|
כמעט חודש עבר מאז שדונלד טראמפ חולל את המהפך הגדול ביותר בהיסטוריה הפוליטית המודרנית, ונדמה שהמטה במגדל טראמפ בניו־יורק הפך למרכז העולם. מחסומים, רכבי טלוויזיה ומפגינים צובאים על השדרה החמישית שהפכה ליעד מבוצר. צבא של עיתונאים ותיירים תאבי סלפי מציצים ללובי המחופה שיש ורוד, בתקווה לתפוס את השחקן הפוליטי הבא שייכנס לטווח המצלמה. 26 קומות מעליהם, בבניין שבו סלבריטאים סוג ב' נאבקו פעם על תשומת ליבו של טראמפ בתוכנית "המתמחה", יושב הנשיא הנבחר ובוחר את חברי הקבינט שלו.
המנצחים יופיעו במהרה. אך בינתיים, מפסיד אחד גדול כבר יש – מושל ניו־ג'רזי, כריס כריסטי, שפוטר מתפקידו, יחד עם מרבית אנשי שלומו.
הכתבה המלאה מופיעה בגיליון נובמבר של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
הדמות המעניינת ביותר באינטריגה הזו דווקא לא נמצאת במגדל טראמפ. ג'ארד קושנר נמצא באותה העת שלושה בלוקים דרומית משם, במעלה גורד השחקים שלו, בשדרה החמישית מספר 666, משם הוא חולש על אימפריית הנדל"ן של משפחתו. חתנו של טראמפ, לבוש חליפה אפורה מהודרת, יושב על ספת עור חומה במשרדו המסודר ללא רבב, ומציג את הנימוסים, גם הם ללא רבב, שהביאו אותו בגיל 35 להיות מוקף במספר מסחרר של חברים בעלי השפעה – עוד לפני שהשיג גישה לאוזנו של המנהיג החדש של העולם החופשי.
"לפני חצי שנה, המושל כריסטי ואני החלטנו שהבחירות האלו הן הרבה יותר גדולות מכל חילוקי דעות שהיו לנו בעבר, ועבדנו מצוין יחד", הוא אומר במשיכת כתפיים. "התקשורת העלתה השערות על הרבה דברים, ומאחר שאני לא מדבר עם התקשורת, הם ממשיכים בשלהם, אך לא אני עומד מאחורי הסילוק שלו או של אנשיו".
בהתחשב בטוויסט השייקספירי של הסיפור, ההשערות של התקשורת היו מובנות למדי: כתובע כללי ב־2005, כריסטי שלח את אביו של קושנר לכלא בעוון העלמת מס, הונאת בחירות והדחת עד. אם נניח בצד את תיאוריות הנקמה, הבאזז סביב קושנר סיפר את הסיפור. לפני שנה, היה לו אפס ניסיון בפוליטיקה ואותה מידת עניין בתחום. לפתע, הוא נמצא במרכז של המרכז. השאלה האם נעץ את הפגיון בכריסטי – מקורבים לטראמפ טוענים שלא הפרשה ההיא היתה זו שגרמה לו לעשות זאת, אלא העובדה שהוא יכול היה לעשות זאת בקלות. ואת הכוח הזה הוא הרוויח ביושר.
קושנר כמעט אף פעם לא מדבר בציבור – הריאיון שלו לפורבס הוא הפעם הראשונה שבה הוא מדבר על קמפיין טראמפ ועל התפקיד שמילא בו. הריאיון איתו, ועם עשרות אנשים שהיו סביבו במחנה טראמפ, הוביל למסקנה בלתי נמנעת: הטייקון הצעיר, השקט והחידתי היה זה שהגיש את הנשיאות למועמד תאב הפרסום והבומבסטי ביותר בהיסטוריה האמריקאית.
"קשה להפריז בתרומתו של ג'ארד וקשה לתמצת אותה", אומר המיליארדר, פיטר ת'יל, הבכיר היחיד בעמק הסיליקון שתמך בטראמפ בגלוי. "אם טראמפ היה המנכ"ל, ג'ארד היה המנהל בפועל".
"ג'ארד קושנר הוא ההפתעה הגדולה ביותר של בחירות 2016", מוסיף אריק שמידט, מנכ"ל גוגל לשעבר, שעזר לעצב את המערכת הטכנולוגית של קמפיין קלינטון. "עד כמה שאני יודע, הוא ניהל את הקמפיין, ועשה זאת כמעט ללא משאבים".
