חיפוש
סגור את תיבת החיפוש
Forbes Israel Logo

איך עוצרים 3 מיליארד לקוחות חדשים של איקאה מלהרוס את כדור הארץ?

הבראתה של אמא אדמה היא הדבר האחרון שאתה חושב עליו כשאתה מתבונן בחלל הענק והסואן של חנות איקאה, העמוס קונים שגוררים החוצה חבילות שטוחות וממלאים עד אפס מקום את רכבי הכביש-שטח שלהם. סטיב הווארד יוצא לשינוי התפיסה הזו. הוא מכהן כסמנכ"ל קיימות זה שנתיים, ואתמול נשא דברים ב-TEDGlobal באדינבורו, והסביר כיצד קמעונאית של 37 מיליארד דולר (מכירות), עם 340 חנויות, מטילה את כובד משקלה כדי להפוך את הצריכה ההמונית לירוקה.

"קיימות היא אסטרטגיית הישרדות מצוינת עבור עסק", אומר הווארד. "הירידה הגדולה במחיר סחורות במאה ה-20 כבר מתהפכת, ועד 2030 יצטרפו 3 מיליארד אנשים למעמד הביניים".

חדש: אפליקציית האייפון של פורבס ישראל – להורדה לחצו כאן

הווארד בילה 25 שנה כפעיל למען הסביבה, אולם קפץ על ההזדמנות לעבוד בחברה גדולה, למרות שלא היה בטוח שישתלב היטב בתרבות התאגידית הפשוטה והביתית של הקמעונאית השבדית. "הבוס שלי מתבדח שהפעם היחידה ששכרנו מישהו על בסיס כישוריו הייתה איתי", אומר הווארד.

איקאה ישראל | צילום: רויטרס
 
איקאה מתכננת להכפיל את כמות החומרים מקדמי הקיימות מתוך שרשרת האספקה שלה עד 2020. היא התחייבה שעד 2020 תשיג את כל העץ שלה מיערות שקיבלו רישוי ממועצת ניהול היערות (FSC) – שמקיימת תקן חמור יותר ממה שלקחו על עצמן רוב החברות – צעד שכבר שם את הקמעונאית תחת בדיקה מסוימת. כקניינית ענקית של בדים שתהליך עיבודם צורך כמויות עצומות של מים השקיעה איקאה, יחד עם נייק, בחברת סטארט אפ בשם דייקו המשתמשת בפחמן דו חמצני לצביעת בדים ללש שימוש במים.

כדי לעמוד ביעד השני שלה ל-2020, ייצור 100% מהחשמל בחנויותיה ממקורות של אנרגיה מתחדשת, התקינה איקאה 300,000 פאנלים סולאריים על גגות חנויותיה ומרכזי ההפצה שלה, וכיום היא הבעלים והמפעילה של 14 חוות רוח. איקאה כבר מחזיקה במתקני הפאנלים הסולאריים הגדולים ביותר בעשר מדינות בארה"ב כבר יש לאיקאה את המתקנים הסולאריים הגדולים ביותר, לא כולל את חברות שירותי התשתית. כמה מחנויותיה בארה"ב עושות שימוש במשאבות רה-סירקולציה ששולחות חום אל מתחת לאדמה ומעלות את המים החמים למעלה בחודשים הקרים יותר של השנה. הרשת מחרימה את נורות הניאון הקומפקטיות ופועלת לצאת מעסקי ההלוגן, ובמקום זה מעדיפה את גופי תאורת הלד, שחוסכים עד 70% האנרגיה בהשוואה לנורת הליבון הרגילה.

הווארד מודע לבעיות הנגישות של איקאה. הרשת בדרך כלל ממקמת את חנויותיה באזורים צמודים לערים כדי להוזיל את עלויות הנדל"ן שלה, אולם עבור הקונים הצעירים או בעלי התקציב המוגבל שלה, פירוש הדבר שהם צריכים לשכור או לשאול מכונית כדי להוביל בה את מוצרי ההרכבה של החברה.

צילום: רויטרס

לדברי הווארד הרשת מתמודדת עם הסוגיה בכמה דרכים. האחת היא סבסוד רכב מסחרי ועידוד קניות מקוונות, וריכוז במשלוחים בפחות משאיות. היא גם מנסה ככל יכולתה לאתר חלופות קרובות יותר לתחבורה הציבורית או לאפשרויות תחבורה אחרות, כמו במקרה של החנות שלה באזור החוף ברד הוק, ברוקלין, שם יכולים הקונים לרדת ממונית המים היישר אל החנות. לדברי הווארד החברה גם בוחנת תוכניות לשיתוף מכוניות שיתאימו ל-60 מיליון החברים של מועדון הלקוחות שלה. מדוע לא לעודד לקוחות לחפש טרמפ או לשאול מכונית זה מזה? "כלכלת השיתוף היא תחום מעניין", הוא אומר.

הווארד יודע שהעמדת מוניטין החברה על קיימות יכולה למשוך אליה את אש הביקורת, כמו במקרה של שערוריית כדורי הבשר מסוס מוקדם יותר השנה. איקאה שמוכרת 150 מיליון כדורי בשר בשנה, הורידה את כל החבילות מהמדפים כשעקבות בשר סוס נתגלו לראשונה באירלנד. אפילו שהתופעה לא התפשטה אל מעבר לאירופה, הבהלה שהיא יצרה האיצה את הביקורת המתמשכת שמבצעת איקאה בשרשרת האספקה של פעילות המסעדות שלה.

לאיקאה יש חופש רב יותר מאשר לרוב החברות הרב-לאומיות לחתור למטרות של קיימות. היא מוחזקת בבעלות פרטית בידי קרן שהוקמה על-ידי מייסדה, המיליארדר אינגבאר קמפארד ויש לה מדיניות פיננסית ייחודית לה. היא מציבה לרווחיות שלה גג של 10% מההכנסות ומפחיתה את מחיריה מדי שנה ב-1% עד 2%. כל רווח "עודף" מושקע מחדש בחברה או נתרם על-ידי הקרן. זהו מקום טוב עבור הווארד לעשות בו את מלאכתו. "איכות גבוהה אין פרושה מחירים גבוהים. והיום יש לנו אפשרויות בחירה", אומר הווארד. "אנחנו יכולים לייצר מוצרים יפהפיים, שימושיים, בני-השגה ושתומכים בקיימות".

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא

הרשמה לניוזלטר

מעוניינים להישאר מעודכנים? הרשמו לרשימת הדיוור שלנו.

דילוג לתוכן