אומנות השיווק: חברת האופנה שהתפרסמה באמצעות הלייקים

עשר נשים צעירות עטויות במלבושים שלא היו מביישים דוגמנית מסלול – וסטים, מכנסונים קצרצרים, חולצות בצבעים זרחניים ומגפי פלטפורמה בגובה 13 ס״מ – התקבצו לא מזמן בחדר ישיבות בדאון טאון של לוס אנג׳לס.

כל אחת בתורה הציגה את עצמה: "אני ממש נרגשת להיות פה, ואני לגמרי ‘נאסטי גאל׳״, אומרת קלי, פסיכיאטרית קלינית. את דבריה קוטעת בוגרת טרייה של אוניברסיטת דרום קליפורניה: "אני אוהבת את מה שנאסטי גאל עשתה בשבילי״.

וזה עוד כלום לעומת מה שנאסטי גאל (Nasty Gal, ילדה רעה) עשתה למייסדת בת ה־28 סופיה אמורוסו. בתוך ארבע שנים התפשטה במהירות קמעונאית האופנה הנועזת שלה ברחבי הרשת, כשהיא חושפת דרכים חדשות למכור בגדים אופנתיים, אך לא יקרים. החברה בדרך לרבע את מכירותיה השנה ל־128 מיליון דולר, ולהציג רווחיות גולמית של 60%, בדומה לחברות הרווחיות ביותר בתחום הקמעונאות.

מייסדת נאסטי גאל, סופיה אמרוסו | צילום: Nasty Gal

נאסטי גאל עשתה זאת עם מעט מאוד פרסום וכמעט ללא הנחות בתעשייה שנאלצת להיכנע למבצעים יומיים. במקום זה, אמורוסו בנתה מותג על הגב של אינסטגרם, טמבלר, טוויטר ופייסבוק – ותרגמה "לייקים״ למכירות.

לא עושה הנחות

אמורוסו שרועה על כיסא, לבושה בשמלת שיפון שחורה עם נעלי שרוכים לבנות מסיביות ושפתון ורוד בהיר. הנערות בחדר עוקבות בציפייה דרוכה אחר כל מחווה שלה. המסלול שלה הוא הגשמת חלום של כל נערת אופנה, אבל את הסיפור של אמורוסו מכיר רק בסיס המעריצים הנאמן שלה.
בהתחשב בשיחות האונליין התכופות שמקיימת נאסטי גאל עם לקוחותיה – החברה מעדכנת את דפי הרשת החברתית שלה חמש פעמים ביום ומתכוונת "להתלבש״ עם הלקוחות בכל בוקר – אמורוסו שקטה מאוד, אפילו ביישנית.

"אתן עושות כושר?״ היא חוקרת את הבנות לקראת סוף המפגש. ראשים מהנהנים לאות הסכמה, לפני שמבול של בקשות נלהבות מפציר בה להתחרות בענקית ביגוד הספורט הנוכחית, לולולמון.

זוהי קבוצת המיקוד האמיתית הראשונה של נאסטי גאל, שנאספה במהירות לקראת ההשקה הקרובה של קו שאותו עיצבה אמורוסו בעצמה. היא נדהמת לשמוע את הקונות חוזרות על הרעיונות שניסתה להחדיר בבגדים שהיא יוצרת: "מעצים וחזק״, "זה גורם לי להרגיש סקסית״.
לאחר שהקבוצה עוזבת, היא מהרהרת בקול, "זה כאילו הם קראו את המחשבות שלי. אני אף פעם לא משתמשת במילים האלה בפומבי, אבל אני תמיד חושבת עליהן״.

רבע מהלקוחות מבקרים באתר שבע דקות ביום | צילום: Nasty Gal

את הסטייל שהיא מוכרת אפשר למצוא במקומות אחרים, לעתים גם במחירים נמוכים יותר. אבל אמורוסו מצליחה להרוויח מטרנדים אופנתיים בעיקר בזכות מכונת המכירה המשומנת שהקימה.
נאסטי גאל רוכשת כמויות מוגבלות של פריטים כדי לא להיתקע עם סחורה. היא מוכרת 93% מהמלאי שלה במחיר מלא, זאת בתעשייה שבדרך כלל עושה הנחות של 33% על כל הסגנונות. יותר מכך, אמורוסו מסרבת להיכנע אפילו לגימיקים שיווקיים סטנדרטיים, כמו הנחות בסגנון חבר מביא חבר. האמת היא שעד היום היא גם לא נזקקה לכך.

