מיוזיק-טק: תוכניות יזמות למוזיקאים צצות כמענה לעתיד המעורפל של תעשיית המוזיקה

באודיטוריום בבית ספר רימון למוזיקה יושבים סטודנטים מסביב לשולחנות, שעליהם קוביות לגו. הם לא משחקים, אלא משתתפים בסדנה שנועדה להמחיש את השימוש בטכנולוגיית בלוקצ‘יין, שמאפשרת לבצע פעולות כספיות ללא גורם מנהל. בחוץ חבריהם לספסל הלימודים יושבים על הדשא ומתאמנים למבחן בפיתוח קול, אך הם עסוקים בהבנה של מודלים כלכליים עתידיים. על פניו, הסצנה הזו נשמעת סוריאליסטית לחלוטין, אך למעשה, הסטודנטים לומדים כעת כמה דברים שישפיעו באופן ישיר על יכולתם לשווק את המוזיקה שהם חולמים ליצור בעתיד.

"זה לא מפתיע אף אחד שתעשיית המוזיקה עוברת שינויים רבים", אומר פאנוס פאנאי, בזמן שאנחנו שומעים במעומעם קולות של תופים מבעד לקירות העבים של חדר האודישנים, שבו אנחנו יושבים. פאנאי הוא מייסד ומנהל "המרכז ליזמות יצירתית" באוניברסיטת ברקלי, המשמש כמודל למרכז יזמות מוזיקלי־טכנולוגי ראשון מסוגו בארץ, שיקום הודות לשיתוף פעולה בין שני המוסדות, במטרה לפתח אצל הסטודנטים דפוסים של חשיבה יזמית. הסדנה היא חלק  משיתוף הפעולה הזה.

מרכז היזמות בברקלי (BerkleeICE) עוסק בפרויקטים שמטרתם לחשוב על עתיד המוזיקה, עורך אירועים אליהם מוזמנים אנשי חדשנות ויזמים, ומחזיק באינקובטור – חלל למנטורינג ופיתוח רעיונות חדשים, שצומחים מהקהילה של ברקלי. הוא אף מציע תוכניות מיוחדות כמו טיול לעמק הסיליקון.

המכללה למוזיקה בברקלי | צילום: Bruce T. Martin

"המשימה שלנו היא לא לגרום לסטודנטים להקים חברות מסורתיות, אלא לספק להם את הרעיונות, הכישורים והרשתות שהם צריכים כדי ללכת ולבנות קריירות מצליחות. בתעשיית המוזיקה הם צריכים ליצור את העבודה שלהם בעצמם, לכן אנחנו אוהבים לומר שכל סטודנט בברקלי הוא סטארט־אפ". אם לוקחים בחשבון שרבים מהסטודנטים האלה גם הופכים בסופו של דבר למורים, אז אפשר להבין שהשינויים משפיעים לא רק על היוצרים, אלא גם על הדרך שבה הם ילמדו ויחנכו בעתיד את הדור הבא של המוזיקאים.

"אנחנו רואים יזמות כמשהו שקשור מאוד לאינסטינקטים שיש לנו כמוזיקאים", ממשיך פאנאי, שחווה בעצמו את עולם היזמות כשהקים ב־2001 את Sonicbids – פלטפורמה לאמנים לקביעת הופעות ושיווק אונליין עם יותר מ־550 אלף מנויים. "יזמות מונעת מאותו הצורך לבטא את עצמך, ליצור משהו ולחולל ערך. בין שמנגנים מוזיקה או מתחילים עסק – לשניהם יש הרבה מהמשותף. שניהם קשורים בשיתוף פעולה. אתה יוצר מוזיקה עם אנשים אחרים, והתפקיד שלך הוא להביא אנשים מגוונים יחד וליצור תוצאה ייחודית, שמישהו יקשיב לה, ועסקים רבים דומים לזה. גם כישורי הצגה חשובים בשני המקרים. היכולת להתמודד במהירות עם שינויים חשובה מאוד בנגינה חיה – צריך להגיב לקהל בזמן אמת, לקרוא אותו ולהיות קשוב לו. בחברה זה מיתרגם להתאמה ללקוח, לכן רבות ממתודולוגיות ההוראה שלנו משתמשות במושגים שהסטודנטים שלנו כבר מכירים".

