי מחמאות על המראה שלהן", היא אומרת. "מחמאות על מי שהן".
לא רק סיסמה. ב־Bumble השליטה היא באמת של הנשים | צילום: Bumble
ואז הגיע משום מקום דואר אלקטרוני ממישהו עם כתובת בלתי מוכרת ובעל שם רוסי, אנדריי אנדרייב [שהיה גם הוא בשעתו סיפור הצלחה מסחרר עוד לפני גיל 30; י.ה]. אנדרייב, שנולד במוסקבה והשתקע בלונדון, ייסד ב־2006 את Badoo, רשת היכרויות מקוונת, שהיום היא הגדולה בעולם, עם למעלה מ־360 מיליון משתמשים רשומים ב־190 מדינות.
הרד פגשה את אנדרייב בארוחת ערב כבר בשנת 2013, עוד כשעבדה בטינדר, והיא הותירה עליו רושם. "אם להיות כן, התאהבתי מיד בתשוקה ובאנרגיה של וויטני", אומר במבטא כבד אנדרייב, שצבר מוניטין של מתבודד, משום שהוא מתראיין לעתים נדירות בלבד. "חשבתי שהיא גברת מאוד מגניבה, ושאני צריך לעקוב אחריה מקרוב מאוד".
כשהיא לא הגיבה, הצוות שלו פנה בדואר אלקטרוני לעורכי הדין שלה, איחל לה בהצלחה בקרב המשפטי שלה והוסיף שהוא ישמח לעבוד איתה. "הרעיון המקורי שלי היה להעסיק אותה בתור סמנכ"לית שיווק ב־Badoo", אומר אנדרייב, כיום בן 43.
כפי שהתברר לו אז, הרד תכננה לבקר את אחותה הקטנה בבית ספר לבישול בפריז. היא ניאותה לעשות עצירה קצרה בלונדון. היא לא רצתה שום חלק בהצעת העבודה שלו. "תמשיך לחלום – אני לא למכירה", היא נזכרת שאמרה לו. "אני מקימה חברה ואני לא רוצה להיות יותר בתחום הדייטים". אולם היא כן הציגה לו את Merci.
אנדרייב אהב דווקא את הרעיון של מותג חברתי שממוקד כולו בנשים, אבל חשב שהרד צריכה לדבוק בחוזקה שלה, ושלו: ענף ההיכרויות. הם העבירו ימים בשוטטות משותפת ברחובות ובפארקים של לונדון, מחליפים ביניהם רעיונות. אנדרייב אמר לה שהוא רוצה להצמיד את הכישרון המולד שלה לשיווק ולמיתוג עם התשתית, ההון והמשאבים שעמדו לרשותו לאחר כמעט עשור בראש Badoo.
אחרי שהיא השיגה את הסכם הפשרה המשפטי בתביעה נגד טינדר בספטמבר 2014 – שבאופן נוח למדי לא הכיל סעיף שאוסר על תחרות ישירה – היא החליטה ללכת עם אנדרייב וההצעה שלו. הוא השקיע השקעה התחלתית של כ־10 מיליון דולר עבור שיווק ההשקה, התחייב לכספים נוספים שישמשו דלק לצמיחה של החברה ובתמורה לקח לעצמו שליטה ב־79% ממנה. הרד תהיה המייסדת, המנכ"לית ובעלים של 20%, עם כל האוטונומיה שהתארים האלו נושאים בחובם, בזמן שהיא גם נהנית מגישה אל התשתית של Badoo ואל הידע של אנדרייב.
הברקה של רגע
שני האלמנטים הללו הוכיחו את עצמם כמועילים. ב־Badoo לאנדרייב יש עשור שלם של מבחני A/B [שיטה נפוצה בעולם השיווק לבדיקת הקיים אל מול השינוי הרצוי וקביעת הגרסה שתוצאותיה טובות יותר; י.ה], נתונים על מידת האפקטיביות של מודלים שונים להיוון וניסיון עשיר במינוף המוצר שלו לרמות שאין להן אח ורע בשוק ההיכרויות. כשהגיעה השעה להתחיל לחייב את המשתמשים בגין רכישות בתוך האפליקציה, למשל, הצוות של Bumble הצליח לפתח טכנולוגיה מתוחכמת שתתמוך במנויים כבר מהיום הראשון, בעיקר בזכות העצות וההכוונה שקיבל מ־Badoo.