נאסטי גאל נהנית מנתוני אונליין של מגזין אופנה. רבע מ־250 אלף לקוחותיה מבקרים באתר פעם ביום למשך שבע דקות לפחות. ה־10% המובילים מבקרים באתר יותר מ־100 פעמים בחודש. אחת מהנערות בקבוצת המיקוד הודתה שהיא מרפרשת את האתר "כל עשרים דקות״. הם לא תמיד קונים, כמובן, ופירוש הדבר הוא שיחס ההמרה של נאסטי גאל (אחוז המבקרים שמימשו את מטרת האתר) נמוך משל קמעונאית טיפוסית.

מצד שני, בזכות העובדה שהיא דואגת להימצא מול עיני הלקוחות שלה כל הזמן, היא הצליחה ליצור לעצמה קבוצת אוהדים נאמנה ביותר. יותר ממחצית המכירות של נאסטי גאל מגיעות מ־20% מהקונים שלה. פירוש הדבר, שמחכים שם בחוץ עוד קונים רבים – וזאת הסיבה להשקת מותג נאסטי גאל החודש.

מומחית באמנות השיווק

ההצלחה של אמורוסו נובעת מהנחת יסוד פשוטה עד גיחוך. "הפילוסופיה שלי היא שאתה מוכר דברים ביותר ממה שקנית אותם״, היא מסבירה בתמצות. עכשיו היא מחוזרת על ידי כמה מחברות הון הסיכון המובילות של עמק הסיליקון ועל ידי מנהלי הונו של מארק צוקרברג. מוקדם יותר השנה היא גייסה 9 מיליון דולר מקרן ההון סיכון האירופית אינדקס ונצ׳רס, תוך שהיא מוותרת על חלק קטנטן מהמניות. מהלך זה מציב את נאסטי גאל כחברה עם הערכת שווי של 130 מיליון דולר. החודש היא הצליחה לגייס 40 מיליון דולר נוספים, מה שדוחף את החברה גבוה יותר, ולדברי אמורוסו היא תשתמש בהון החדש כדי להאיץ את המוצר.

"מעולם לא ראיתי מישהו עובד בשביל משכורת״, אומרת אמורוסו. דם יזמי זורם בעורקי משפחתה היוונית־אמריקאית. סבה וסבתה ניהלו מוטל וחנות פסנתרים. אביה מכר הלוואות משכנתה; אמה מכרה בתים. סופיה החלה לקנות ספרים על סטארט־אפים כבר בגיל תשע, ובאמצע שנות ה־90 הייתה "נשיאת״ דוכן הלימונדה וקישוטי הצדפים בסקרמנטו.

אבל חיי הפרברים הקסומים שלה ספגו מהלומה כשאמורוסו הייתה בת עשר והוריה איבדו את עבודותיהם. היא זוכרת אותם גוזרים את כרטיסי האשראי שלהם. אחר כך הם הוציאו אותה מבית הספר הקתולי כדי לחסוך כסף.

מדברת עם הלקוחות ברבים | צילום: Nasty Gal

עד מהרה יצאה לחלק עיתונים לפנות בוקר יחד עם אביה. בגיל 15, כשהכינה סנדוויצ׳ים בחנות סאבוויי, נשמעה לעצה של אביה: "תראי את עצמך. אל תפסיקי לזוז. טאטאי את הרצפה אפילו כשלא מבקשים ממך״. עד שהגיעה לגיל 22 הספיקה לעבוד בעשר משרות שונות בתחום הקמעונאות.

בזכות יכולות הצילום שהפגינה, התקבלה לבית ספר לאמנות, אבל השתעממה שם. הייתה לה תחושה שהיא מבזבזת את נעוריה עד שמוכרים של בגדי וינטג׳ באתר eBay צירפו אותה כחברה שלהם במייספייס. בשלב הזה של חייה הייתה רוכשת בגדים בחנויות יד שנייה ובמכירות חיסול, ובדיוק החלה לחפש גם באתרים שמוכרים וינטג׳. היא הבינה שגם היא יכולה לעשות את מה שהם עושים – אפילו טוב יותר.