יחד עם זאת, בניגוד לתוכניות אחרות לסטארט־אפים בעולם ההייטק, זו של ברקלי לא כוללת מרכיב של השקעה. "אני מתנגד לגישה שהדבר הראשון שאתה צריך כיזם זה לחפש כסף", מסביר פאנאי. "הדבר הראשון שצריך הוא להיות רב תושייה. יזם צריך לדעת למנף מה שיש לו, בדיוק כמו שמוזיקאי צריך לדעת כיצד לקחת שולחן ולהפוך אותו לכלי נגינה".

"יזמות מונעת מאותו הצורך לבטא את עצמך, ליצור משהו ולחולל ערך" | צילום: fotolia

לא כסף – אנשים

למרות הדמיון הרב, השילוב של יזמות ומוזיקה הוא עניין חדש למדי. ברחבי העולם קיימות כיום תוכניות ספורות כמו זו של רימון וברקלי. אולפני אבי רואד, הלייבל המפורסם של הביטלס מלונדון, פתחו בסוף 2015 אינקובטור לטכנולוגיית מוזיקה. גם בבירת הקאנטרי בארה"ב אפשר למצוא אקסלרטור (Project Music) של מרכז היזמות נאשוויל בטנסי. אקסלרטור נוסף שראוי לציון הוא Techstars Music בלוס אנג‘לס, שסוני מיוזיק ו־וורנר מיוזיק גרופ הן בין השותפות בו.

בישראל נפתחה ב־2015 טכנו ארט – חממה לטכנולוגיה ואמנות, שהיתה הראשונה בארץ שנגעה בתחום המוזיקה. "אנחנו שואפים שאותם מיזמים טכנולוגיים, שיצרו את נאפסטר, Youtube,ו־iTunes ,יבואו ויעשו שינוי יחד עם האמנים, כדי לייצר טכנולוגיות אחרות", מסבירה שני פלד, שהקימה את טכנו ארט במסגרת פעילות קרן סושיאלטרמינלס (Socialterminals) שייסדה. כאשר בחממה מעורבים, בין השאר, חברות (פיי פאל, ו־KPMG), מוסדות אקדמיים (המרכז הבינתחומי, הרצליה ושנקר), ומוסדות תרבות (מוזיאון תל אביב).

טכנו ארט מציעה אקסלרטור לסטארט־ אפים עם השקעה בשלב פרה־סיד וגם מתחם המיועד ליזמים שרוצים לעבוד בו ולהיות חלק מהקהילה. במתחם אפשר למצוא סטודיו שמחבר בין עולמות התוכן והאמנות לבין העולמות הטכנולוגיים. פלד סבורה, שהכניסה לתחום הזה נכונה גם מבחינה חברתית וגם ברמת התעשייה. "בסופו של דבר, חברות טכנולוגיות מחפשות תחומים שישנה בהם ההזדמנות הכי גדולה". בעידן שבו כל תעשייה קיבלה תוספת טכנולוגית לשמה (ביוטק, אדטק ופינטק, אם למנות כמה), לא ברור למה תעשיית המוזיקה, שטכנולוגיה נפוצה בה מאוד, לא זכתה לטרנספורמציה דומה. "אני חושבת שהחיבור בין השניים יה מאוד זר לתעשייה", אומרת פלד. "אנשים פונים אינטואיטיבית למקומות, כמו סייבר ורכב – תעשיות שישראל קידמה אותן מהבסיס. שם, לדבריה, נמצא הכסף הגדול, אך באותה נשימה היא מוסיפה, כי בטכנו ארט "לא מסתכלים על ההון הפיננסי כשלב ראשוני, אלא על ההון האנושי".

