האם הסכום שנשפך על המשחקים האולימפיים בריו ישתלם?

פחות משבע שנים לאחר מכן, כחודש לפני פתיחת המשחקים, ברזיל נראית אחרת לחלוטין. האולימפיאדה ה־31, אשר היתה אמורה להזניק את תדמיתה של המדינה הדרום אמריקאית בעיני העולם, להאיץ את ההתפתחות הכלכלית וליצור הזדמנויות חדשות עבורה, תופסת את ברזיל בעיצומו של משבר כלכלי מתמשך ומשבר פוליטי דרמטי. אם זה לא מספיק, בעולם מודאגים מפני התפרצות נוספת של נגיף הזיקה בזמן המשחקים. נדמה שההבטחה הענקית של אירוע הספורט הגדול בעולם הולכת ומתפוגגת עבור הברזילאים.

הכתבה מופיעה בגיליון יוני של מגזין פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

רוב הערים שאירחו אולימפיאדות בעבר לא ראו רווח מיידי. למעשה, החזרת ההשקעה המתבטאת בעלויות אדירות יכולה לקחת שנים. תחת זאת, מדובר בהזדמנות שיווקית אדירה. האולימפיאדות שימשו עבור הערים המארחות כלי מיתוגי שהציג אותן באור חיובי בפני העולם, מה שמתרגם בסופו של דבר גם להשקעות. הסלוגן שנבחר עבור ריו 2016 הוא "חיה את התשוקה שלך" ("Live your passion"), בניסיון לשקף את דרך החיים הברזילאית. כאשר ברזיל סוחבת את שלל הבעיות הכלכליות, הפוליטיות־חבריות והבריאותיות על גבה, קצת קשה לשכנע מישהו להתלהב "מדרך החיים בברזיל".

מירוק לאדום

אם ב־2009 שלטו בריו צבעי הירוק, צהוב, כחול של הדגל הברזילאי, בחודשים האחרונים הפכו רחובות העיר לאדומים. התושבים יצאו למחות על פרשת השחיתות שמסעירה את המדינה ודרשו את הדחתה של הנשיאה דילמה רוסף, שנתפסת כאחראית למשבר הכלכלי שפוקד את המדינה. במאי האחרון היא הושעתה ואת מקומה ממלא כעת סגנה, מישל טמר. בפרשה, שתחילתה עוד ב־2014, מעורבים פוליטיקאים נוספים מלבד רוסף, שהיתה יו"ר הדירקטוריון של חברת הנפט והגז הלאומית פטרולאוס ברזילארוס מ־2003 עד 2010. ככל הנראה, בתקופת כהונתה עשרות חברות בנייה שילמו שוחד למפלגת הפועלים, בהיקף שמוערך ב־800 מיליון דולר. תפנית דרמטית בפרשה, שזכתה לכינוי "פטרובראס", התרחשה לאחר שהנשיא לשעבר, לולה דה סילבה, נעצר במרץ האחרון בחשד להונאה והלבנת הון. רוסף ודה סילבה היו דמויות ציבוריות נערצות עד לפני כמה שנים, ומשבר האמון בין הממשלה לתושבים העמיק עוד יותר בעקבות מעורבותם של השניים.

החלום האולימפי יהפוך לסיוט? | צילום: fotolia

הפרשה מתפוצצת בעת שהכלכלה השביעית בגודלה בעולם נמצאת במיתון העמוק ביותר שידעה מאז שנות ה־30. בשנה שעברה נרשמה צמיחה שלילית של 3.8%, השיעור הנמוך ביותר מאז 1991. כלכלתה צפויה להתכווץ בשיעור דומה גם השנה. אמנם בתקופתו של לולה (שהפך לנשיא ב־2003) מעמד הביניים צמח מ־38% לכ־55% מכלל אוכלוסיית ברזיל ושיעור האינפלציה ירד משמעותית, אך כיום הוא מהגבוהים בעולם. במאי האחרון הוא עמד על 9.4%, ושיעור האבטלה במדינה צפוי להגיע ל־10% ב־2016.

