הכירו את המיליארדר שהפך חנות רהיטים לאימפריית יוקרה בינלאומית

כאשר נגיף הקורונה החל להתפשט ברחבי אמריקה, והכניס חלק גדול ממנה לסגר, ביצעה קמעונאית רהיטי היוקרה RH – שנקראה בעבר Restoration Hardware – שורה של צעדים לחיסכון בעלויות. ב-6 באפריל הודיע ​​המנכ"ל גארי פרידמן כי החברה תפטר 440 עובדים, תוציא לחל"ת 2,300 עובדים, ותבצע קיצוצים בשכר של כל חברי ההנהלה. המניה שלה, שנסחרה במחיר של למעלה מ-250 דולר למניה באמצע פברואר, צנחה ל-80.43 דולר ב-23 במרץ.

מאז, המניות של RH שילשו את הערך שלהן, לאחר שהחברה הודיעה ​​על יעדים שאפתניים יותר ויותר תוך כדי התמודדות לעם המגיפה. פרידמן, שהצטרף לחברה ששווה 2.6 מיליארד דולר (מכירות 2019) בשנת 2001, הוא כיום מיליארדר ששוויו מוערך בכ-1.5 מיליארד דולר. כבעל המניות הפרטי הגדול ביותר של RH, פרידמן מחזיק ב-10% מהחברה, עם אופציות שיכולות להעלות את חלקו ל-28%.

הרבעון הראשון של RH שהסתיים ב-2 במאי, הראה את השפעת המגיפה, שכן חנויות ה"גלריה" המוכרות שלה – אולמות תצוגה מפוארים המשתרעים לרוב על עשרות אלפי מטרים רבועים וכוללים שירותים כמו מסעדות על הגג ובר יין – נסגרו. הכנסותיה צנחו ל-483 מיליון דולר מכמעט 600 מיליון דולר ברבעון המקביל לפני שנה, ואילו רווחי התפעול ירדו ל-7.3% לעומת 11.5% לפני שנה. אולם, הרווחים למניה של 1.27 דולר גברו על האומדן גולדמן זקס של 0.80 דולר למניה.

חזון מפואר

יתכן והמצב הולך ומשתפר ברבעון השני, מכיוון שההזמנות לריהוט הבית של החברה עלו ב-11% בשבוע הראשון של חודש יוני (לעומת השבוע המקביל אשתקד). במכתב שכתב לבעלי המניות ב-3 ביוני, פרש פרידמן חזון מפואר לגבי האופן בו הוא מתכנן להפוך את RH לתחנת כוח יוקרתית עולמית על ידי כניסה לתחומים חדשים, כולל אירוח, דיור למגורים ועוד.

"המשקיעים מתחילים להבין, אולי אנחנו לא צריכים להעריך את RH כקמעונאית רהיטים. אולי החברות הנכונות להשוואה אינן וויליאמס-סונומה ואת'ן אלן. אולי אנחנו באמת צריכים להתחיל להסתכל על החברה הזו יותר כמו קמעונאית יוקרתית, יותר כמו טיפאני, יותר כמו LVMH"

"האסטרטגיה שלנו לפתוח חנויות גלריה חדשות בכל שוק מרכזי תביא להכרה בערך של מבחרנו העצום, ותניב הכנסות של 5 עד 6 מיליארד דולר בצפון אמריקה, עם פוטנציאל לטווח הרחוק להפוך למותג עולמי של 20 מיליארד דולר", כתב פרידמן, והוסיף כי הוא גם שואף להגדיל את מרווח התפעול של RH ל-20% בשנים הקרובות. הוא הציג שורות נוספות של הכנסות פוטנציאליות, כמו RH-3, יאכטה יוקרתית שתהיה זמינה לשכירות באיים הקריביים או הים התיכון, ו-RH Guesthouses, מלונות ממותגים של חברת הרהיטים.

בנוסף, RH תבנה פלטפורמת שירותי עיצוב פנים, אדריכלות ואדריכלות נוף בתוך הגלריות שלה, תעצב מחדש את אתר האינטרנט שלה ותתמקד בדירות יוקרה. "המערכת האקולוגית שלנו תגיע למעגל מלא כשנשיג את מכלול הרעיונות שלנו, נמכור חללים, ונעביר את המותג מעבר לשוק ריהוט הבית של 200 מיליארד דולר לשוק הדיור בסך 1.7 טריליון דולר בצפון אמריקה, על ידי הצעת בתים מלאים, מעוצבים ומהורטים בקפידה עם כניסתה לפעילות של RH מגורים, פרידמן כתב. "אנו מאמינים כי ניתן להרחיב את המערכת האקולוגית ברחבי העולם, ולהכפיל את הזדמנות השוק לכ-7 עד 10 טריליון דולר, ככל הנראה אחד היעדים הגדולים שמציב לעצמו כל מותג בעולם כיום. נתח של אחוז אחד מהשוק העולמי מייצג הזדמנות של 70 עד 100 מיליארד דולר".

מתרחבים לאירופה

נראה כי המשקיעים חולקים את האופטימיות של פרידמן; מחיר המניה של RH נסגר בשיעור שיא של 255.26 דולר ב-3 ביוני. באמצע יוני, 66 מתוך 68 החנויות ו-37 מתוך 38 האאוטלטים נפתחו מחדש, ולמעלה מ-90% מהעובדים שהוצאו לחל"ת חזרו לעבוד, כך נמסר מהחברה. RH פתחה את חנות הגלריה הראשונה שלה השנה בשארלוט, צפון קרוליינה ב-12 ביוני, והיא פותחת אחת נוספת בקורט מדרה בקליפורניה – מעט צפונית לסן פרנסיסקו – בהמשך הקיץ. היא מתכננת, לראשונה ב-RH, לפתוח אולם תצוגה באירופה, בשנת 2021, אם כי החברה לא שיתפה פרטים על המיקום הספציפי. פרידמן דחה את בקשת הראיון של פורבס.