לפלד יש תוכניות גדולות עבור טכנו ארט. "בסופו של דבר, תהיה רשת של חממות שיתקשרו ביניהן בכל העולם, וכל מיזם שיהיה פה, תהיה לו נגישות לכל שלוחות טכנו ארט בעולם".

ישראל, לא במקרה

"אנחנו מלמדים טכנולוגיה במסגרת המסלולים שלנו בהפקה מוזיקלית וסאונד כבר לא מעט שנים, כי החיבור בין מוזיקה לטכנולוגיה הוא חזק מאוד", מציין יזהר שכטר, סמנכ"ל לטכנולוגיות ולפיתוח משאבים ברימון. "אבל התחלנו לפתח רעיון, שלפיו נלמד את הסטודנטים שלנו את כל הנושא של יזמות, חשיבה על מוצר ובנייה של אבות טיפוס למוצרים בתעשיית המוזיקה, בשילוב מאוד חזק על כלים טכנולוגיים. באופן טבעי, חלק מזה נבע מכך שגילינו שיש לנו מספר לא קטן של בוגרים שהיום הם סטארט־אפיסטים, בין שעצמאיים או בחברות מובילות בתחום".

בעקבות זאת נחתם בשנה שעברה מזכר הבנות עם ברקלי להקמת המרכז ברימון, שנמצא כיום בחיתוליו, כאשר הכוונה היא להקים בהמשך אקסלרטור. "אנחנו רוצים ליצור ממשק בין התעשייה, היזמים והפעילות האקדמית של התלמידים שלנו ברימון", מציין שכטר, "המטרה היא להפוך להיות המרכז של הפעילות הזו. אנחנו גם מקווים שנצליח לדחוף את המודעות, כדי שמשקיעים יבינו שיש כאן תעשייה ושצריך להתייחס אליה". למשימה הזו נרתמו כמה בכירים בתעשיות המוזיקה וההייטק הישראליות, כמו מנכ"ל מטריקס, מוטי גוטמן ומנכ"ל חממת The time, ד"ר אורי ויינהבר, כאשר בפעילות המרכז תומכת קרן ברכה.

"הנושאים שאנחנו מטפלים בהם בברקלי וברימון הם אוניברסליים לכל מי שנמצא בתעשיית הקראייטיב. לא משנה אם אתה ישראלי, גרמני או אמריקאי. אם אתה רוצה שתהיה לך קריירה בתעשייה הזו, אלו הכישורים שאתה צריך", אומר פאנאי.

אך הבחירה בישראל אינה מקרית. "יזמות היא חלק מהדם הישראלי וכך גם טכנולוגיה. אם היינו מקימים את המרכז במקומות אחרים בעולם, זה בוודאי לא היה אותו דבר. ישראל היא מרכז מיוחד של רעיונות וחברות חדשניים, ועבורי, היתה גם מוטיבציה לייצר פה שיתוף פעולה כדי לקיים מערכת יחסים עם סצנת הסטארט־אפים הישראלית באופן כללי".

נציגי רימון, ברקלי וקרן ברכה במעמד החתימה על ההסכם להקמת מרכז יזמות מוסיקלי־טכנולוגי | צילום: עופר שובל

מחברים ומפרקים

הדוגמה המוכרת ביותר למוזיקאי ישראלי שייסד סטארט־אפ היא בוודאי יוני בלוך, שהקים את Eko (לשעבר Interlude) – סוכנות דיגיטלית שאחראית לסרטונים אינטראקטיביים למטרות שונות, כשהצופים יכולים  להשפיע על הנרטיב שלהם. המוכר שבהם הוא "Like a rolling stone" – הווידאו קליפ הראשון שנעשה אי פעם לשירו המפורסם של בוב דילן.

