אפל? היריבה האמתית של גוגל היא בכלל הטלוויזיה

אסטרטג השיווק ג'ף רוזיק מציג לחבר'ה מפולקסוואגן רצף של סרטוני פרסום שהצליחו, לתחושת אנשי בראנדלאב, לעשות את העבודה. לפולקסוואגן יש פער גדול להדביק, ורוזיק מבהיר את הנקודה הזו, במתכוון או שלא, תוך שהוא מבליט 13 סרטוני נסיעה אמנותיים שהופקו בידי אחת המתחרות, ניסאן. המסר החשוב יותר שהוא מנסה להעביר: אל תהרסו את הסיפור עם קריאה בוטה מדי לעשיית מעשה. "אנחנו לא צריכים להתנצל על כך שאנחנו מנסים למכור מכוניות", מוחה אחד המנהלים בפולקסוואגן. "ברור", יורה רוזיק בחזרה, "אבל אתם צריכים ליצור בזהירות הבחנה – מתי אתם מספרים סיפור ומתי אתם מוכרים".

מה שבטוח זה שרוזיק מוכר – מלך ההקלקות מרצה כעת לאחד מהמפרסמים המצטיינים בעולם לשכוח מההקלקות ולהשקיע בפרסומות תדמית. והמוצר שרוזיק מוכר נועד לשנות את מסלולה של גוגל. לא משנה כמה רחוק ילך המנכ"ל לארי פייג' עם המכוניות שנוהגות בעצמן, המחשבים הלבישים או "טיסות החלל", בבסיסה נותרה גוגל חברת הפרסום החדשנית ביותר של מחצית המאה האחרונה.

עניין של תדמית

לאחר ששיעור הצמיחה בהכנסות מפרסום נחתך בחצי בשנתיים האחרונות,
מ-9% ל-15% (בין היתר הודות לפייסבוק ולטוויטר), מסתערת כעת גוגל במלוא הכוח לכיוון מכרה הזהב הגדול ביותר של תחום הפרסום שאינו בבעלותה: פרסום מותגים – פרסומות התדמית שאותן אנחנו רואים במגזינים נוצצים ובטלוויזיה.

רוב הפרסומות המקוונות – הבאנרים שמציפים כמעט כל אתר אינטרנט מסחרי, ובעיקר הפרסומות המתלוות לחיפושים בגוגל – אינן מצליחות לסייע למשווקים לחולל שינוי משמעותי במדדים פרסומיים קלאסיים כמו מודעות למותג וכוונת רכישה. במקום זה, הן בעיקר דוחפות אנשים לדף המוצר כדי להקליק על כפתור הקנייה. שיווק ישיר הוא תחום רווחי: החיפוש עדיין תופס למעלה מ-60% מהכנסות גוגל מפרסום, מה שסייע לה להשיג רווחיות נקייה של 15.8% ב-2013. אולם פרסומות תדמית הן אלו שישלטו בפרסום הדיגיטלי בעשור הנוכחי.

הביטו במספרים: פרסום מותגים דיגיטלי הוא שוק של 18 מיליארד דולר השנה, לפי נתוני חברת המחקר אימרקטר. מהתחזית עולה כי שווי השוק הזה יוכפל עד 2018, יעקוף את תחום החיפוש ואת תחום השיווק הישיר, ועדיין יישאר לו עוד הרבה לאן לצמוח. פרסום טלוויזיוני, המורכב כמעט כולו מפרסום תדמיתי, הוא כיום שוק גלובלי של 200 מיליארד דולר.

אבל זהו שוק פגיע, ונראה כי אחיזתו האיתנה של המדיום בחלק הארי של תקציבי הפרסום מתרופפת מעט. כ-75% מהמשיבים לסקר שנערך בקרב 5,000 מנהלים בתחום הפרסום, צופים שחלק מהתקציבים יעברו בשנה הבאה מהטלוויזיה לווידיאו הדיגיטלי.

משרדי גוגל בתל אביב | צילום: איתי סיקולסקי

חוץ מזה, ב-2006 רכשו לארי פייג' וסרגיי ברין את יוטיוב תמורת 1.65 מיליארד דולר – עסק שבהערכה זהירה שווה היום 20 מיליארד דולר בפני עצמו. אז מה הם עוד 400 מיליון דולר, או משהו כזה, לבניית עסק לפרסום מותגים? ובכל מקרה, נראה שההחזר על ההשקעה יהיה מהיר למדי.

באוקטובר חתמה מדיה ווסט של פובליסיס, סוכנות הפרסום של קוקה קולה, הונדה ומפרסמים גדולים נוספים, על הסכם שלפיו תוציא עשרות מיליוני דולרים במהלך השנה הקרובה בווידיאו אונליין, ברשת הדיספליי ובפרסומות לניידים של גוגל. היה זה ההסכם הגדול הראשון שחתמה החברה לרכישה מראש של פרסומות, כפי שעושים המשווקים וסוכנויות הפרסום בתחום הטלוויזיה.