רק בין החודשים ספטמבר לדצמבר של אותה השנה הרד טסה על קו טקסס־לונדון כ־15 פעם. היא ואנדרייב גייסו שניים מעמיתיה לשעבר בהנהלת טינדר, כריס גלושינסקי ושרה מייק, שיעצבו את מאחורי הקלעים ואת ממשק המשתמש של האפליקציה החדשה (השניים עזבו את Bumble באפריל האחרון כדי להשיק סוכנות משלהם, אבל עדיין חולקים בעלות באחוז הבודד בזכויות החברה שלא נמצא בידיהם של אנדרייב והרד).
לילה אחד, על כוסית משקה, הרד עלתה לפתע על המרכיב הסודי של Bumble. "תמיד רציתי להימצא בתרחיש, שבו לבחור אין את מספר הטלפון שלי, אבל לי יש את המספר שלו", היא נזכרת שאמרה לאנדרייב. "מה אם נשים יעשו את הצעד הראשון וישלחו את ההודעה הראשונה? ואם הן לא ישלחו, השידוך ייעלם אחרי 24 שעות, כמו בסינדרלה, עם הכרכרה והדלעת? זה יהיה סימבולי כמו נשף ריקודים שבו הבנות מזמינות את הבנים [מה שמכונה בארה"ב ובקנדה Sadie Hawkins dance; י.ה]. ומה אם נוכל להפוך את זה למוצר?". זה היה מסוג ההברקות האלו, שמגיעות ממישהו שמבין את הדמוגרפיה של היעד שלו מפני שהוא עצמו חלק ממנה.
אחרי שהשתעשעו בשמות שונים, השניים התפשרו ביניהם על Bumble (סוג של דבורה), כשהם משוכנעים שלמתג את עצמם באמצעות פרטים כמו כוורת ודבורים יוכיח את עצמו כברכה שיווקית. האפליקציה עלתה לאוויר בדצמבר 2014 והשיגה 100 אלף הורדות בתוך חודש אחד. "נשים היו מוכנות לקראת זה", אומר דייב אוונס, יועץ בתעשייה שתיעד מאות חוויות רעות שהיו לנשים עם גברים באפליקציות היכרויות. "נשים התחילו לפחד כבר לפני שנים. זה הולך הרבה לאחור".
יותר מנומס, יותר בטוח
40 מעלות חום שוררות מחוץ למטה החדש של Bumble בשכונת מגורים בדרום אוסטין, טקסס, אך החום המעיק של אוגוסט לא מונע מהעוברים והשבים לבהות בחזית הבניין. לרגל הפתיחה הגדולה, אמנים כיסו את הגג והקירות שלו, הצבועים בצהוב חמנייה, באלפי בלונים צבעוניים מנופחים בהגזמה. הוא נראה כמו תכולה של מכונת מסטיקים. הולכי הרגל מצטלמים מולו סלפי, מכוניות משתהות, ונהגים שואלים מה שם החברה שעובדת בפנים. ב־Bumble אפילו דבר שהוא לכאורה ארצי כל כך, כמו מעבר דירה מצד אחד של העיר לצדה האחר, הוא הזדמנות שיווקית.
70 עובדים מועסקים בחברה, כ־85% מהם נשים, לרבות כל המשרות הבכירות, חוץ מאנדרייב. המשרד החדש משקף זאת: פוסטרים ושלטי ניאון שמציגים מנטרות שונות של החברה, כמו "You're a Queen Bee", "תהיי המנכ"ל שההורים שלך תמיד רצו שתינשאי לו" ו־"תעשי את הצעד הראשון". כש־ Bumbleמחלקת באירועים את הסוודר שלה בצבעי צהוב־שמנת כמתנה למשתתפים – עם הלוגו המוכר של יערת הדבש מלפנים, לצד המילה "Honey" – תמיד נוצרת מהומה.
מטה החברה בטקסס | צילום: Bumble
"אני חושב שזה חלק מלהרגיש מועצמת, להיות גאה מספיק בשביל לומר 'אני חלק מהשירות הזה'", אומר אוונס. "אם הייתי לובש ברחוב חולצה עם המיתוג של AdultFriendFinder [חברה אינטרנטית אחרת להיכרויות למבוגרים; י.ה], זה היה סיפור שונה לחלוטין".
הדבורה והסמל הצהוב של Bumbleהם גם הפנים וגם הליבה של האפליקציה, שעובדת כך: כששני משתמשים ממינים שונים מתחברים זה לזה באמצעות החלקה ימינה על הפרופיל זה של זה, האישה היא שחייבת לשלוח לדייט הפוטנציאלי שלה הודעה ראשונה, או שהקשר יתבטל.
