|
שנת ייסודו של פורבס, 1917, היתה אחת השנים החשובות בהיסטוריה. ארצות הברית נכנסה למלחמת העולם הראשונה ושינתה באופן דרמטי את המסורת הבדלנית שלה. מהפכת אוקטובר הקומוניסטית ברוסיה העלתה לשלטון את המשטר הטוטליטרי המודרני הראשון, אחד שיאתגר באלימות רבה את עצם קיומם של הקפיטליזם ושל הסדר הליברלי-דמוקרטי.
הכתבה המלאה מופיעה בגיליון אוקטובר 2017 של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון או מנוי למגזין פורבס ישראל חייגו 077-4304645 או לחצו
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
להשיק הוצאה חדשה לאור באמצע מלחמת עולם הוא מעשה שרוב האנשים היו תופסים כטיפשי. אבל אצל בי. סי פורבס, בנו השישי מתוך עשרה של חייט סקוטי אחד, בערה כבר זמן רב האמביציה להיות כתב עסקים ובסופו של דבר, הבוס של עצמו. את דרכו הוא החל בדרום אפריקה, שם עבד עבור עורך ה-Rand Daily Mail החדש אדגר וואלס (Edgar Wallace), שמאוחר יותר זכה לתהילה בבריטניה ובארצות הברית כסופר. לא אחת מצא את עצמו בי. סי. כותב מאמרי מערכת במקום הבוס שלו, שלעתים קרובות היה שיכור. אבל דרום אפריקה היתה שלולית קטנה מדי עבורו, וב-1904 בי. סי היגר לארצות הברית.
המייסד בי. סי. פורבס (משמאל) ובנו מלקולם פורבס | צילומים: ארכיון פורבס
לאחר שנחת בניו-יורק הוא התקשה למצוא עבודה, אבל במקום לחזור הביתה, הוא החליט להציע את שירותיו למשך מספר שבועות, בחינם, לאחד העורכים בעיר, כדי "להוכיח מה אני שווה". לא היה לו מושג האם ומתי הוא יושלח החוצה, כאשר בתום התקופה הנקובה הוא ביקש לקבל משכורת, אבל כמו כל יזם, הוא ידע שלעשות דברים בדרך "הנורמלית" לא יביא אותו לשום מקום. הוא קיבל את העבודה. חדור מוטיבציה, בי. סי. עטה על עצמו שם עט ובאותו זמן השיג עבודה נוספת, אצל מוציא לאור אחר, גם כן בתור כתב עסקים. האגדה מספרת שמאוחר יותר שני העורכים נקלעו למריבה ביניהם – למי יש כתב העסקים הטוב יותר – כשבעצם שניהם היו בי. סי.
בי. סי הפך לכתב פיננסים נודע בכל ארצות הברית, שלא רק דיווח והוציא לאור טור קבוע, אלא גם כזה שמחבר ספרים. ובכל זאת, במקום להסתפק בכתיבה על אנשים שהקימו חברות משלהם, החל מעקצץ בו הרצון להקים אחד בעצמו. בהיותו סקוטי, בי. סי. שנא את זה שהוא לא משתמש בכל החומר שהוא אוסף (הוא היה מאוד נהנה אילו היתה לו היכולת לנהל בלוג). הוא חש שהגיע הזמן להוציא לדרך הוצאה לאור משלו. בתחילה זכתה ההוצאה לשם Doers and Doings [העושים והמעשים; י.ה], אבל בי. סי. השתכנע שכדאי לו להשתמש בשם משפחתו, פרקטיקה מאוד שכיחה באותם הימים.
קורבנות המיתון
בי. סי פורבס האמין עמוקות במה שאנו מכנים כיום – "קפיטליזם יזמי". הוא אהב לתעד את הכרוניקה של מעשי המנהיגים העסקיים – וכמה שיותר נועז, יותר טוב. ועם זאת, הוא לא התנצל. הוא מחה כנגד מי שהוא חש שמתעללים בעובדים שלהם או לחלופין מנהלים את החברות שלהם בחוסר יכולת משווע. הוא התחיל בכך כבר בגיליון הראשון של פורבס, כשכתב "העסקים נועדו להפיק אושר ולא לגרוף מיליונים". הוא דחה את הרעיון שאנחנו נשלטים בסופו של דבר על ידי כוחות לא אישיים.
