בהשראת אפל, דיסני וצה"ל: כך הפך מנכ"ל ישראלי צעיר רשת פרוזן יוגורט קטנה לאימפריה חובקת עולם

מאז שעמית קליינבג מונה למנכ"ל רשת הפרוזן יוגורט מנצ'יז (Menchie's) לפני שש שנים, הוא הצליח להפוך חנות בודדת בלוס אנג'לס, לרשת הזכיינות הגדולה בעולם בתחום. העסק שהוקם ב-2007, מגלגל כיום רווחים של 178 מיליון דולר מכמעט 500 סניפים ביותר מ-40 מדינות בארה"ב וב-14 מדינות בעולם. הרשת מתכננת לגדול ליותר מ-1,000 סניפים ברחבי הגלובוס, כולל 200 בבריטניה.

התוכנית היא לכבוש את שוק הגלידות עם מוצר בריא ודל קלוריות מסביר קליינברג. "כשהבאתי את מנצ'יז לגדול מ-10 ל-20 סניפים ואז מ-40 ל-100, התחרות הגיעה ממתחרים בתחום הפרוזן יוגורט. היום יש לנו דריסת רגל גדולה יותר מכל מותג אחר בתחום, כך שהתחרות היא כבר לא מולם – אני חש שהתחרות שלי בעולם היא מול שוק הגלידות". אך כאשר קליינברג נשאל מי היווה עבורו את ההשארה לאסטרטגיה הצמיחה האדירה הזו, הוא לא מציין ענקיות מוכרות מעולם הגלידות כמו בן אנד ג'ריס. תחת זאת הוא טוען שהסיסמא של הרשת "אנחנו גורמים לך לחייך" מחקה את האסטרטגיה המצליחה של אפל, וולט דיסני ו..צה"ל.

"האווירה שיצרנו בחנויות שלנו גורמת ללקוח לחייך, להרגיש שהוא במרכז, ושאנחנו מחויבים לו", הוא אומר. "זה מאוד דומה למה שדיסני עושים בממלכת הקסם שלה. דיסני לא מוכרת סיבוב על רכבת הרים. היא מוכרת ממלכת קסם. אני לא מוכר יוגורט, אני מוכר חוויה ואני הופך אותה לנגישה לפי דרישת הלקוח".

עמית קליינברג. מהשירות בעזה לכיסא המנכ"ל בארה"ב | צילום: מתוך סרטון החברה

"המותגים הגדולים ביותר בעולם לא מוכרים את המוצרים שלהם. הם הופכים אותם לזמינים מכיוון שהם יודעים שיש להם ביקוש. זה מה שאפל ודיסני עושות ואין ספק שבעשורים הבאים אנשים ירדפו אחרי המותג שלי כדי שיתפוס את ליבם של לקוחות מסביב לעולם וילמד אותם לחוות את הפרוזן יוגורט ולאמץ אותו כבחירה שלהם לקינוח קפוא".

צה"ל מצד שני הוא ממש לא גוף שנועד לגרום לאנשים לחייך. שלוש שנים של שירות כקצין בלבנון ובעזה הותירו את קליינברג משוכנע שהחוויה הזו סיפקה שיעורים חיוניים אותם ניתן ליישם בעסק שלו.

"הצבא בראייתי הוא אחד המוסדות הטובים בעולם למנהיגות", הוא אומר. "זה כל כך מושרש בהתנהלות לפיה המערכת הצבאית פועלת, מכיוון שהצבא שם אנשים במצבים קשים שדורשים מהם אמונה ותחושת מטרה. הצבא מלמד אותך שעל מנת להשיג משהו, לא מספיק לצפות שאנשים יעשו מה שבהם צריכים לעשות. צריך להבין שהם יעשו מה שהם רוצים לעשות".

"צריך לעורר באנשים השראה לפעול ולא רק לפקוד עליהם. רוב האנשים חושבים שהצבא הוא מערכת היררכית שפוקדת על אנשים לנוע ופעול, אבל זה לא נכון. ההיררכיה היא הרבה פחות פוקדת לעומת מה שקורה בעסקים. זו אווירה שמעוררת השראה באנשים. המפקדים הטובים ביותר בצבא מעוררים השראה אצל חייליהם באמצעות הבהרת מטרת העל: הסיבה שהם עושים את מה שהם עושים. אני מאמין גדול בהנחה שאנשים לא מתחברים למה שאתה עושה – הם מתחברים ללמה אתה עושה את זה."

את הכל אלה מנסה ליישם קליינברג במנצ'יז, ולפי ההצלחה שלו עד היום, נראה שמדובר באסטרטגיה נכונה ומתאימה לעולם העסקים. האם יצליח לעורר בלקוחות את ההשראה לזנוח את הגלידה הטובה והישנה ולאמץ את היוגורט כקינוח המנצח? זאת נדע כנראה בשנים הקרובות.