ברוכים הבאים למועדון השנואים: כך השתנתה התדמית של חברות המזון

גם אקונומיקה לא תעזור

כמעט מיותר לציין שלממדי התבהלה סביב הסלמונלה היה קשר קלוש למציאות. שבועיים של דיבורים, כותרות ופאניקה שככל הידוע הסתכמו, וגם זה לא בטוח, בילד אחד עם שלשול. אני לא מזלזל בחשיבותם של סטנדרטים גבוהים בכל הנוגע לבטיחות מזון, ומפעל ששיווק מוצרים שלא עומדים בתקן צריך לחטוף. אבל פרופורציה, חברים, פרופורציה. הבעיה האמיתית עם דגני בוקר, סלטים מוכנים וצ'יפס קפוא היא לא החיידקים המזהמים שמפציעים בהם מדי פעם, אלא מה שיש בהם בשגרה, דווקא כשהם עומדים בכל תקני הבטיחות: הרבה יותר מדי סוכר, מלח ופחמימות ריקות, והעובדה שבאופן כללי מדובר במזון מתועש ודל בערכים תזונתיים שמחליף אוכל אמיתי, טרי ובריא. מעט מאוד ילדים הגיעו בשנים האחרונות לבתי החולים משום שאכלו סלמונלה; מספר הילדים שמטופלים בגלל סוכרת, לעומת זאת, הוא כבר בגדר מגיפה.

אבל העובדות, כאמור, לא כל כך חשובות. העם והתקשורת עסוקים בלהיבהל מסלמונלה. ואלה חדשות לא טובות עבור תעשיית המזון, שכל ידיעה נוספת על מחדל חיידקי מחזקת את תדמיתה בציבור כאויבת העם. "אנשים ציניים שמנסים להרעיל אותנו", כמו שאמר לקוח עצבני שרואיין באחת ממהדורות החדשות ליד המדפים בסופר. ואחרי שתדמית דבקה בך, כמו שיודעים לספר אנשי התעשייה הכבדה ברמת חובב, במפרץ חיפה ובעצם, בכל מקום על מפת ישראל – קשה להסיר אותה אפילו עם אקונומיקה.

פעם, מזמן, גם התעשייה הכבדה נהנתה מאהדה גדולה ומתדמית משובחת: מפעלים היו חוד החנית של החזון הציוני, שכלל עבודת כפיים, עבודה עברית והפרחת השממה, חריצות וחדשנות. בימים העליזים ההם, של ראשית הציונות, איש לא בדק מה נפלט מארובת המפעל. עצם העובדה שהארובה עבדה נחשבה לנס. מאז הרבה השתנה. בעיני רבים מהישראלים, התעשייה הפכה מתמצית הקיום – לאיום. הארובה הפכה מידיד לאויב, ממוקד תעסוקה למקור הרעלה. הדעות חלוקות בנוגע למידת אחריותה של התעשייה והזלזול שהפגינה בתקופות מסוימות כלפי בריאות הציבור ואיכות הסביבה – אבל עכשיו זו כבר עובדה קיימת שבתעשייה מנסים להתמודד איתה, ומגלים שזה בכלל לא פשוט.

המשברים האחרונים מאיימים לדחוק את תעשיית המזון לפינה | צילום: fotolia

תחילתו של הסוף?

מצבה של תעשיית המזון היה במהלך השנים האלה טוב בהרבה. היא הצליחה לשכנע את הציבור הישראלי שהיא מייצרת עבורו מזון טוב, בריא, בטוח, מזון שעליו גדלים הילדים של כולנו. היא הצליחה לזהות את עצמה עם הישראליות: תנובה והקוטג', אסם והבמבה, וכשהחומוס אחלה הכל אחלה. כשעמרי כספי קיבל הצעה להיות הפרזנטור של תלמה, אני מניח שהוא לא היסס לשנייה. "קורנפלקס של אלופים" התחבר בטבעיות לתדמית הנקייה שלו. מותר לשער שעל הצעה דומה מבז"ן ("בתי הזיקוק נותנים דלק להצלחה שלי"?) הוא לא היה ממהר לקפוץ.

רק שהמשברים האחרונים מאיימים לדחוק את תעשיית המזון לאותה פינה שבתעשייה הכימית מכירים היטב. זה, פחות או יותר, סיכום התחושות שעלו מכיוון הציבור והתקשורת במהלך משבר הסלמונלה: חשדנות, חוסר אמון, האשמה באי שקיפות, טענות לניסיון להוליך שולל את הרגולטור ואת הציבור, בדיקות מעבדה לא מספקות, פיקוח רופף ועוד שורה של טענות, שכולן מסתכמות – על פי הלך הרוח לפחות – בזלזול ובפגיעה בבריאות הציבור. אותם מותגים שעד אתמול הציבור הכיר להם תודה, נחשדים עכשיו בציניות וכמי שמנסים לעגל פינות על חשבון הילדים. תודו שזה נשמע מוכר.

לכן, לכל השחקנים בענף המזון – גם ליריבים של החברות שכיכבו במשבר האחרון – כדאי לקחת בחשבון שכללי המשחק עלולים להשתנות. שהרוח נושבת עכשיו לכיוון אחר, והצרות של יוניליוור וסלטי שמיר יהפכו מחר לצרות של כולם. את ההשפעה האמיתית של משברים כאלה אפשר לאמוד רק לאורך זמן, אבל לא מן הנמנע שפרשת הסלמונלה תהיה לתעשיית המזון מה שהודעת ארגון הבריאות העולמי על האיום הבריאותי הנשקף מהבשר המעובד היתה למפעלי הנקניקיות והנקניקים – נקודת משבר שאחריה שום דבר כבר לא חזר להיות כמו שהיה.

לתעשייה אלה חדשות רעות, עבור הציבור – שאולי יתעל את התזונה שלו לכיוון טרי ובריא יותר – זו דווקא הזדמנות. השאלה היא אם הוא באמת ינצל אותה כדי לשדרג את התפריט, או ימשיך לאכול אותו דבר – רק עם מנות מוגברות של חשדנות, חוסר אמון ועוינות כלפי מי שמייצרים עבורו את המזון.