פריחתו של פורבס הגיעה בשנות ה-20. וויליאם רנדולף הירסט (William Randolph Hearst), איל התקשורת שהיה המודל לסרטו הקלאסי של אורסון וולס (Orson Welles), "האזרח קיין", הציע לקנות את יצירתו של בי. סי בשנת 1928 עבור סכום שהמקבילה שלו כיום היתה נאמדת בעשרות מיליוני דולרים. בי. סי הגאה דחה את הצעתו. עד מהרה כבר היתה לו סיבה לתהות האם הוא עשה טעות קטסטרופלית.
פורבס חטף מכה חזקה מאוד מהמיתון הגדול של 1928. עד 1932 החברה הגיעה כבר לפשיטת רגל בכל המובנים, מלבד בערך השם שלה, כשחוזי הפרסום היו אחראים ליותר מ-80% מהכנסותיו. בי. סי. החזיק את היצירה שלו חיה באמצעות הרווחים שלו ככותב עצמאי – הוא עדיין היה בעל טור בעיתונים של הירסט – ועל ידי כך שכונן את מה שזכה לכינוי "Scotch week", בכל שבוע רביעי העובדים הלכו הביתה בלי לקבל משכורת, מה שבעצם אמר קיצוץ בשכר בשיעור של 25%. אבל בזמנים הקשים ההם אנשים היו שמחים אם רק היתה להם עבודה. בי. סי עצמו לא פדה אף לא משכורת אחת במשך מספר שנים.
כשהוא בקושי שורד את המיתון, פורבס צלע לאורך שנות ה-30 בצילם המאפיל של עיתונים, כמו BusinessWeek (אז בבעלות מק'גרו-היל) ו-Fortune (בבעלות Time Inc.). ב-1945, לאחר שחרורו מהצבא, הצטרף בנו של בי. סי., מלקולם (MSF), לפורבס, לאחר שנפצע קשות במהלך שירותו כמקלען. בן אחר, ברוס, כבר היה אז בתוך החברה.
סטיב פורבס | צילום: Gage Skidmore
לרוץ לנשיאות
בזמנים ההם רוב התוכן של פורבס היה מורכב מכתבות של כותבים עצמאים. MSF הוא שהתחיל את תהליך העסקתם של כותבים ועורכים במשרה מלאה, מתוך אמונה, נכונה, שזה מה שישפר את התוצר שמוציאה המערכת. הוא השיק גם את The Forbes Investor, ידיעון שבועי (ניוזלטר) שהמליץ על מניות וניתח את חדשות שוק ההון של השבוע החולף. מחירו של הידיעון היה סכום תמוה של 35 דולר לשנה (מנוי לפורבס עלה אז 4 דולר ומטה בלבד), כשההפקה שלו עלתה רק שבריר מעלות המגזין. הניוזלטר הפך מיד להצלחה וסיפק את ההון הדרוש לארגון מחדש של החברה.
בשנת 1947 ציין פורבס את יום השנה ה-30 שלו וחגג את תחייתו המתהווה בארוחת ערב גדולה במלון וולדורף אסטוריה בניו-יורק. מושל מדינת ניו-יורק תומאס דיווי נשא את הנאום המרכזי של הערב ולא אכזב כשעשה כותרות והכריז במעמד זה, כי הוא עתיד לרוץ לנשיאות ארצות הברית בבחירות של 1948. (אף שהוא היה המועמד המועדף לניצחון לפי כל התחזיות – המגזין Life אפילו הריץ תמונה שלו עם הכיתוב 'הנשיא הבא מטייל במעבורת במימיו הרחבים של מפרץ סן פרנסיסקו' – דיווי הפסיד להארי טרומן המכהן במהפך האלקטורלי הגדול בתולדותיה של אמריקה, עד לניצחונו המדהים של דונלד טראמפ ב-2016, כמובן).
החומר המערכתי, כמו גם מנגנוני ההפצה והפרסום, השתפרו באמצעות מספר תוספות חדשניות. בינואר 1949 פורבס הציג את מה שיהפוך במרוצת הזמן לדו"ח השנתי שלו על תעשיות וחברות, וכך החל בניין השריר הסטטיסטי החזק שלו. ינואר היה באופן מסורתי החודש החלש ביותר בשנה מבחינה פרסומית, אך עם הופעת הגיליון המיוחד והחדשני הזה, הוא הפך לאחד החודשים המוצלחים ביותר בשנה. בשנות ה-50 המגזין החל בסיקור מעמיק של ענף קרנות הנאמנות המתפתח. בכל שנה מאז ניתן לכל קרן ציון עבור ביצועיה ארוכי הטווח בשווקים שעולים, וציון אחר עבור השווקים שיורדים. למרות הזיכרונות המרירים מתקופת המיתון, מיליוני אנשים החלו להשקיע שוב, ככל שהתנאים הכלכליים שלהם השתפרו.
מחשבים הון מחדש
העורך הוותיק (1961-99), המבריק, המחוספס, שלא פחד מעולם מאיש, ג'יימס מייקלס, עשה יותר מכל אחד אחר כדי להביא להיווצרות הבולטות של מערכת פורבס. פיתחנו בתקופתו מוניטין של מי שמביאים סיפורים חזקים ושמעריכים את ביצועיהן של חברות באותו אופן שבו המבקרים מבקרים מחזות תיאטרון. מה שגרם לכתבות הללו להיתפס כנכונות היה התחכום ההולך וגדל שלנו בכל הנוגע לנבירה בדוחות המאזן של תאגידים, בדרך שאף הוצאה לאור לא עשתה קודם לכן. דוגמה אחת: כתבת השער של שנת 1998 חשפה את העמלות העמומות והמרתיחות שנגבו מרוב המענקים השנתיים בארצות הברית, מה שהפך את הכלי המאוד פופולארי הזה בשעתו להשקעה גרועה מאוד עבור הלקוחות.
תהילתו ההולכת וגדלה של המגזין תפסה תאוצה ב-1982, עם הצגתו של גיליון שנתי מיוחד שדירג את 400 האמריקאים העשירים ביותר. הרעיון היה של מלקולם (המספר "400" נהגה בהשראת מה שזכה לכינוי "נשף ה-400", שאותו אירחה ב-1892 אשת החברה הגבוהה, מלכת החברה הניו-יורקית דאז, קרולין אסטור. הבורר של החברה הניו-יורקית דאז וורד מק'אליסטר הוא שטבע את הביטוי "The Four Hundred"). MSF נתקל בהתנגדות פנימית עזה נוכח הרעיון: איך אנחנו יכולים לגלות מי הם האנשים האלו, אם רוב המידע הדרוש לשם כך אינו חשוף לציבור? אם אנחנו חושבים שמישהו עשוי להתאים, איך אנחנו יכולים לחפור החוצה את הנתונים הכספיים שלו? ובלי קשר, האם העובדה שאנחנו נרכיב רשימה של כל האנשים הללו לא תהפוך אותם למטרות עבור חוטפים, שודדים ומגייסי כספים? מחלקת התוכן ערכה "מחקר" ואמרה למלקולם שהרעיון שלו היה ללא ספק בלתי ישים.
"אוקיי", השיב הבוס. "אני אקח את זה מחוץ לידיים שלכם ואעשה את זה בעצמי; אני אשכור כמה צוותים חיצוניים ואפשוט על כמה משלכם". העורכים נכנעו. למעשה, קומץ העורכים והכתבים שהיו מעורבים במה שכונה אז "רשימת העשירים" פיתח בזריזות דרכים להשיג פרטי מידע שהם לכאורה בלתי נגישים, ומאז פורבס רק הרחיב את החיפוש שלו וחידד את שיטותיו לכריית מידע עוד יותר. המהדורה הראשונה היתה הצלחה ענקית, מבחינת תוכן ומבחינה כלכלית, ודירוגים הפכו לשדרה המרכזית בפעילותו של פורבס.
המפתח היה ונותר אמינות וחדשנות. למשל, רשימת "30 under 30" של פורבס, רשימה שנתית של 30 צעירים, מרשימים ובעלי הישגים ב-20 תחומים שונים, היא רשימה מצליחה באופן בלתי רגיל, הודות לרנדל ליין, ההוגה שלה ועורכו הנוכחי של פורבס, ולעמיתיו העורכים.
הבניין ההיסטורי של פורבס בניו יורק | צילום: ויקיפדיה
מיתוג, מיתוג, מיתוג
אחד המפתחות להצלחה המתמשכת של פורבס היה מה שכיום אנו מכנים "מיתוג". להחזיק במוצר שהולך ומשתפר כל הזמן זה לא מספיק, כמו שסטיב ג'ובס הדגים היטב עם הדגש הכמעט מאני שלו על עיצובים חלקים ויפהפיים. ב-1964, כש-MSF ירש את אחיו ברוס, שנפטר ממחלת הסרטן בגיל 48, החברה ביצעה מהלכים מואצים להפיכתו של פורבס לשם נרדף ברחבי העולם להישגים יזמיים, להצלחה ולחיים הטובים. MSF עשה דברים שאף מנכ"ל מסורתי לא היה עושה: הוא הרכיב את האוסף הפרטי הגדול בעולם של ביצי פברז'ה, שהאמן האגדי קארל פברז'ה הכין עבור הצארים הרוסיים ונשותיהם ועבור חברים אחרים באריסטוקרטיה הרוסית.