זוהי לא הפעם הראשונה שברזיל נמצאת במשבר כלכלי, אך המצב הפוליטי מקשה על היציבות ומבריח משקיעים זרים. נוסף לכך, צניחת מחירי הנפט השפיעה על החרפת המיתון וכך גם ההאטה הכלכלית בסין – שותפת המסחר הגדולה ביותר של ברזיל.

בעיה נוספת שמתמודדת עימה המדינה הוא נגיף הזיקה, שהתפרץ ב־2015 וגורם לפגמים ולהפרעות נוירולוגיות בתינוקות. בעקבות התפשטות המחלה הכריז בינואר השנה ארגון הבריאות העולמי על מצב חירום, אך הבהיר כי האולימפיאדה לא תשפיע משמעותית על התפשטות הנגיף וכי אין הצדקה לביטול או לדחייה שלה.

את התיירים זה לא ממש מרגיע. עד כה רק כמחצית מהכרטיסים נמכרו. הדבר עשוי לצמצם את הרווח כלכלי או אפילו להוביל להפסדים, נוסף לפגיעה התדמיתית הקשה שמסבים היתושים.

המודל: לוס אנג'לס

ריו היא העיר השנייה בגודלה בברזיל, וכאשר הוגשה מועמדותה כעיר הדרום אמריקאית הראשונה שתארח את המשחקים, עמדה לנגד עיני ראש העיר אדוארדו פאאס ההזדמנות לנצל אותם כדי להגביר את פיתוחה. פאאס אמר בזמנו כי הדאגה הגדולה שלו היא להשאיר מורשת עבור ריו, אשר תשפר את איכות החיים בעיר. הוא תכנן לבצע במהלך חמש שנים בלבד השקעות של 40 שנה, כהכנה לטורניר המונדיאל שהתקיים בעיר ב־2014 ולאולימפיאדה. עבורו, שני האירועים הציעו את ההזדמנות המושלמת לשינוי רדיקלי שהעיר ציפתה לו וזקוקה לו. ההשקעות כוונו לחידוש הפאבלות של העיר – שכונות העוני הידועות לשמצה, לשיפור התחבורה ולהחייאה של אזור הנמל.

התקציב הראשוני של האולימפיאדה עמד על 10 מיליארד דולר – סכום הגיוני בהתחשב במצבה הכלכלי היציב של המדינה עת נבחרה לארח את האירוע, וכן בהשוואה ל־51 מיליארדי הדולר שהושקעו בהכנות למונדיאל. יחד עם זאת, כבר כעת חורג התקציב ביותר משני מיליארד דולר, ורק לאחרונה הודיעה ממשלת ברזיל כי תעביר למדינת ריו דה ז'ניירו תקציב חירום של כ־850 מיליון דולר כדי לסייע לה להתמודד עם ההוצאות האדירות.

המודל עליו הוא מבוסס כולל 40% הכנסות מספונסרים מקומיים, 25% מהוועדה האולימפית הבינלאומית (IOC) עבור זכויות שידור המשחקים, ושאר התקציב ממכירת כרטיסים, ספונסרים בינלאומיים, רישוי ועוד.

המודל הכלכלי דומה לזה של אולימפיאדת לוס אנג'לס 1984, אשר הוכיח עצמו כרווחי: שימוש בתשתית קיימת והבאת ספונסרים תאגידיים ראשיים כמפתח לשיווק וקידום המשחקים. ריו, יש לזכור, נהנית מכך שהשקיעה במתקני המונדיאל ב־2014 ואלו ישמשו גם במהלך האולימפיאדה, אך עליה עדיין להשקיע בתשתיות חד פעמיות, כמו הבאת חול למשחקי כדורעף, סלילת מסלולי אופניים ועוד – ולמרות רצונו של פאאס, לא בטוח שאלו יהיו שימושיים לאחר המשחקים.