כמעט ללא משאבים בהתחלה, ובמימון חסר לאורך הדרך, ניהול קושנר את קמפיין טראמפ – ובמיוחד את חטיבת הנתונים הסודית שלו – במתכונת של חברת סטארט־אפ מעמק הסיליקון. בסופו של דבר זה הטה את הכף לטובת טראמפ במדינות המתנדנדות. לנשיא אובמה הייתה הצלחה חסרת תקדים במיקוד (targeting), ארגון והנעת מצביעים. אך דברים רבים השתנו במהלך שמונה שנות כהונתו, בייחוד המדיה החברתית. קלינטון שאלה כמה מהלכים מאובמה, אך נשענה על מדיה מסורתית. לעומתה, קמפיין טראמפ עסק בתפירת מסרים, מניפולציה של רגשות ולמידה חישובית (כריית מידע וזיהוי דפוסים). הקמפיין המסורתי מת, עוד קורבן של הדמוקרטיה חסרת הסינון של הרשת – וקושנר, יותר מכל אדם ששמו אינו דונאלד טראמפ, ניצל זאת עד תום.
קושנר. השקיע 160 אלף דולר בקידום סדרת סרטונים בהם טראמפ מדבר ישירות למצלמה | צילום: Alamy Agnjxe
ההישג, יחד עם האמון האישי שטראמפ רוחש לו, ממצב את קושנר באופן ייחודי כבעל הכוח המרכזי בארבע השנים הקרובות. "לכל נשיא שהכרתי יש אדם אחד או שניים, שבהם הוא בוטח באופן אינטואיטיבי ומבני", אומר מזכיר המדינה לשעבר, הנרי קיסינג'ר, שמכיר את טראמפ מחוגים חברתיים זה כמה עשורים וכרגע מייעץ לו בנושאי מדיניות חוץ. "אני חושב שג'ארד הוא האדם הזה".
קמפיין קטן וחכם
עלייתו של ג'ארד קושנר מבעלה האלמוני כמעט של איוואנקה טראמפ, בתו של דונאלד, למושיע של הקמפיין, קרתה בהדרגה. בימים הראשונים של הקמפיין, כולם נקראו לעבודה, וג'ארד עזר במחקר מדיניות בנושאי מיסוי וסחר. ככל שהקמפיין התקדם, אנשים החלו להשתמש בו כצינור לאוזנו של המועמד התזזיתי. "עזרתי ליצור מערכות יחסים שלא היו קורות בדרך אחרת", אומר קושנר ומוסיף שאנשים חשו בטוחים כשדיברו איתו, ללא חשש מהדלפות. "נאמר לאנשים בוושינגטון שאם יעבדו עבור טראמפ, הם לעולם לא יעבדו עוד במפלגה הרפובליקנית. שכרתי מומחה מדיניות מס נהדר, שהצטרף בשני תנאים: שלא נוכל לומר לאיש שהוא עבד בקמפיין, ושהוא יגבה מאיתנו סכום כפול".
תפקידו של קושנר התרחב ככל שהקמפיין צבר תאוצה – וכך גם התלהבותו. הוא התחייב ללכת עד הסוף עם חמיו לאחר שראה סימנים מעודדים מול אצטדיון מלא עד אפס מקום בספרינגפילד, אילינוי. "אנשים זיהו תקווה במסר שלו", הוא אומר. "הם רצו דברים שהיו מובנים מאליהם עבור אנשים רבים שפגשתי בעולם המדיה של ניו־יורק, באפר־איסט סייד, או בארוחות לגיוס צדקה". וכך, הילד המיוחס בעל התואר מהרווארד חבש את הכובע האדום, אשר הבטיח לעשות את אמריקה נהדרת שוב, הפשיל שרוולים והחל לעבוד.
במגדל טראמפ, הוא עמד בפני חלל ריק. כשפורבס ביקר בקומת הקמפיין של גורד השחקים, שבועות אחדים לפני ההתגלות של קושנר בספרינגפילד, המקום היה פשוט ריק. לעובדי הקמפיין שהגיעו לא חיכו שולחנות, כיסאות או מחשבים; רק מנהל הקמפיין, קורי לבנדובסקי, הדוברת, הופ היקס והאסטרטגיה שטראמפ יספק כותרות סנסציוניות, שיתייחסו לתוכניות טלוויזיה בגיבוי עצרת פעם או פעמיים בשבוע וישוו ארשת מסורתית לקמפיין. זו היתה התגלמות הסטארט־אפ הרזה: לראות כיצד ניתן להשקיע כמה שפחות ועדיין להשיג את התוצאות הרצויות.
קושנר הפך את הקמפיין לממשי. עד מהרה, הוא גיבש צוות כותבי נאומים, ניהל את הלו"ז של טראמפ ואת הצד הפיננסי. "דונלד חזר ואמר, ‘אני לא רוצה שאנשים יתעשרו מהקמפיין, ואני רוצה שנשגיח על כל דולר שאנחנו מוציאים, כמו בעסקים הפרטיים שלנו'".