בנובמבר, סוכנויות אחרות של פובליסיס הלכו עוד יותר בגדול והתחייבו להוציא השנה 100 מיליון דולר ביוטיוב וברשתות הבאנרים והפרסומות בניידים של גוגל. מקורות בגוגל מתעקשים על כך שעסקאות "מקדמה" נוספות שכאלה יוכרזו בקרוב, מה שגרם למשקיעים להרגיש שוריים – המניה זינקה לאחרונה לשיא כל הזמנים של 1,150 דולר.

טים גריסקי, מנהל השקעות ראשי בחברת ניהול הנכסים סולריס גרופ, שהשקיע בעצמו בגוגל, משער שהחברה יכולה לתפוס כ-6% מתקציבי הפרסום בטלוויזיה עד 2020, או 20 מיליארד דולר לשנה. בהתחשב בכך שסך הכנסות גוגל השנה יגיע לכ-60 מיליארד דולר, הרי שזוהי הצמיחה שהחברה זקוקה לה כדי לשמר את עמדת השליטה שלה.

רק בעיות גדולות

סוזן ווג'יטסקי היא האדם ה-16 שגוגל שכרה. מריסה מאייר (כיום מנכ"לית יאהו) הגיעה אחריה, אך היתה זו שהפכה לפנים הנשיות הנוצצות של החברה. זה לא משנה. ווג'יטסקי, סגנית הנשיא הבכירה האחראית על כל מוצרי הפרסום של גוגל, היא טיפוס שונה בתכלית ממאייר. היא לובשת ג'ינס וסווטשירט כשהיא מסתובבת במשרד ומשדרת פשטות המפחיתה בערך עצמה. "היא מעולם לא הרגישה שעליה להיות האדם הכי חכם בחדר", אומר קולגה לשעבר.

במקום זה, היא הפכה לאחד האנשים החזקים ביותר – גבר או אישה – בעולם הפרסום. היא מנהלת ביעילות, בלי דרמות, הודות למה שכמה קולגות לשעבר רואים בו אינטליגנציה חברתית חריפה. כך היא הפכה למנהלת שאליה פונה פייג' כדי להשיג ניצחונות כמו הקמת AdSense, המשלמת לאתרים אחרים כדי שיריצו את הפרסומות של גוגל (עסק בשווי 13 מיליארד דולר), והרכישות של יוטיוב ושל דאבלקליק, חלוצה בתחום שירות הפרסומות. "היא עובדת רק על בעיות גדולות, לא על הקטנות", אומר עובד אחר שעבד תחתיה לפני עשור.

ווג'יטסקי. אחת הדמויות החזקות בעולם הפרסום | צילום: גוגל

החזון של ווג'יטסקי לגבי עתיד הפרסום (ומכאן גם עתידה של גוגל) הוא שכמעט כל הפרסום יהפוך גם הוא בסופו של דבר לדיגיטלי, מה שיפנה אותו בבטחה לידיה של גוגל. "המפרסמים יצטרכו ללכת לאן שהמשתמשים הולכים", אומרת ווג'יטסקי, "נתח גדול של כסף יגיע בעקבותיהם".

ווג'יטסקי חוזה מערכת הפעלה לפרסום שיכולה לחבר בין חיפוש, תצוגה, יוטיוב ותוכן ממותג, ולכרוך הכל יחד למסעות פרסום שיקיפו מחשבים, סמארטפונים, טאבלטים, טלוויזיות מחוברות, ומי יודע, אולי גם גוגל גלאס. יש משווקים המתקדמים במהירות לכיוון הזה. עבור השקה שנערכה לאחרונה לסניקרס חדשים של אדידס, הריצה החברה פרסומות ביוטיוב ובגוגל דיספליי נטוורק, בניידים ובמנועי חיפוש, כדי ללכוד את אלה שמעוניינים לרכוש את הנעליים באופן מיידי.

במשך תקופה מסוימת, דיברה ווג'יטסקי על "הפרסומת המושלמת", זו שאנשים רואים אותה בדיוק בזמן שבו הם רוצים לדעת על מוצר, או מוכנים לקנות אותו. פרסומות חיפוש כבר מתקרבות לאידיאל הזה בתחום של מכירות ישירות, אבל ווג'יטסקי רואה בחזונה פרסומות תדמית, שלהן מוספים נתונים על העדפות ועל התנהגויות אישיות, שיוכלו לזרוע את הזרעים גם להעדפות מותג או מוצר.

קיימת אקסיומה פרסומית שלפיה אנשים נוטים לקלוט מסרים בזמן שהם מתרווחים בנינוחות על הספה וצופים בטלוויזיה. ווג'יטסקי טוענת כי הפוטנציאל הוא בדיוק הפוך: "אם המשתמשים עסוקים במשהו, בפעילות מקוונת כלשהי – הם בוחרים לראות את זה", היא אומרת, וגוגל יכולה להשתמש בבחירה הגלויה הזו כדי להציע פרסומות רלוונטיות אף יותר.