בין אתונה לבייג'ין

אם רוצים לנסות ולחזות כיצד תשפיע האולימפיאדה על ריו ועל ברזיל בכלל, אפשר לנסות ולבחון מה עשו אולימפיאדות העבר. יחד עם זאת, לא מדובר במהלך פשוט: המודלים למימון האולימפיאדה שונים מעיר לעיר וצריך לקחת בחשבון את המצב הכלכלי של המדינה בעת האירוע, כמו גם גורמים נוספים. במקרה הטוב האולימפיאדה מצליחה והיא שמה את העיר על המפה הגלובלית. במקרה הרע, היא מובילה להפסדים כספיים עליהם משלמות הרשויות שנים לאחר מכן, כמו שחוותה מונטריאול לאחר אולימפיאדת 76'. במקרה המתון יותר, כמו למשל אטלנטה 96', האולימפיאדה לא מסבה נזק אך גם לא מסייעת לרכז את תשומת הלב סביב העיר המארחת.

השפעת המשחקים בשנים קודמות

"קשה לאמוד את היתרונות בפועל", מסביר בן רייס, מנהל בקבוצת המחקרPredictive Medicine Group בבית הספר לרפואה של הרווארד ובית החולים לילדים של בוסטון. "אם מסתכלים על האולימפיאדות האחרונות ומנסים לקבל תשובה מוגדרת האם היו יתרונות כלכליים, כלומר האם בשורה התחתונה הרוויחו כסף, אף פעם לא מקבלים תשובה ישירה".

רייס מוסיף כי ברוב הפעמים המודלים להערכה לפני האולימפיאדה הם אופטימיים מאוד ולא מציאותיים. "נכון שיש יתרונות רבים שמגיעים במהלך האולימפיאדה, אבל היכולת להמיר את המתקנים האלו לשימוש מקומי לטווח הארוך היא לרוב נמוכה או מוערכת יתר על המידה. לכן לעיתים קרובות נשענים על השאלה – האם קיום האולימפיאדה מסייע בכלליות להעלות את נוכחות המדינה בכלכלה העולמית?". רייס מציין מחקר שבחן מדינות שונות שאירחו את האולימפיאדות, ומצא כי בכ־30% מהן ישנה עלייה בייצוא ועלייה לטווח הארוך במסחר. כשהחוקרים בחנו את המדינות שהתחרו על אירוח המשחקים והפסידו, מצאו כי גם בהן היתה עלייה של 30% בממוצע במסחר בשנים שלאחר מכן. "ערים כאלו, אשר משקיעות משאבים ומאמצים כדי לנסות לארח את המשחקים האולימפיים", מסביר רייס, "נמצאות בתקופת צמיחה. יש להן משהו שהן רוצות להביא לידי מימוש, הן מחפשות להעלות את התדמית שלהן בפני שאר העולם".

אך האם בפועל זה מצליח להן? אולימפיאדת לונדון ב־2012 למשל עלתה לבריטניה כ־14.8 מיליון דולר. היא הביאה אמנם לשיפוץ הרכבת התחתית לראשונה מזה 40 שנה ולפיתוח מזרח העיר, אך מספר התיירים לאחר המשחקים צנח וארבע השנים שעברו מאז הן זמן קצר מכדי להעריך את ההשפעה.

בייג'ינג לעומתה, היא סיפור אחר. מדובר באולימפיאדת הקיץ היקרה ביותר (ושנייה רק למשחקי סוצ'י 2014), עם השקעה של 40 מיליארד דולר. האולימפיאדה ב־2008 הייתה הזדמנות עבור סין להשקיע באצטדיונים, רכבות תחתיות וכבישים והיה לה מספיק כסף כדי לספוג את העלויות. המשחקים עצמם אמנם לוו באיומי טרור ובביקורת כלפי מדיניות זכויות האדם של סין, היחס שלה לטיבט ופינוי התושבים המסיבי לטובת הקמת המתקנים. אך יחד עם זאת, המשחקים בבייג'ינג נחשבו להצלחה לוגיסטית ואף איפשרו לחברות הסיניות להציג את המוצרים שלהן ולצאת לשוק הגלובלי (בדומה לחברות יפניות בטוקיו 1964). בכך המשחקים תרמו למעמדה של סין כמעצמה כלכלית והיא קיבלה הכרה כשחקנית מרכזית בעולם. הכרה זו מתבטאת בזכייה באירוח משחקי החורף האולימפיים בבייג'ינג ב־2022.