מאות ביצי פברז'ה נוספות הצטרפו לאוסף, כמו גם עבודות אמנות יוצאות דופן נוספות. אחת מתשוקותיו הנוספות של MSF היתה אוסף של מכתבים, כתבי יד ופריטים היסטוריים של נשיאים אמריקאים. בשנת 1980 הוא בנה מוזיאון בקומת הקרקע של בניין פורבס בשדרה החמישית בניו-יורק, כדי שיהיה לו היכן לאחסן את כולם, לצד אוסף ספינות הצעצוע וחיילי הצעצוע שלו – אוסף שכלל דיורמות זזות, ושהשלים אותו ליווי של מוזיקה רועשת – ופתח את המוזיאון לציבור.
MSF התעניין בסַפָּנוּת מאז ומעולם, ולכן החברה קנתה את הכלי הראשון בסדרת The Highlanders כבר בשנת 1955 – ואז, לאורך השנים, החזיקה בעוד רצף שלם של כלי שיט מפוארים ומעוצבים להפליא. בכל אחד מהם נעשה שימוש נרחב כדי לחזר אחרי מפרסמים מכל הרמות, מצוות של משרד פרסום ועד למנכ"לים של התאגידים הגדולים בעולם. מגיל צעיר למדנו, אחיי ואני, שלאירועים הללו היתה מטרה סופית אחת בלבד: להבטיח עבור פורבס את כספי המפרסמים – ומכולנו היה מצופה לעזור במאמץ הזה. גם ראשי מדינות עלו לסיפון. בשנות ה-80 מזכיר המדינה האמריקאי ג'ורג' שולץ השתמש ב-Highlander כדי לנהל משא ומתן סודי בין ישראל לדיפלומטים ערבים.
נכסים מרשימים בארצות הברית ומסביב לעולם נרכשו, ובכולם נעשה שימוש תכוף לצורכי שיווק. MSF נעשה למפורסם בגלל הכדורים הפורחים והאופנועים שלו. בשאטו דה-בלארוי, נכס של פורבס בצרפת, מדינת המוצא של הכדורים הפורחים, מלקולם אירח פסטיבל כדורים פורחים שנתי שמשך אליו טייסי בלונים יוצאים מגדר הרגיל מכל רחבי העולם. הוא גם צירף תמיד לחגיגה מספר עיתונאים, מנכ"לים וידוענים. לא היו שם רק בלונים פורחים, אלא גם רכבות הרים ודוכני מזון, שלא להזכיר את מופעי הזיקוקים בלילה. אלפי אנשים השתתפו בפסטיבל הזה, שייצר סיקור עיתונאי בינלאומי נרחב למדי.
ארוחות צהריים מפוארות למנכ"לים היו עניין שבשגרה באחד מבתי הבראונסטון [אבן בנייה בעלת צבע חום-אדמדם; י.ה] שהיו מקושרים למטה חברת פורבס. כל אורח היה מקבל נאום מכירות שיווקי לפני שהיה עוזב. גביע עשוי כסף מתוצרת טיפני, שעליו נחרטו שם האורח ותאריך ארוחת הצהריים ובתחתיתו הוטבע תבליט של סמל ראש האייל של שבט פורבס הסקוטי, היה נשלח לאחר מכן לכל אורח, לצד המידע שקיבל כי גביע זהה יהיה תלוי במרתף היינות של הבית החום, מה שיקנה לו את הזכות לעבור בכל עת שיחפוץ בבית ולטעום בו יין. איש מעולם לא מימש את הזכות הזו.
אולם התחושה הטובה שיצרו כל סוגי הבידור האלו לא תמיד החזיקה מעמד. מלקולם הזמין פעם מנכ"ל של חברת רכבות, שהתנהל ביניהם עימות, לסועד עמו ארוחת צהריים. זה היה הזמן להניח את הנשק! הרומן דווקא עלה יפה, אבל מספר חודשים לאחר מכן המגזין פגע בו שוב. המנהל הרותח שלח את הגביע שלו בחזרה.
