בעקבות עליית הלאומנות: האם מותגים זרים ייעלמו מסין?

מאז ההכרעה נראו מחוץ לרשתות זרות הפגנות שגודלן נע מכמה אנשים ועד לאלפים, ביותר מ-12 ערים בסין. המוחים הניפו שלטים שמדברים על כיצד להחרים את ארה"ב, יפן והפיליפינים (שזכתה בתביעה) וכיצד אכילה ב-KFC היא הבעת הפסד כלפי האבות הקדמונים של סין. סקר שנעשה על ידי Ifeng.com הראה כי 40% מ-144 אלף המשיבים תמכו בהפגנות האלה, וכי הן היו סימן לפטריוטיזם.

מיזם קטן שנקרא "חברת הטכנולוגיה התעשייתית האנגזו בינה" במחוז ג'ג'יאנג הלך רחוק ופרסם "מזכר פטריוטי", אשר הודיע לעובדים שאם הם יעזו לרכוש אייפון 7 כאשר הוא יושק בספטמבר, הם יפוטרו מיידית. ההודעה גם אמרה כי החברה תשמח לשלם לעובדים 150-375 דולר אם הם יחליפו את האייפון שנמצא ברשותם כעת – למותג מקומי.

בנוסף לכך, במסגרת טרנד כעת במדיה החברתית בסין, משתמשים מפרסמים סרטונים בהם הם מרסקים את האייפונים שלהם כביטוי לפטריוטיות שלהם.

צ'או צ'או, סטודנט לרפואה בסוזו, ייחס את ההתפרצויות האלה לתיאוריית תסכול-תוקפנות: "אני מניח שהציבור רק צריך מקום כדי להוציא קיטור".

סינים מרסקים את האייפון שלהם כביטוי לפטריוטיות | צילום: יוטיוב

יחד עם זאת, הביטוי הזה של זעם לא צריך להיראות כייצוג של האוכלוסייה הסינית כמכלול. "ההפגנות הקיצוניות הן קול מיעוט", אומר מרק טאנר, מנהל China Skinny, חברת מחקר צרכני משנגחאי. "למרבה המזל, הסינים בעלי הפתיחות המחשבתית הרבה ביותר הם המילניאלים, אשר מניעים את צמיחת הצריכה בסין", הוא מציין. צ'או מסכים, "במדיה החברתית כולם מפרסמים דברים שאומרים ש-KFC, מקדונלדס או סטארבקס בעיר כזו או אחרת נתונים למתקפה, אבל בדיוק עברתי בחנות של אפל בשנגחאי ולא נראה היה שקורה משהו מיוחד. הכל מתרחש בתוך החנות – כולם משחקים עם המכשירים".

בעוד שהקריאות לחרם, הפגנות וההתבטאויות של שנאת זרים הן אולי תגובה של מיעוט, האם לא מדובר בייצוג של רגש ציבורי עמוק יותר? האם תנועה נרחבת יותר של "קנו מוצרים סינים" תוכל להשפיע ממש על הצמיחה העתידית של מותגים זרים בסין?

"להתפרצות לאומנית יש השפעה על מכירות", מציין טאנר. "ב-2012, כאשר הרגש האנטי יפני הלך והתלהט, מכירות של מוצרים יפנים קיבלו מהלומה. לדוגמא, במרץ 2013, מכירות של מכוניות יפניות צנחו ב-14.3% בהשוואה לשנה הקודמת, כאשר כלל התעשייה צמחה במספר דו ספרתי".

המותגים הזרים צריכים להתחרות מול המותגים הסינים שהשתפרו | צילום: fotolia

יחד עם זאת, טאנר הוסיף שהרגש האנטי יפני הזה היה חלק מקמפיין נרחב יותר שהיו לו דרגות שונות של תמיכה מצד הממשלה והמדיה, ואי אפשר כל כך להשוות אותו למחאה נגד מותגים זרים שרואים כעת. אבל זה לא אומר שאין מגמה גוברת בקרב צרכנים סינים לקנות מוצרים מקומיים.

"רוב הצרכנים הסיניים הם לאומניים מיסודם וגאים במה שהמדינה שלהם עשתה, ויעדיפו לתמוך במותגים מקומיים בקטגוריות רבות", אומר טאנר. התפיסה הזו מגובה על ידי דוח מקינזי מהשנה שעברה, שמצא כי 62% מהצרכנים הסיניים מעדיפים כעת מותגים מקומיים אם האיכות והמחיר הם זהים. ב-2009, המספר הזה היה 42%.

"כל צרכן סיני שמכבד את עצמו לא ייראה עם מותג מקומי", הסביר טאנר בראיון שערכתי איתו בעבר. זה השתנה כעת, לאור העובדה שמותגים סינים שיפרו באופן משמעותי את האיכות, השיווק וערוצי התפוצה שלהם. לפני עשור, הדחייה של מותגים זרים בסין על קרקע פטריוטית הייתה משאירה את המחרים בעמדת המפסיד, פשוט כי לא היו אפשרויות מקומיות ברות השוואה שיכלו לקחת את מקומם של יריבים מבוססים בעלי איכות גבוהה יותר. אך כעת, המותגים הסינים צמחו והתרחבו וחברות כמו וואווי, שיאומי ואופו/ויוו מציגות מוצרים שנמצאים ברמה דומה למתחרים הזרים. ב-2011 נוקיה, סמסונג ואפל היו אחראיות ל-70% ממכירות הסמארטפונים בסין. חמש שנים לאחר מכן, 8 מתוך העשירייה המובילה של מכשירים ניידים שנמכרים בשוק הזה הם סינים.

מותגים זרים בסין כבר לא זוכים לנהירה של צרכנים בגלל השם והעובדה שהם זרים. המעמד שלהם נשחק והם חייבים להיאבק בשביל להשיג נתח מכובד מהשוק הגדול בעולם.

ישנם נתחי שוק בהם המותגים הסינים משתווים למותגים זרים וישנה גם העדפה חזקה לרכוש מוצרים מקומיים, אבל זה לא אומר שהמכירות של מותגים זרים הולכות "לרדת במורד הצוק", כפי שטאנר מצביע על כך. למרות שתחרות מקומית נמצאת בעלייה בכל רחבי השוק, מותגים זרים עדיין מובילים בתחומים כמו מזון ומשקאות, בריאות וויטמינים, מוצרי יוקרה, לבוש ספורט ומכוניות. מספר עצום של אנשים בסין עדיין שומר נאמנות לאייפונים ול-KFC, לא משנה מה זה אומר על הפטריוטיות שלהם.