עבורו, המעבר ממוזיקאי ליזם היה טבעי, כמי שתמיד היה "בעניין של מחשבים". "התחלתי את הקריירה בלהעלות את המוזיקה שלי לאינטרנט ב־1998, עוד לפני שהאינטרנט היה דבר נפוץ. היה לי יתרון גדול, כמו שיש ל‘מאמצים ראשוניים‘ – אנשים שיכולים לנצל את
מה שהם יודעים". ישראלי אחר שראוי לציין כמי שמשלב חשיבה חדשנית בתחום הוא יונתן דגן מ־J-Viewz .הוא יצר את The DNA Project, שמעניק למעריצים גישה למרכיבים השונים של השירים, מאפשר להם להיות מעורבים בתהליך היצירה שלהם ואף ליצור באמצעותם שירים שזוכים לבמה באתר הפרויקט. מי שעשה את ההיפך הוא קותימאן (אופיר קותיאל), שלקח קטעים של סרטונים חובבניים וחיבר אותם לשירים שלמים חדשים, במה שזכה להצלחה ויראלית רבה.

אם מדברים על קונספט שונה למודל המסורתי של חברת תקליטים, לפני מספר חודשים הקים תמיר מוסקט, מפיק מוזיקלי וחבר ההרכב בלקן ביט בוקס, את הלייבל APE Records יחד עם אייל גרונברג. במקום להוציא אלבומים שלמים, APE Records שוקד על שירים בודדים והמעטפת שלהם, כך שהמוזיקאים עצמם הם חלק אינטגרלי מהתהליך של יצירת השיר, כולל התצוגה הוויזואלית והחשיבה השיווקית. המעריצים נחשפים לתהליך היצירה הזה, כאשר כל שיר מגיע יחד עם וידאו קליפ, סרטון דוקומנטרי על הכנת הקליפ וגרסה חיה של השיר.

"רוב המוזיקאים היום הם יזמים", אומר בלוך. "מכיוון שאתה בדרך כלל לא סומך על חברת התקליטים, אתה חייב ללמוד גם כל מיני דברים שקשורים ביזמות". שכטר מחדד את הנקודה הזו. "החזון שלנו הוא שאם כיום יושבים אצלי בכיתה היוני בלוכים של עוד 15־10 שנה, אני יכול לתת להם כלים שיקצרו להם כל מיני תהליכים, שלא ידענו עליהם לפני כמה שנים".

יוני בלוך. "רוב המוזיקאים היום הם יזמים" | צילום: Ronen Lalena, איור: Maya Bloch

מסלול ישיר

כדי להבין את המגמות האלו צריך לחזור מספר שנים אחורה – למוזיקאים שהיו הראשונים שחשבו על ההשפעה של כניסת הטכנולוגיות לחיינו ושיצרו מודלים שיאפשרו להם להמשיך
ולהתפרנס מהמוזיקה שלהם. באוקטובר 2007 הודיע טרנט רנזור באתר להקתו, כי "כעת Nine Inch Nails חופשייה לחלוטין מכל חוזה הקלטה עם כל לייבל כלשהו" – וגרם
לסערה בעולם המוזיקה. "הייתי תחת חוזי הקלטה במשך 18 שנה וראיתי את התעשייה עוברת מוטציה ממשהו אחד למשהו שונה מהותית, וזה תענוג בשבילי להיות מסוגל לקיים סוף סוף מערכת יחסים ישירה עם הקהל", כתב רנזור. ההודעה שלו הגיעה יום בלבד לפני שרדיוהד הוציאה את אלבומה "In Rainbows" באופן דיגיטלי (לפני יציאת העותק הפיזי) ובמודל תשלום של "שלמו כרצונכם" – בפעם הראשונה למוזיקאים בסדר גודל כזה. ההחלטות של שתי הלהקות הובילו לדיון מתמשך בתעשיית המוזיקה, כאשר בשנים האחרונות היתה זו הזמרת טיילור סוויפט, שניצבה בחזית במאבק המוזיקאים בשירותי הסטרימינג, ובראשם ספוטיפיי.