"לז׳קט של שאנל היה מחיר פתיחה של 9.99 דולר. הוא יכול היה להימכר בסכום הזה, או תמורת 1,000 דולר. אתה חייב להוכיח שהוא שווה יותר״, היא מסבירה. וזה בדיוק מה שהיא עשתה: קנתה פריטים ב־eBay, ומכרה אותם בסכום גבוה פי שלושה או חמישה.
היא הצליחה להפיק את המרב מהתמונות הקטנטנות ש־eBay מאפשרת להעלות עבור כל פריט ("הנכסים הכי קטנים ברשת״, כלשונה). היא ביקשה מחברים לדגמן פריטי לבוש וצילמה אותם בפוזות אמנותיות.

היא הייתה אובססיבית לגבי התנוחות של הדוגמנים שלה, הצווארונים שלהם (שהורמו כדי להציג לראווה את הגוף) והשמלות (כדי להתפאר במותניים נשיים או בבד מתנפנף). פעם אחת מכרה סוודר משובץ לנערים מחנות יד שנייה, תמורת 550 דולר.

אמורוסו ערכה ניסוי מבוקר. היא בחרה את הצילומים הטובים ביותר שלה והעלתה אותם גם למייספייס, כדי לקבל פידבק לגבי האיכות שלהם. אם התגובות במייספייס היו שליליות (כמו למשל, "הדוגמנית הזאת נראית כועסת״), היא הייתה נוטשת את הדוגמנית לאלתר ומנסה למכור פריט דומה על מישהו אחר.

כש-eBay זורק אותך

לאחר שנה וחצי ב־eBay היו לאמורוסו 30 אלף חברים במייספייס, היא הכניסה בערך 115 אלף דולר ממכירות והרווח הנקי שלה היה 20 אלף דולר. באותו זמן היא העבירה את העסק מהבית לסטודיו בבנסיה, באזור סן פרנסיסקו.

היא החלה להפעיל אתר בשם נאסטי גאל. (השם מגיע משיר של בטי דייוויס, דוגמנית מסלול לשעבר וגרושתו של מיילס דייוויס). באותם ימים לא היה מדובר ביותר מכתובת אינטרנט, אבל היא שלחה לשם לקוחות באמצעות מיילים של משוב, תוך פוטנציאל להעברת תנועת קונים מ־eBay – מעשה אסור שמוכרים אחרים התלוננו עליו. הם האשימו אותה גם בהגשת הצעות במכרזים של עצמה, במטרה להעלות את המחיר (היא מכחישה).
 
ביוני 2008 היא נבעטה מ־ eBay- בדיוק הדחיפה שלה נזקקה כדי להשיק שבוע לאחר מכן את נאסטי גאל כיעד למחפשי בגדי וינטג׳. היא זנחה את מייספייס לטובת פייסבוק, שם ערכה תחרויות המזכות את הזוכים בכרטיסי מתנה בשווי 200 דולר, כדי לגרום ללקוחות להעלות תמונות של עצמם עם לוק של "וינטג׳ פוגש את המסלול״.

היא יצאה נגד מותגי האונליין הגדולים ביותר כשהציעה משלוחים חינם על הזמנות של מעל 150 דולר, וניהלה את כל התקשורת מהאתר בלשון רבים, למרות שהיה מדובר בחנות של אישה אחת. "זה היופי ברשת״, היא אומרת. "את יכולה להעמיד פנים שאת מה שאת רוצה. אבל אנשים עולים על זה מהר – אם את לא מתנהלת בהתאם״.

האירועים שהביאו לנקודת האל־חזור באו בזה אחר זה, החל מדחיפה שנתן בלוג האופנה whowhatwear.com. סטייליסטית שעובדת אצל מנחת הטוק שואו קלי ריפה דרשה פריט שבדיוק אזל. כשאמרוסו שאלה נערה בבר ניו יורקי איפה מצאה את הז׳קט שהיא לובשת, התשובה הייתה נאסטי גאל. "אמא שלי הכריחה אותי לבטל את כרטיסי האשראי שלי בגלל האתר שלך״, התוודתה הצעירה.