מכתיר הנשיאים
בשנת 1967 פורבס סוף כל סוף עקף את מספר דפי המודעות בגיליון שהיה לו בשנת 1929. כדי לציין את יום הולדתו ה-50, MSF ערך מסיבה מרהיבה בביתו בניו ג'רזי. יותר מ-500 מהמנהיגים של התאגידים רבי העוצמה ביותר בארצות הברית נכחו, יחד עם בנות ובני זוגם. את הנאום המרכזי נשא סגן נשיא ארצות הברית יוברט האמפרי, דמוקרט ליברלי במיוחד. אבל האמפרי זכה בלב הקהל בעזרת הומור, כשהנושא המרכזי היה שהממשל ועולם העסקים לא צריכים להיות אויבים (מלקולם התוודע להאמפרי מספר שנים קודם לכן וכתב על אודותיו טור מערכת משולהב למדי, בסגנון 'עובדות והערות', בשנת 1964. האמפרי אמר לאחר מכן למלקולם, שהכתבה עזרה לשכנע את הנשיא לינדון ג'ונסון לבחור בהאמפרי בתור השותף שלו לריצה אל הבית הלבן).
פורבס חגגה גם את יום השנה ה-70 להיווסדה בביתו של MSF בניו ג'רזי. האורחים עדיין זוכרים את 70 נגני חמת החלילים ההם שצעדו במורד הגבעה, שנראו כאילו הם יוצאים ישר מתוך ערפילי היער הסמוך. עשרות מסוקים הובילו אל האירוע את אילי ההון שהוזמנו. באין מפתיע – המסוק הגדול ביותר היה שייך לדונלד טראמפ.
האירועים הללו לא תמיד עמדו במוסכמות אוניברסליות. באוגוסט 1989 ערך MSF מסיבה בטנג'יר, מרוקו, לציון יום הולדתו ה-70 בפלאיס מנדוב, נכס שפורבס רכשה שנים קודם לכן (וכעת, באופן הולם, נמצא בבעלות מלך מרוקו). במטוסים שכורים, לרבות קונקורד על-קולי אחד, הוא הטיס למקום כ-1,000 אילי הון ואת בנות זוגם, ידוענים – כולל בת זוגו באירוע, אליזבת טיילור – עמיתי מפתח של פורבס, חברים אישיים ומספר דמויות מעולם התקשורת. זה היה ממש נשף, עם מופע זיקוקים עשיר, שהתעלה בקלות אפילו על מופעי הזיקוקים האגדיים של מייסיז בניו-יורק ב-4 ביולי. בבוקר המחרת האורחים הוזמנו לתצוגה יוצאת מגדר הרגיל של פרשי המלך המיוחדים, שהמציגים בה דהרו במורד השדה בקצב רועם – כשהרוכבים יורים ברוביהם באוויר וטוענים אותם מחדש – ואז עצרו באחת ופנו לחזור על התהליך כולו.
אפילו ש-MSF שילם בעצמו את החשבונות עבור כל האירוע, הוא חטף ביקורת לא קטנה מצד חלקים מכלי התקשורת בבית, בארצות הברית – להרבה אנשים לעולם לא חסרים רעיונות כיצד לבזבז טוב יותר את כספם של אנשים אחרים. לכמה מן הצופים מהצד כל זה נראה כמו פזרנות בזבזנית למדיי. אך למעשה, היה זה ההפך הגמור: זה יצר תדמית עולמית לפורבס, שעוצמתה חזקה היום ממש כשם שהיתה לפני עשרות שנים. אנשי עסקים ובדרנים רבים עדיין מתייחסים להגעה אל השער של פורבס כהוכחה האולטימטיבית להישגיהם. מי אמר משהו על מיתוג?!
אף שגודלו של פורבס בע"מ היה כשל חלקיק מתחנות כוח תקשורתיות, כמו טיים, דאו ג'ונס או מק'גרו-היל, המוניטין שלו היה גדול יותר, יוקרתי יותר וזוהר יותר משלהן. המגזין עלה על המתחרים Fortune ו- BusinessWeek באמצעות העוצמה שהוא הפגין בעולם העסקים.
הכתבה המלאה מופיעה בגיליון אוקטובר 2017 של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון או מנוי למגזין פורבס ישראל חייגו 077-4304645 או לחצו
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