אם פעם חלומו של כל מוזיקאי היה החתמה בחברת תקליטים שתפיץ את המוזיקה שלו, כיום אמנים רבים מוותרים על כך ומוצאים דרכים חדשות. YouTube מאפשרת לכל אחד כיום להעלות שירים וקליפים, ושיטות כמו מימון המונים מאפשרות לאמנים לקבל מימון ישיר מהמעריצים. אמנים מסוימים הולכים רחוק יותר ומנפיקים את עצמם, כך שהמשקיעים (בין שאלו מעריצים או אחרים) מקבלים אחוז מסוים מהרווחים. 

ההבנה שהפנימו אמנים, כמו רנזור ורדיוהד, שחוו על בשרם את השינויים שעוברת תעשיית המוזיקה, מתבטאת כעת בצורה ממסדית יותר, על ידי מוסדות וחברות בעולם שמחפשים אחר פתרונות לאתגרים שעימם מתמודדת התעשייה. אחד מהם הוא יוזמת Open Music, שפאנאי הוא אחד מהוגיה. שותפים ליוזמה מעל 160 חברות בתעשיית המוזיקה, כמו נטפליקס, מוסדות אקדמיים מובילים כמו MIT, חברות כמו אינטל, ארגוני מוזיקה ומדיה בתעשייה, יוצרים, יזמים ועוד.

"המטרה היא לכנס את התעשייה יחד ולהסכים על דרך אחידה לזהות בעולם הדיגיטלי את היוצרים והזכויות בכל פיסת מוזיקה, ליצור סטנדרט על בסיס טכנולוגיית בלוקצ‘יין. זה נשמע פשוט, אבל זה לא קיים היום", מסביר פאנאי. "אנחנו סבורים שזה ישבש את תפקידם המסורתי של המתווכים בתעשייה, שיצטרכו לבסס מחדש את הערך שלהם,
אבל מצד שני, זה גם יוכל לגרום לזרימת התשלומים להפוך ליעילה יותר".

חלק מהאנושיות

פאנאי אופטימי. הוא מדגיש שלא מעט אנשים חושבים שתעשיית המוזיקה נמצאת בירידה ושיש בה הפסדים וכישלונות רבים, אך מבחינתו, יש שני דברים שצריך לקחת בחשבון: "הראשון הוא שמוזיקה יותר טבעית לנו מכל טכנולוגיה שהיא – כמו אפליקציות ואייפדים. היא מקדימה את היכולת שלנו לדבר ומפתחת את כישורי התקשורת שלנו. לכן זה משהו טבוע באנושיות שלנו, שלא הולך להיעלם".

הדבר השני הוא שתעשיית המוזיקה היתה פעמים רבות זרז להתקדמות טכנולוגית
ולאימוץ סוגים חדשים של פלטפורמות להפצת טכנולוגיות. "האנשים הראשונים שאימצו את המדיה החברתית היו מוזיקאים – כמו Myspace. הטלוויזיה בכבלים נהפכה לנפוצה, במיוחד בארה"ב, בגלל חברות כמו MTV. זו היתה התעשייה הראשונה שאמרה – זו לא הבעלות על התוכן שחשובה, אלא הגישה", אומר פאנאי.

"לתעשייה הזו יש יכולת התאוששות מהירה. אנחנו נוטים להמעיט בערכה", הוא מסכם. "אולי בעוד 100 שנה מעכשיו חברות שמייצרות כלי נגינה, כמו פנדר וסטיינוויי, לא יהיו כאן, אבל יהיו חברות חדשות. ובכל אופן, אנשים ייהנו ממוזיקה גם בעוד 100 שנה".