לוק של "ויטאג' פוגש את המסלול" | עמוד הפייסבוק של נסטי גאל 

אמורוסו גייסה את העובד הראשון דרך אתר המודעות קרייגסליסט: כריסטינה פרוצ׳י, שעבדה באותה התקופה בחנות בגדים אחרת. היא עדיין הקונה מספר 1 של נאסטי גאל. הן ערכו ניסוי עם פריטי נון־וינטג׳, בעיקר ממוכרים מקוריאה הנמצאים במחוז האופנה של לוס אנג׳לס. המלאי נחטף ואמורוסו נאלצה לנסוע ללוס אנג׳לס אחת לשבועיים בוולבו שנת 87׳ שלה.
 
באותו סתיו החל הצמד לקנות בתצוגות של ענף האופנה, במטרה למכור מותגים מוכרים. אחד ההישגים הגדולים הראשונים שלהם היה מעצב הנעליים סם אדלמן. החברה בררנית לגבי שותפים קמעונאיים והיא השיבה בשלילה. אבל כשאמורוסו חזרה כעבור שעה, היא שלפה את האייפון שלה כדי להראות את דף הבית של נאסטי גאל. הטיעון שלה היה: "נהפוך את המותג שלכם ל׳קול׳ יותר״.

בינואר 2011 העבירה אמורוסו את נאסטי גאל לדאונטאון של לוס אנג׳לס כדי להיות קרובה יותר לסוחרים שלה. היא המשיכה לנהוג בחסכנות. לאחר חופשה של שבוע בהוואי, היא חזרה למשרד חדש מלא בכיסאות מנהלים בשווי של 12 אלף דולר. היא רתחה מזעם ומכרה אותם בקרייגסליסט.

בנובמבר האחרון שמה אמורוסו פעמיה לעמק הסיליקון כדי להיפגש עם משקיעים פוטנציאליים. אינדקס ונצ׳רס – שהשקיעה גם בפייסבוק, בדרופבוקס ובאתרי מכירות מקוונות כמו אסוס – פנו אליה ב־2010, בזמן שלאמורוסו לא היו קלפים ולא היה לה מה למכור. הפעם היא הייתה חצופה: "אני עושה כסף, ואני לא צריכה כסף״.

כסף אולי לא, אבל לעזרה היא בהחלט הזדקקה. מנהל המחסן שלה התפטר במפתיע ב״יום שישי השחור״, בדיוק כשמערכת חדשה של ניהול מלאי נכנסה לפעולה. אלפי הזמנות לפריטים שלא היו במלאי זרמו פנימה. לקוחות אחרים קיבלו פריטים שגויים. בסך הכל, נאלצה נאסטי גאל לבטל 1,000 הזמנות. אמורוסו ערכה לבסוף סיבוב ראשון עם אינדקס בינואר.

היא גם סרקה את לינקדאין בחיפוש אחר עובדים פוטנציאליים. כך מצאה תריסר אנשי צוות מובילים. אמורוסו לקחה אנשים מגאפ, מאורבן אאוטפיטרס ומזאפוס.קום.

תמיד צעד אחד קדימה

כדי לשמור על קשר עם המעריצים, היא מעודדת את אנשיה להעלות פוסטים על טיולים בסופי שבוע וטיפים לאיפור. כשאוהד ברשת רמז שלאחת הדוגמניות יש "שפתי ניתוח־פלסטי״, השיבה לו מנהלת הקריאייטיב ג׳ואנה יואינג: "לא נגענו בהן. הן אמיתיות״.

אף שאמורוסו חדלה לבצע את הסטיילינג עבור צילומי הדוגמניות היומיים, היא לא יכולה להפסיק להתערב. כשאחת משמלות המעטפת נמכרה בקצב מסחרר, היא עמדה על כך שילבישו בה דוגמנית פופולרית. השמלה הפכה לאחד הפריטים הנמכרים ביותר.

הימים שלה עמוסים. בוקר אחד היא בוחרת דוגמניות למגזין חדש, סופר נאסטי. אחר כך היא בטלפון עם דני רימר מאינדקס, בדיון על מועמדים פוטנציאליים למשרות מנהל כספים ראשי ומנהל טכנולוגיה ראשי. עם עורך דין אחד היא מדברת על סבב גיוס חדש, עם אחר על תכנון העיזבון שלה. "אני בת 28 ואני חייבת שתהיה לי צוואה״, היא אומרת ומהרהרת בכך שלאף אחד מחבריה אין צורך בתכנון לטווח כה ארוך. "פעם הייתי ספונטנית״.