כאשר רצו בבאד לייט, לסיים את 2019 עם קמפיין פרסומות דיגיטלי לקראת חג המולד, ענקית הבירה לא פנתה לגברים המשוגעים של מדיסון אווניו, אלא לשני אחים בני 29 באטלנטה: ריד היילי ודרק לוקאס. החברה שלהם, Doing Things Media, התפרסמה בשקט בכמה מחשבונות הממים הפופולריים ביותר באינסטגרם, כמו NoChaser@ עם 7.9 מיליון עוקבים, ShitHeadSteve@ עם 6 מיליון עוקבים, ו-AnimalsDoingThings@ עם 4.6 מיליון עוקבים, והם גם מתמחים ביצירת מודעות שמדמות ממים. לצורך שיווק הבירה של באד לייט, הם העלו תמונה של שני בחורים שמתלוצצים על רודולף, הצבי אדום האף, שמתגלה כפחית באד לייט עם קרניים ואף בצבע אדום דובדבן – הומור של אבא במיטבו. ואז, בפברואר, כאשר באד לייט רצתה להאריך את חיי פרסומת הסופרבול שלה בכיכובו של הראפר פוסט מאלון, היילי ולוקאס יצרו עבורה מודעות ממים בהן הראפר מופיע בשבעה מחשבונות האינסטגרם של החברה והגיעו לכ-20 מיליון איש.
בסך הכל, Doing Things יצרה 50 פוסטים כאלה של מם בארבעה קמפיינים עבור באד לייט בשנה האחרונה. ענקית הבירה לא פרסמה כמה היא הוציאה בדיוק, אבל זה כנראה מסתכם בסביבות ה-500 אלף דולר, בערך עשירית ממחיר מודעת הסופרבול.
"הם בהחלט יכולים להגיע לקהל עצום בזכות המון שיתופים", אומר קונור מייסון, מנהל השיווק של AB InBev ששכר את Doing Things בסתיו האחרון לאחר שחברים המשיכו לשלוח לו את הודעות האינסטגרם של החברה. מודעות המם "הן בדיוק כמו הממים הפנימיים שלנו", אומר היילי. "זה תוכן מצחיק שאתה רוצה לחלוק עם חבריך". ואם אתה וחבריך לא ממש יודעים שזו מודעה, זה אפילו טוב יותר.
שילוש ההכנסות
הממים הפכו לשפת הפרסום של האינטרנט – קלים להפצה ולצריכה – ו-Doing Things Media שולטת ב-20 עמודי מם באינסטגרם, בסך הכל 41.2 מיליון עוקבים, רובם גברים מתחת לגיל 35, ובטח, זו עשויה להיות שנה עגומה עבור רוב העסקים המסתמכים על הכנסות משיווק: דוח של חברת הייעוץ הניו יורקית זניט מדיה צופה ירידה של כמעט 10% בהכנסות ממודעות בעולם. אבל עסק המודעות שלהם משגשג. כעת, החברה צופה שילוש של ההכנסות השנה לעומת 2019, לכמעט 10 מיליון דולר. החברה רווחית, עם עלויות מועטות מעבר למשכורות ל-25 עובדים ואפילו לא מחזיקה במשרדים. (לאחרונה ויתרה על מטה קטן באטלנטה לטובת עבודה מרחוק בלבד). "השנה הייתה סיוט מבחינת כל מה שקורה בעולם, אבל מבחינתנו היינו ממש ברי מזל", אומר היילי.
על מה נשענים? בזמנים קשים כאלו, מפרסמים אוהבים אפשרות זולה יותר מאשר פרסום מסורתי בטלוויזיה או עמוד במגזין יוקרתי, שבהם העלויות יכולות לעלות פי כמה, וגם על הרעיון להגיע לקהל צעיר באמצעות תכנים הדומים מאוד לדברים שהם כבר נהנים מהם. פרסום בממים מגיע גם עם נתונים זמינים באופן מיידי אודות הדמוגרפיה של מי שראה את הפוסט והאם הוא התקבל אצל הצרכנים בצורה טובה – דיווח בזמן אמת שחסר בפלטפורמות פרסום קונבנציונאליות.
לצד באד לייט, מפרסמים אחרים כללו את Dole Food, Crocs, Netflix, Hulu, T-Mobile ו- Activision משחקי וידאו. תאגידים אלה בוחרים אילו מחשבונות האינסטגרם של Doing Things יציגו את מודעות המם שלהם, והמותגים לא תמיד מפרסמים את הממים בחשבונות שלהם. זה שומר על התוכן ההומוריסטי במרחק מנומס מהשיווק המסורתי שלהם ולא מפנה את תשומת הלב לכך שפרסום הממים הוא בעצם מודעה.