באמצעות העברת השליטה על יצירת הקשר הראשונית אל הנשים, Bumble מרגישה כמו מקום מנומס יותר ובטוח יותר מהמתחרות שלה, כזה שניתן להתחמק בו מתמונות פוגעניות — שפושטות כמו מגפה במרחב הדייטים המקוונים. בשנה שעברה Bumble אסרה על צילומי סלפי ללא חולצה (שנפוצים מאוד בתמונות הפרופיל של גברים בטינדר); הן היו התמונות שהוסטו הכי הרבה שמאלה. זה לא אומר שהחברה יכולה למנוע את כל מקרי ההטרדה והחוויות הבלתי נעימות – אבל היא בהחלט מצליחה לצמצם ולקצץ אותן.
רק ידידים
האווירה המבוקרת יותר הובילה לכמה נקודות רווח מפתיעות. מאות אלפי נשים ציינו בפרופילים שלהן שהן לא נמצאות שם רק בשביל אהבה. חשובות להן גם חברות וקריירה. לכן נולדו גם BFF – שלוחה של המוצר שמתמקדת בחיבורים אפלטוניים בין נשים, ו־Bizz, שהושק רשמית במסיבה שנערכה באוקטובר ב־Four Seasons הוותיק בניו־יורק, ומאתגר את LinkedIn; בשניהם פועל אותו ממשק של פנייה ראשונה מצד נשים, שאליו המשתמשים של Bumble התרגלו היטב. "אנחנו מוציאים החוצה את הטבע החיזורי והסקסיסטי שמאפיין את פעולת הנטוורקינג", הרד אומרת. "אנחנו חושבים שגם יש לנו סיכוי".
ההצלחה של השלוחות הללו היתה צנועה עד כה. את BFF ניסו למעלה משלושה מיליון משתמשים עד כה, אבל רק כחצי מיליון פעילים בה בחודש טיפוסי. Bumble Bizz חדש מדי מכדי שיהיה ניתן להעריך את ביצועיו, אבל כמו להתחרות בטינדר עם מוצר שהותאם עבור חצי מכוח העבודה בלבד, גם כאן אפילו הצלחה צנועה תישא בחובה פוטנציאל אדיר.
"להיות מסוגל לעשות ניסויים בקנה מידה כזה זה דבר שרוב הסטארט־אפים לא יכולים לעשות", אומר היועץ אוונס. "הם יכולים לזרוע את הרשת הזו אצל מיליוני אנשים כבר ביום הראשון".
מובן שישנו לפחות סטארט־אפ אחד נוסף בתחום ההיכרויות, שיש לו את קנה המידה הזה – ומספיק גברים ונשים – כדי להתעמק בתחומים כאלה. שון ראד, שעדיין נמצא בטינדר ומנהל את חטיבת הרכישות והמיזוגים שלה, Swipe Ventures, סירב להגיב על הכתבה הזו (כמו מאטין). אבל אין ספק שבחברה רושמים לעצמם הערות בנוגע לצעדים שמבצעת Bumble: בשנה שעברה גם טינדר התרחבה לכיוון של מערכות יחסים אפלטוניות באמצעות השקעה ב־Hey! Vina, רשת לקשרי חברות בין נשים שמתפתחת במהירות.
וישנו גם האינטרס הנלהב של חברת האם של טינדר, Match Group, שהיא עדיין השחקן הגדול ביותר בעסקי ההיכרויות המקוונים בארצות הברית. מלבד טינדר, החברה, הנסחרת בבורסה, היא הבעלים של Match.com, OkCupid, PlentyOfFish ואתרי נישה נוספים בתחום, והיא היתה רוצה מאוד להוסיף גם את Bumble ללוח שלה.
"תראי, ל־ Matchהתמזל המזל, כי יש להם 45 מותגים שונים", אומר לי ברנט ת'יל, שמסקר את שוק אפליקציות ההיכרויות עבור Jefferies, "אבל עושה רושם שדווקא המותג האחד שהצליח ללכוד את תשומת הלב והדמיון של כולם אינו שלהם".
הרד לא הגיבה כאמור על ניסיונות הרכישה לכאורה של החברה, אבל למכור את העסק שלה לחברת האם של טינדר ולהכפיף אותו לאותה מטרייה תאגידית יהיה, כמובן, סיום פואטי מאוד לפרשייה המכוערת של 2014. ואכן, בין אלו שנכחו בהשקת המטה החדש של החברה, היו גם נציגים של חברת הפקות הוליוודית בפרופיל גבוה מאוד, שמתכננת להפיק סרט על הסאגה שלה. וזה באמת, כפי שגם הרד מבינה בחיוך, חתיכת סיפור טוב.
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2017 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