רבעון ראשון טוב מהצפוי, התחלה חזקה ברבעון השני, ושאיפותיה הגבוהות של RH הביאו להערכת השווי של החברה, אומר אנתוני צ'וקומבה, מנהל בבנק השקעות לופ קפיטל מרקטס. "המשקיעים מתחילים להבין, אולי אנחנו לא צריכים להעריך את RH כקמעונאית רהיטים. אולי החברות הנכונות להשוואה אינן וויליאמס-סונומה ואת'ן אלן. אולי אנחנו באמת צריכים להתחיל להסתכל על החברה הזו יותר כמו קמעונאית יוקרתית, יותר כמו טיפאני, יותר כמו LVMH", הוא אומר.

למרות שאפילו תושבי העיר מתפעלים מחנויות הגלריות האולטרה-יוקרתיות של RH, היכולת שלה להתאים את גודלה אל הגודל של LVMH הוטלה בספק, בהתחשב בעובדה שקונים עשירים משנים את ארנקיהם בתדירות גבוהה בהרבה מתפאורת הסלון שלהם. "קשה מאוד להגדיל את הבניינים החד-פעמיים האלה", אומר פרננדז על הגלריות של RH. "רק בגלל שהוצאת 150 מיליון דולר בחנות מפוארת בניו יורק לא אומר שאתה מוכר יותר רהיטים בוויצ'יטה, קנזס".

השאיפה – LVMH

RH נסחרת פי 34 מהרווחים הנגררים שלה נכון ליום 23 ביוני; ההשוואה הקרובה ביותר שלה, וויליאמס-סונומה, נסחרת פי 20 מהרווחים שלה. אפילו LVMH, טיטאן היוקרה של ברנר ארנו, שבבעלותו מותגים כמו לואי ויטון וכריסטיאן דיור, ומתגאה במרווח תפעולי של 21.4%, הוא בעל יחס הכנסה של 28 פעמים. "זו רק ההתפתחות הטבעית של אם הסיפור שלך ייגמר, תיצור סיפור חדש ותלהיב את המשקיעים", אומר פרננדז על השאיפות של פרידמן.

פרידמן, 62, אינו זר לביקורת. הוא נולד לאם שסבלה מסכיזופרניה והפרעה דו קוטבית, הוא איבד את אביו בגיל 5 ובילה חלק גדול מילדותו במעבר מדירה לדירה. הוא החל את דרכו בקמעונאות כמוכר בחנות של גאפ. לאחר שקיבל ממוצע ד' בשנה הראשונה שלו במכללת סנטה רוזה ג'וניור, יועץ במכללה אמר לו שהוא מבזבז את כספי משלמי המס – אז הוא נשר והתמקד בעבודתו בגאפ.

המהלך השתלם; פרידמן הגיע לפקח על 63 חנויות גאפ בדרום קליפורניה כמנהל אזורי, לפני שקפץ לספינה של ויליאמס-סונומה, שם התמנה לנשיא המותגים וויליאמס-סונומה ופוטרי בארן. בין השנים 1988-2001, הפך פרידמן את פוטרי בארן מעסק של 50 מיליון דולר (מכירות) – העוסק בעיקר בכלי הגשה – למכירת ריהוט של מיליארד דולר פלוס (מכירות). הוא הגה את הקונספט של וויליאמס-סונומה גרנדה חנות המטבח – חנויות מרווחות של המותג עם מטבחים וברים לטעימות – ובילה שלוש שנים בפיתוח המותג West Elm, שהושק שנה אחרי שעזב.

מפריטים קיטשיים לריהוט יוקרה

כשנחת ב-RH בשנת 2001, החברה הייתה על סף פשיטת רגל, והרוויחה את כספה במכירת פריטים קיטשיים, נוסטלגיים כמו גמד גינה שנקרא "אקווה-טרול". פרידמן הנדס את הפיכתו למותג ריהוט יוקרתי, והרים גבות במהלכים כמו העלאת מחירים במהלך המיתון של 2008. כאשר הונפק בבורסה בניו יורק בשנת 2012, הכנסותיו השנתיות עמדו על סך של 958 מיליון דולר ורווח נקי של 21 מיליון דולר; בשנת 2019 דיווחה החברה על הכנסות של 2.6 מיליארד דולר ורווח נקי של 220 מיליון דולר.

"היו הרבה אנשים שהפקפקו בו, והרבה אנשים נוכחו לדעת ששגו. אם זה מספיק טוב עבור וורן באפט, זה אמור להיות מספיק טוב עבור רוב האנשים", מעיר צ'וקומבה (ברקשייר הת'אווי של באפט היא בעל אחזקה של 9% ב-RH). "אתה לא צריך להניח שהכל יתאים להם. בואו ניקח דברים אחרים כמו הבתים של RH ונוריד אותם מהשולחן. אם הם יכולים לפתוח בהצלחה את החנויות הבינלאומיות, כך ש-RH אנגליה, RH לונדון ו-RH פריז ישיגו את נפח הפעילות שלדעתי הם יכולים לעשות, וימשיכו לפתוח גלריות עיצוב מלאות לעיצוב הבית, תוכלו לטעון שערך המניה מוערך באופן שגוי".

צילום התמונה הראשית: RH