המתחרים צצים
היילי ולוקאס הם לא היחידים שעושים דברים מסוג זה. יש את FuckJerry בניו יורק, למשל, היריבה הידועה ביותר שלהם. וגם התקשורת המסורתית מתחילה לשים לב. באוגוסט רכשה וורנר מיוזיק את IMGN Media, חברה נוספת לייצור ממים, זהה לקנה המידה של Doing Things, תמורת סכום של כ-85 מיליון דולר. (IMGN וגם Warner Music לא הגיבו לפניית פורבס בנושא). נראה כי תג המחיר הזה משתלם במיוחד לדעת ג'רי לו, משקיע בחברת אדוונסיט קפיטל, חברת מדיה מניו-יורק. הוא צופה כי במהלך השנים הבאות תחל מלחמת הצעות מחיר בין חברות תקשורת ממסדיות שרוצות לרכוש חברות חדשות כמו IMGN ו-Doing Things, ומעריך אותן על היכולת שלהן לייצר שיווק לא יקר שלא נראה כמו שיווק. "מינוף ממים הוא חסכוני", אומר לו. "זה מקור טוב יותר לרכישת לקוחות מאשר ללכת בדרך הפרסום המסורתית".
המדיה המסורתית מעולם לא משכה את היילי ולוקאס. את ילדותו העביר היילי בפרבר באטלנטה כליצן הכיתה חסר החרטה. "תמיד הייתי אותו בחור בשיעורים שמשמיע קולות מוזרים עם החברים שלי", הוא אומר. הוא למד באוניברסיטת אלבמה, בעיקר מסיבות חברתיות ("ארבעת החברים הכי טובים שלי הלכו. לא יכולתי לפספס את זה"), ובסופו של דבר נשר. לאחר שגדל בפרמונט, קליפורניה, בילה לוקאס זמן במכללה קהילתית מקומית לפני שגם הוא נשר. "רציתי לברוח מההמולה", אומר לוקאס. "רציתי לפתוח עסק משלי".
מודעות ממים לגוצ'י
אז הוא עשה זאת, והתחיל שירות משלוחי מריחואנה רפואית. בין המשלוחים הוא הקים מספר חשבונות ממים באינסטגרם. בצד השני של המדינה, בג'ורג'יה, היילי יסד שירות "עוזרת בית על פי דרישה" והשיק את ShitHeadSteve@ במרתף הוריו בערך באותה תקופה שלוקאס נכנס לאינסטגרם בסביבות 2015. הזוג התחיל במקור ידידות באמצעות קבוצת הודעות באינסטגרם המונה תריסר אנשים שמנהלים חשבונות דומים; הקבוצה כינתה את עצמה Meme Illuminati והיוותה סדנת תוכן לאינסטגרם אחד של השני. לאחר שזכו בעסקאות מוקדמות ליצירת מודעות עבור גוצ'י והינג'ס, אפליקציית היכרויות, לוקאס והיילי החליטו לאחד כוחות, והקימו את Doing Things בשנת 2017. לוקאס עבר לאטלנטה כדי להצטרף להיילי כעבור שנה. "זו הייתה תחילתה של אמונה", אומר לוקאס. "אמרנו אחד לשני – 'בוא נלך על רק ממים'".
משם הם הוסיפו מספר חשבונות נוספים, כולם כוללים בדיוק את סוג התוכן שאתה מצפה מהם ויש להם בסך הכל כמעט 12 מיליון עוקבים באינסטגרם. ב-NeatDad@ וב-NeatMom@ יש 2.6 מיליון סך הכל.
משתלטים גם על יוטיוב
לצד עסקי המודעות שלה, 30% מהכנסות Doing Things מגיעות ממכירות מסחר אלקטרוני, תחום שהיא מקווה שיצמח עוד יותר. היא מציעה מגוון מוצרים ברשת: חולצות טריקו, קוזי, סינרים ומתנות גאג, כמו שוקולד חלב שמגיע בקופסה שעליה מוטבעת תווית שמעודדת אותך, ובכן, לאכול אותה. בחודשים האחרונים, היילי ולוקאס קיבלו את ההחלטה לוותר על המשרדים באטלנטה ולעבור ללוס אנג'לס, שם הם יעבדו מדירותיהם ויקוו להנפיק שותפויות נוספות ולהרחיב את המותג. הם הצליחו לאחרונה עם All Gas No Brakes, סדרת וידיאו בת שנה העוסקת במסע של קומיקאי בן 23 בקרוואן ברחבי "מדינת טראמפ" שמשודרת באינסטגרם וביוטיוב. הוא ממומן כמעט לחלוטין באמצעות Patreon, אתר מימון המונים הממוקד באמנות. כ-16,519 מנויים משלמים 5 דולר לחודש, סכום של כמעט מיליון דולר בשנה, עבור סרטונים נוספים. הם מקווים להפוך את זה לתוכנית טלוויזיה וחתמו על הסכם פיתוח עם Abso Lutely Productions, חברה שעשתה סדרות עבור ערוץ קומדי סנטרל ונטפליקס.
הם גם מודעים לכך שחלק מחשבונות האינסטגרם שלהם נוטים להתעלם ממחצית האוכלוסייה המקוונת. לכן הם מתכננים לפתוח כמה חשבונות ממוקדי נשים ולהעביר את המותגים האלה לידי מנהלות. "חשוב שנהיה יותר מסתם בירות והמבורגרים", אומר היילי. "אנחנו רוצים להיות One-Stop-Shop לכל דבר ויראלי".
התמונה הראשית: עוצבה ע"י פורבס ישראל