עד לבייג'ינג האולימפיאדה היקרה ביותר היתה אתונה 2004, כשההוצאות הכספיות הסתכמו ב־15 מיליארד דולר. המשחקים האולימפיים היו אמורים לחזור לאתונה כבר ב־1996 עם ציון 100 השנה למשחקים בעידן המודרני, אך המארגנים הטילו ספק ביכולתה של יוון להתמודד עם ההכנות התובעניות.

אמנם האולימפיאדה הגיעה לבסוף למדינה, אך בסוכנות בלומברג סבורים כי היא האיצה את משבר החוב של יוון. המדינה אולצה לשלם מיליארדי דולרים נוספים כאשר תקציב האירוע זינק ב־60%. הגירעון של 2004 עמד על 6.1% מהתוצר המקומי הגולמי, יותר מפי שניים מההגבלה של גוש היורו, בעוד שהחוב הגיע ל־110.6% מהתוצר הגולמי – היחס הגבוה ביותר באיחוד האירופי. אמנם ברור כי המשחקים לא גרמו לבדם להתמוטטות הכלכלית, אך הם סימנו את סוף עידן הצנע שליווה את כניסתה לגוש היורו ב־2001.

בנוסף, רוב המתקנים נבנו מאפס, בעלות גבוהה ונותרו חסרי שימוש לאחר המשחקים. אחד הסמלים לכך היא טיילת מפוארת שנבנתה כדי לקשר בין שלושה אצטדיונים, והפכה למזבלה מלאה בפסולת בנייה. גם ההכנסות מתיירות הצטמצמו לאחר העלייה בשנת האולימפיאדה, מאחר ומדינות קרובות כמו קרואטיה וטורקיה היו אטרקטיביות וזולות יותר.

במקום להפוך את התדמית של אתונה לעיר אירופאית לכל דבר, שכדאי לעשות בה עסקים, הניהול הכלכלי הלקוי והעובדה שלא הוכנה תכנית לטווח הארוך לימים שאחרי המשחקים, הובילו לנזק רב יותר מאשר תועלת. יחד עם זאת, רייס מציין כי באתונה השקיעו בשדה תעופה חדש ומודרני שעד היום משמש כשער הכניסה ליוון ואף הוקמה תשתית רכבת תחתית חדשה שעדיין בשימוש.

בסגנון ספרדי

מי שנחשבת להצלחה גדולה היא אולימפיאדת סידני 2000. למרות הרווח הכלכלי הנמוך והעובדה שמתקנים רבים שנבנו לא הצליחו להחזיר את ההשקעה בשנים שלאחר המשחקים, 3.8 מיליארד הדולר שהושקעו וניהול המשחקים הנכון לא הותירו ספק בעולם לגבי ההצלחה המסחררת והסטנדרטים הגבוהים שהציבה סידני לערים אחרות בעולם.

רק כאשר יגיע הלפיד האולימפי לטוקיו, יתחילו להתברר השפעות המשחקים על ריו

אך הדוגמה הקלאסית להצלחה אולימפית היא ללא ספק ברצלונה 1992, שהפכה למודל לבאות אחריה. לפי דוח של חברת הייעוץ PwC, ברצלונה משמשת כמודל לדרך בה עיר יכולה להגדיר עצמה מחדש. האולימפיאדה האיצה את תכניות הבנייה וההתחדשות והמארגנים יצרו תמיכה ציבורית דרך פרויקטים שכונתיים, שביססו את ההסכמה לשינויים. במקביל, פרויקטים קיימים שודרגו ושימשו גם הם כאתרים אולימפיים. פרויקטים בתחום התשתיות, שהיוו כ־83% מהתקציב הכולל למשחקים (שעמד על 9.4 מיליארד דולר), תרמו להתחדשות העירונית, וזו הובילה לחדשנות חברתית וכלכלית.