נשיקה דיגיטלית

אז כיצד ייעשה השימוש במודעות תצוגה ברשת – שבחלקן הגדול הן הבאנרים הידועים לשמצה? במטה מודעות התצוגה של גוגל, לא הרחק מהקמפוס הראשי במאונטיין ויו, קליפורניה, שרבוטים של משוואות מכסים לוח לבן בגודל של קיר. המשוואות הן רק שאריות של הנוסחאות המתמטיות המורכבות במידה לא תיאמן, שמניעות את עסקי רשת התצוגה של גוגל, שהיקפם 12.5 מיליארד דולר. "הן הופכות למודעות מדיה-עשירה יפהפיות", מסביר בחולמנות ניל מוהאן, סגן נשיא גוגל למודעות תצוגה, בזמן שאנחנו חולפים במקום.

כשלארי פייג' עלה על כס המנכ"ל בגוגל ב-2011, הוא אמר למוהאן "לחולל מהפכה" במודעות התצוגה, כך שיהיו שימושיות ממש כמו מודעות החיפוש הרווחיות באופן מגונה. מוהאן (שתוגמל על פי הדיווחים במענקים של 100 מיליון דולר כדי שלא ייחטף על ידי המתחרים) הוא מאמין אמיתי. הוא רכש או בנה את מערך התוכנה הרחב ביותר – ובכך מודות אפילו המתחרות – הנדרש למפרסמים ולמוציאים לאור כדי למכור ולמקם מודעות, לרבות המילה האחרונה בתחום ה-ad exchange (המרת מודעות – פלטפורמה המייעלת את הגשת הצעות המחיר לקנייה ולמכירה של מלאי הפרסומות הקיים ברשתות פרסום מקוונות), שמוכרת שטח פרסום באותו שטף שנאסד"ק מוכרת מניות.

מוהאן, שאוהב להמעיט בערכם של 40% שתופס הפרסום בסגנון "רסס והתפלל" בטלוויזיה (וטוען כי הוא מבוזבז על קהלים אדישים), מציע חזון עתידי שבמסגרתו תוכל גוגל לחבר את הנתונים האינדיבידואליים שלה לגבי הצרכנים לתפוצה הטלוויזיונית, וגם למדוד את התוצאות.

מוהאן. מענקים של 100 מיליון דולר | צילום: גוגל

גוגל תוכל לייצר את התפוצה הזו בעזרת רשת התצוגה שלה, שמקיפה חברות זעירות, לצד הניו יורק טיימס ו-USA טודיי, המגיעה ל-90% מאוכלוסיית האינטרנט ומודדת חשיפה למיליארד איש ברחבי העולם בכל חודש. בהתחלה זה לא הלך חלק, היות שלעתים המודעות הופיעו באתרי נישה מפוקפקים, אולם מסע ניקיון מתמשך הביא מפרסמים של מותגים גדולים להתעניין יותר ויותר. מספר המפרסמים המזמינים שטח חודשים מראש – אופציה שמשמשת בעיקר משווקים גדולים המעוניינים להשפיע על שיקולים בנוגע למותגים – זינק פי ארבעה מלפני שנה, אם כי גוגל אינה חושפת פרטים נוספים.

עם זאת, מודעות הבאנר עדיין מאבדות נפח לטובת פרסום משולב תוכן ("native" ads), העושה שימוש בתוכן במקום בבאנר משעמם, במטרה למשוך את תשומת לב האנשים. מוהאן בונה על מודעות אנגייג'מנט (המעודדות אינטראקציה עם המותג) עבור רשת התצוגה, המאפשרות להתרחב להצגת סרטוני וידיאו, משחקים או אפליקציות. סמסונג הריצה לאחרונה מיליוני מודעות כאלה, שמנגנות סרטון וידיאו חי בסטרימינג, ומציגות סמארטפון או שעון חכם חדשים. ביוני הריצה ברברי מודעות תצוגה ומובייל דרך גוגל, שהאיצו באנשים לצלם תמונה של שפתיהם המכווצות ולשלוח את החותם הדיגיטלי של הנשיקה לאהוביהם.

מחירן של מודעות האנגייג'מנט, המשמשות כיום בכ-1,000 קמפיינים מדי יום, הוא פי שניים בערך מבאנרים סטנדרטיים. פער זה נובע בחלקו מכך שהמפרסמים יכולים לבחור שלא לשלם, אלא אם מישהו צופה בפועל במודעות הללו – כמו אלה המשלמים עבור הקלקות, ולא עבור צפיות, בעולם הבאנרים. נכון לעכשיו המיתוג הוא האתגר עבור החברה, שההצלחה שלה עד כה נובעת ממתמטיקה קרה.

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון חודש פברואר של מגזין פורבס ישראל

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל