גבול הטעם הטוב: האם המחירים המופקעים הבריחו את הקהל הישראלי מסצנת מסעדות היוקרה?

את יום ההולדת של אבא שלי חגגנו במסעדת שף יוקרתית בתל אביב. הגענו למסעדה בשבת, בשעות אחר הצהריים. מארחת שנראתה משועממת למדי קיבלה את פנינו והובילה אותנו אל השולחן. המסעדה היתה כמעט ריקה. המלצרית שניגשה אלינו פצחה בהסבר כללי על המקום, על המטבח ועל מורכבות התפריט, כך שנוכל לטעום מכל המטעמים שיש לשף בעל השם להציע. לאחר שסיימנו את הארוחה וליקקנו את האצבעות הגיע גזר הדין – "מקווה שהתענגתם על כל ביס", אמר אבא, "כי בהערכה גסה, כל נגיסה עלתה כ-50 שקל".

צילום: thinkstock

השורה התחתונה הזאת בהחלט מוציאה את התיאבון. אחרי הכל, בישראל 2015, זו של הצרכן המודע יותר, בוגר מחאת הקוטג' והמילקי, אנשים ממהרים פחות לשלוף את הארנק ולהיפרד מסכומים מכובדים במסעדות. וכשהלקוחות מצביעים ברגליים, לא נותר למסעדנים אלא להתגמש ולהתאים את עצמם למציאות החדשה. בתקופה שבה חדשות לבקרים נשמעים הביטויים "האטה כלכלית" ו"שחיקת מעמד הביניים", אין זה פלא שיותר ויותר אנשים בוחרים לוותר על הבילוי לאניני הטעם, ומחפשים תחת זאת (וגם מוצאים) מקומות שמגישים אוכל ברמה, ובמחירים – כפי שמקובל לקרוא להם כיום – שפויים.

היום כבר לא חייבים להתיישב במסעדה מעונבת כדי להתענג על מזון מעשה ידי עילית השפים המקומית. מסעדות מסוג חדש צצות להן במחוזותינו ומציעות מעדני גורמה במחירים סבירים – לעתים אף במחירי פאסט פוד. מי שהיה החלוץ של מגמה זו הוא השף אייל שני, שפתח את "המזנון" באבן גבירול, שם הוא מוכר פיתות יוקרתיות בכ-50 שקל למנה (הצלחתו של "המזנון" הובילה לפתיחת סניף נוסף, ברחוב קינג ג'ורג' ההומה).

אל שני הצטרף גם אביב משה, השף של מסעדת "מסה" היוקרתית, שפתח את "הירושלמית", דוכן רחוב שמציע אוכל עממי אמיתי. הסצנה הקולינרית החדשה משכה אחריה גם את השף ניר צוק ("קורדיליה") שפתח מסעדת אוכל מהיר בשם "ביר גארדן אנד פוד" בדיזנגוף סנטר ואת השף אבי ביטון ("אדורה") שנמצא בשלבי הקמה של פיצרייה־מסעדה איטלקית בפארק יקום עם קבוצת פסטה פיורי והקמת דוכן כריכים במתחם שרונה, שעתיד להיפתח בקרוב.

גורמה להמונים

"לטעמי, אין מקום בארץ למסעדות יוקרה", אומר ביטון שהשנה חוגגת "אדורה", המסעדה שלו (יחד עם שותף), עשור. לדבריו, הלקוח הישראלי לא רוצה לשלם 1,000 שקל במסעדה, "אלא אם כן הוא נמצא בפריז, במסעדה של שני כוכבי מישלן, ורוצה לקבל את כל החבילה, הרומנטיקה והכל.

אבי ביטון | צילום: קרן ביטון כהן

"אם בעבר היה אפשר לספור על אצבעות שתי הידיים את מסעדות היוקרה בארץ, היום יש עשרות מסעדות, וחדשות נוספות כל הזמן", הוא מסביר. "הבילוי במסעדה טריוויאלי יותר היום ויש מבחר, ולכן כדי למלא מסעדה יש צורך להפוך אותה לנגישה יותר".

ביטון, שנכנס לאחרונה לסצנה הקולינרית העממית, מנמק את החלטתו לפתוח מתחמי אוכל במחירים זולים יותר ברצון להגיע לקהל רחב יותר. "היום יש בי רצון להאכיל יותר אנשים, שכמה שיותר אנשים יאכלו מהאוכל שלי, וזו הפנטזיה שלי", הוא אומר. "אני חושב שאין מקום להרבה מסעדות יוקרה בישראל כי אין לנו מספיק קהל כזה, והיום אחרי שביליתי זמן רב במטבחים המפונפנים יותר, אני מספיק בטוח בעצמי כדי להכין פיצה ולא רק כבד אווז".

אתה מרגיש האטה ב"אדורה" – לקוחות מזמינים פחות?
"'אדורה' קיימת כבר עשר שנים. היא חוותה מיתון ושישה מבצעים צבאיים, והיא חווה את מה שקורה היום ובשנתיים האחרונות. פעם הלקוחות היו קצת יותר מתפרעים. היום שולחן של רביעייה יכול להסתפק בשתי מנות ראשונות וכמה עיקריות, ולא בארבע מנות ראשונות וארבע עיקריות. היום תרבות הבילוי גדולה יותר, ואם בעבר היו יוצאים פעם בחודש למסעדה, היום יוצאים יותר, לכן מחלקים את הביצים בכמה סלים. אומרים 'אוקיי, לא נוציא עכשיו 600 שקל או יותר על מסעדה אחת בלבד'".

נדין פרוכטר רבינוביץ', אשת פודיז אמיתית שבזמנה הפנוי מפעילה את הבלוג "נדין פרוכטר טועמת ורצה לספר", מסכימה עם קביעה זו ומעידה כי גם נטיית לבה למסעדות היוקרה התחלפה בהתלהבות מהמסעדות הקטנות והזמינות של השפים הגדולים. "הרמה של מסעדות המידל, כמו 'המזללה' של מאיר אדוני ואפילו 'המזנון', מספיק גבוהה מבחינת אוכל", היא קובעת. "רק ההגשה שונה ופשוטה יותר, והמחירים הרבה יותר סבירים".

פרוכטר רבינוביץ' – שמדרגת את המסעדות על פי טיב האוכל, כמובן, אך מתחשבת גם בשירות, באווירה ובמחירים – סבורה שמסעדות "הבין לבין" של השפים תופסות חלק מנתח השוק של מסעדות היוקרה. "לאחרונה אני נחשפת להרבה אנשים מהמעמד הגבוה שמעדיפים ללכת למסעדות הפשוטות יותר. רבים מהם אף נשארים לאכול בבית יותר מבעבר. אנשים עשירים לא בהכרח אוהבים לצאת למסעדות יוקרה. אמנם הם יכולים להרשות זאת לעצמם, אבל נראה כי רבים מעדיפים את המסעדות האיכותיות ולא המוגזמות. למסעדות היוקרה, כמו 'כתית', 'הסלון' ו'מול ים' הם הולכים רק לאירוע מיוחד, פעם בהרבה זמן".

לחסוך לאירוע

אל מסעדת "כתית" המפורסמת של השף הסלב מאיר אדוני – שהעתיקה ב-2013 את מקום מושבה מהמבנה המהודר ברחוב היכל התלמוד לנחלת בנימין – נכנסים כיום דרך מסעדת המידל קלאס "המזללה", שגם היא בבעלותו. "כתית" היא למעשה חדר צדדי ואינטימי, הכולל פחות מ-30 מושבים – זאת לעומת 100 מושבים במשכנה הקודם. "לאורך 12 שנות פעילות, 'כתית' ידעה עליות ומורדות", מודה אדוני. "תמיד זה נבע משפל כלכלי, מצב ביטחוני או תחושות כאלה ואחרות. אני חושב שהיום 'כתית', בסדר הגודל הנוכחי שלה – 24 מקומות ישיבה בסך הכל ופתוחה רק בערב, התאימה את עצמה לזמן ולתקופה. 'כתית' היום צנועה, לא באוכל, אבל בחלל. נכנסים דרך מסעדה אחרת, היא סגורה ולא ניתן לנעוץ עיניים מהרחוב בסועדים, היא כמו סלון קטנטן שיושבים בו כמה זוגות".

מאיר אדוני | צילום: דן כהן

מבחינת אדוני, "כתית" היא "סוג של מוזיאון אוכל, מקדש של קולינריה המשקף את המטבח העילי הישראלי". ולמוזיאון לא מגיעים כדי למלא את החלל בבטן – גם האנשים המגיעים אל 'כתית' לא עושים זאת על מנת לשבוע. "אף אחד לא מגיע הביתה, מתקלח, שואל את אשתו אם היא רעבה ובא לה לצאת ובסוף מגיע ל'כתית'", הוא אומר. "'כתית' היא לא 'על הדרך', היא ספיישל איבנט, ומסעדות כאלו לא עושים בשביל להרוויח. פחות חשוב לי אם אוכלים בה 100 איש בערב או 20, העיקר שהיא תישאר קיימת והמסר הקולינרי שלה יועבר".

מיהו הקהל שמשלם 1,000 שקל לארוחה זוגית?
"ל'כתית' יש קהל קבוע שמעריץ את קיומה כבר 12 שנים, ולמרות המחיר הגבוה אני מאמין שגם הצעירים יכולים לחוות את החוויה הקולינרית שהיא מציעה. אנשים שמעריכים אוכל ולא יכולים להרשות לעצמם ארוחה ב'כתית', יכולים לחסוך בבילוי במסעדות המידל קלאס. במקום לסעוד אוכל רגיל שלוש פעמים בחודש, לצאת באותו החודש רק פעם אחת ל'כתית'".

אבל לא מדובר פה בשבועיים בחו"ל. למה שאנשים יגידו לעצמם "נצא פחות כדי לחסוך ולהגיע למסעדה הזאת פעם אחת"?
"'כתית' היא אירוע קולינרי. אנשים שאוהבים את תרבות האוכל ורואים עצמם כ'פודיז' לא יכולים שלא לחוות אותה. זה בדיוק כמו לרצות לקנות רכב או לטוס לתאילנד – חוסכים קצת כדי להשיג את מה שרוצים".

נטולי גלאמור

נשאלת השאלה, האם באקלים החברתי הנוכחי, נוכח האופציות הקולינריות ההולכות ומתרבות ולאור העובדה שאחת מצורות הבילוי הפופולריות כיום בתרבות התל אביבית היא יציאה למסעדות, הקהל הישראלי אכן מוכן לעשות את הוויתור הזה. העובדות בשטח מעידות כי "כתית" הצטמצמה בהיקפה, מסעדת "הסלון" היוקרתית של אייל שני פתוחה יומיים בשבוע בלבד, "אואזיס", שהציעה קייטרינג מהיוקרתיים בארץ, שינתה את פניה והפכה לנגישה יותר ומסעדות כמו "קלואליס" ו"טאיזו" מציעות דילים מיוחדים לארוחות הערב.

עם כל הכבוד ל-Fine dining, נראה כי הישראלים הבינו שאפשר לשלם פחות עבור מוצרים איכותיים, ואילו השפים הפנימו בתגובה את הצורך בהקמת מקומות זולים, מבלי לוותר על איכות האוכל. המגמה הזו בהחלט מוכיחה את עצמה, והלקוחות זורמים למקומות החדשים שנפתחים כפטריות אחר הגשם ומציעים אוכל טוב במחיר שווה לכל נפש.

איילת לטוביץ' | צילום: אילן נחום

לדברי השפית איילת לטוביץ' ("ביתא קפה"), על אף שהשינוי הזה נכפה על ענף המסעדנות במידת מה, הרי שמדובר במגמה ברוכה: "גם אם זה בעל כורחנו, אנחנו מכוונים היום למקום שאנשים יכולים להרשות לעצמם. בכל התקופה שהתעסקתי עם אוכל, עברתי שינוי תודעתי. אוכל הוא דבר מרהיב ומענג ויכול להגיע לגבהים בלתי מוגבלים של מחירים, חומרי גלם ועבודה. אבל מנגד, ישנה הסקאלה השנייה של האוכל – הפונקציה הבסיסית שהוא ממלא בקיום שלנו. הוא בסך הכל הדלק של הגוף. והיום יש איזושהי תנועה של איזון".

אחרי שנים של עשייה קולינרית במסעדה היוקרתית "קרן" של השף חיים כהן ועבודה במטבחים המוערכים בישראל, ויתרה לטוביץ' על מסעדות היוקרה. היא התחברה לרשת בתי הקפה "ביתא" ושם היא מאכילה קהל מגוון ביותר של סועדים, הכולל סטודנטים וחיילים וגם את עשירי צפון תל אביב. "בתרבות שלנו אין 'גלאמור' אמיתי שאפשר להשוות למסעדות היוקרה בצרפת ובניו יורק. התרבות הישראלית היא חסרת הדר במובן מסוים. נכון שיש הרבה אנשים עם כסף, אבל בבסיס התרבות אינה יוקרתית – לא מתלבשים כאן או מתהדרים בתכשיטים משוגעים, ומסעדות היוקרה תמיד היו מקום שעלו אליו לרגל לאירועים מיוחדים בלבד, ואי אפשר להתקיים מזה.

"לאחרונה קמו כל מיני שפים ומסעדות בוטיק שהחליטו ללכת על מוצרי הגלם הזולים יותר, הפסטה וכבדי העוף למשל, ולהכין מנות מדהימות בעזרת היצירתיות והיד הכישרונית שלהם. הם עושים אחלה אוכל והם עושים זאת תוך הענקת חווית אכילה פשוטה יותר, אך מהנה וטעימה", טוענת לטוביץ'.

לדבריה, אפילו בעלי הממון לא ממהרים להיפרד מסכומים גדולים במסעדות. "גם העשירים ביותר עושים את חישובי העלות מול התועלת", היא קובעת. ואילו על עצמה היא מעידה: "בעבר הייתי מרשה לעצמי לאכול במסעדות יוקרה. היום אני כבר לא אוכלת במקומות כאלה. קשה לי, מנטלית, להוציא כל כך הרבה כסף על אוכל".