לפני 1992, האזור שהוא כיום הנמל האולימפי היה אזור תעשייה מוזנח והעיר עצמה לא דורגה כיעד עסקי או תיירותי נחשק. בניגוד לאתונה, לקברניטי ברצלונה היתה תכנית אסטרטגית ברורה לפיתוח העיר, כדי לרתום את האולימפיאדה למיתוגה מחדש ולרכוש יוקרה בינלאומית. מעבר לכך, בפעם הראשונה נערכה תכנית למורשת של האולימפיאדה – לכל תשתית חדשה היה תפקיד עתידי בחיי היום יום של העיר ותכנית המועמדות עוצבה בקפדנות במשך שנתיים לפני הזכייה באירוח. אמנם ההכנסות הכספיות היו קטנות, אך בשנים שלאחר האולימפיאדה מספר התיירים גדל משמעותית וברצלונה היא כיום אחד מיעדי התיירות הפופולריים באירופה.

בניגוד לברצלונה, אולימפיאדת החורף האחרונה שנערכה בסוצ'י ב־2014, נחשבת לכישלון הפיננסי הגדול ביותר. עוד בפתיחת המשחקים נראו תמונות שהסגירו כי ההכנות טרם הושלמו – חדרי מלון חצי גמורים, מי שתייה חומים ואצטדיונים שהקמתם לא הושלמה כיכבו במדיה. למרות השקעה חסרת תקדים של 51 מיליארד דולר, רוסיה ראתה רווח קטן מאוד, וסוצ'י תישאר כנראה אתר נופש למקומיים.

איבדו את הברק

המפתח להצלחה, לדברי רייס, הוא היכולת להמיר את המתקנים הגדולים לשימוש מקומי לאחר האולימפיאדה. במקרה של ברזיל, המתקנים שנבנו לקראת המונדיאל אינם בגדר בזבוז מאחר שמדובר ב"מדינת כדורגל", כך שלאצטדיונים יהיה שימוש גם בעתיד. במקרה של האולימפיאדה, בה נבנים גם מתקני ספורט ימי ומסלולי רכיבה על סוסים, למשל – השימוש בהם בהמשך הדרך מוטל בספק.

לכן, מה שחשוב הוא השקעה משמעותית בתשתיות כלליות, כאלה שישרתו את העיר ואת המדינה גם בשנים שלאחר סיום המשחקים. זה משמעותי במיוחד בעיר כמו ריו, שמתמודדת עם בעיות עוני.

לדעת פלי שביב, אנליסט מניות חו"ל במחלקת המחקר של אלטשולר שחם, סביר להניח שהאולימפיאדה הקרובה לא תשפיע מהותית על הכלכלה הברזילאית, אך יהיו חברות ברזילאיות שבוודאות ייהנו מפירותיה. הוא מציין את חברת הסליקה צ'יאלו (Cielo) כאחת מהן. "כל מי שיבוא לאירוע האולימפי וירצה לקנות אוכל, שתייה, כרטיסים או מלון וישלם באשראי, זה יתבצע במערכת שלה, והיא תקבל על כך עמלה. ההשפעה בברזיל הרבה יותר דומה להשפעה של אולימפיאדה על ארה"ב למשל, מאשר על יוון (או ישראל), כי מדובר בכלכלה פנימית".

האולימפיאדה הקרובה עשויה להוות הפסקה קצרה מהמשברים שחווה המדינה. ייתכן גם שביום שאחרי ברזיל תחווה קשיי התאוששות, בדומה למדינות אחרות. אך בינתיים ברור כי האולימפיאדות איבדו מעט מזוהרן. כיום מתמודדות על אירוח המשחקים ערים אמידות שיש להן את האמצעים להתמודד עם ארגון אירועי ענק, וערים בודדות בלבד הציעו את מועמדותן לאירוח משחקי החורף ב־2022.

"כאשר מיליארד דולרים מושקעים בעיר ברור שיש יתרונות, השאלה האם זה אכן מצדיק את המטרה", מסכם רייס. "יש אסטרטגיות טובות יותר לטווח הקצר ולטווח הארוך, ויש אסטרטגיות גרועות יותר, אבל אין שום דרך לסכם את זה במילה אחת – טוב או רע". אולימפיאדת ריו, כך נראה, לא תהיה יוצאת דופן.

הכתבה מופיעה בגיליון יוני של מגזין פורבס ישראל