המבנה הזה סיפק את הבסיס, אם כי לעומת המכונה של הילרי, הם היו עדיין נקודה קטנה על המפה. ההחלטה שניצחה את המרוץ עבור טראמפ החלה בדרך חזרה מהעצרת בספרינגפילד בנובמבר שעבר, במטוס ה־757 הפרטי שלו, טראמפ פורס 1. על ארוחת מקדונלדס, טראמפ וקושנר שוחחו על העובדה שהקמפיין לא מנצל מספיק את המדיה החברתית. בשלב זה, טראמפ ביקש מחתנו להשתלט על נושא הפייסבוק.
למרות האצבע הקלה שלו על הדק הטוויטר, טראמפ הוא טכנופוב. על פי הדיווחים, הוא מקבל את החדשות שלו מהעיתונות והטלוויזיה, והגירסה שלו לאימייל היא פתק בכתב יד שהעוזר שלו סורק ושולח. מבין חברי המעגל הקרוב, קושנר היה הבחירה הטבעית ליצירת קמפיין מודרני. כן, כמו טראמפ, הוא בבסיסו איש נדל"ן, אך הוא השקיע בצורה רחבה יותר, כולל במדיה (רכש את ניו־יורק אובזרבר ב־2006) ובמסחר מקוון (סייע בהשקת Cadre, זירת מסחר מקוונת לעסקאות נדל"ן גדולות). חשוב מכך, הוא הכיר את האנשים הנכונים: משקיעים נוספים ב־Cadre כללו את ת'יל ואת בעלי עליבאבא, ג'ק מא – וכן את אחיו הצעיר של קושנר, ג'וש, משקיע חזק שייסד את Oscar Health – "יוניקורן" ביטוח ששוויו 2.7 מיליארד דולר.
"התקשרתי לכמה מחבריי בעמק הסיליקון, כמה מהמשווקים הדיגיטליים הטובים בעולם, ושאלתי איך מתכללים את העניין הזה", אומר קושנר. "הם סיפקו לי את קבלני המשנה שלהם".
בתחילה, קושנר עסק במעין מבחן בטא דרך המרצ'נדייז של טראמפ. "התקשרתי למישהו שעובד עבור אחת מחברות הטכנולוגיה שאיתן אני עובד, וביקשתי שיעבירו לי קורס מזורז ב־micro targeting של פייסבוק", אומר קושנר. השילוב עם המסרים הפשוטים והבוטים של טראמפ עבד. קמפיין טראמפ עבר ממכירת כובעים ופריטים אחרים בשווי 8,000 דולר ביום, ל־80 אלף דולר והרוויח עוד לוחות מודעות אנושיים רבים. במבחן נוסף, קושנר השקיע 160 אלף דולר בקידום סדרה של סרטונים באיכות נמוכה, שבהם טראמפ מדבר ישירות למצלמה. הם הניבו יחד יותר מ־74 מיליון צפיות.
חוסר הניסיון מנצח
ביוני, מועמדותו של טראמפ הובטחה, וקושנר השתלט על כל תחום הנתונים בקמפיין. תוך שלושה שבועות, בבניין עלום בסן אנטוניו, הוא בנה מרכז דאטה של 100 עובדים, שמטרתו לאחד את גיוס הכספים, המסרים והמיקוד. בניהולו של בראד פארסקייל, שבעבר בנה אתרי אינטרנט קטנים עבור טראמפ, כל החלטה אסטרטגית עברה דרך המשרד הסודי הזה בשלושת החודשים האחרונים של הקמפיין. "האנשים הטובים ביותר בקמפיין שלנו היו מתנדבים", אומר קושנר. "אנשים מעולם העסקים, אנשים מרקעים לא מסורתיים".
טראמפ עם בתו וחתנו. הדמויות החשובות בקמפיין הבחירות | צילום: shutterstock
קושנר בנה את הקמפיין תוך התמקדות בהחזר על השקעה (ROI). "שיחקנו ‘מאני־בול' – שאלנו את עצמנו כל הזמן מהו ההחזר הטוב ביותר על כל דולר שהוצאנו על כל אלקטור", אומר קושנר. "שאלתי את עצמי, איך אוכל להעביר את המסר של טראמפ לצרכן בעלות הנמוכה ביותר?". קמפיין טראמפ הוציא בערך חצי מהכסף בהשוואה לקמפיין קלינטון.
בדיוק כשם שהסגנון החריג של טראמפ הקנה לו את המועמדות הרפובליקנית לנשיאות, תוך השקעה פחותה בהרבה משאר המועמדים, חוסר הניסיון הפוליטי של קושנר הפך ליתרון. העובדה שלא זכה להכשרת קמפיינים "קלאסית" אפשרה לו להביט על הצד העסקי של הפוליטיקה באותו אופן שבו יזמים מעמק הסיליקון אומדים תעשיות נפוחות אחרות.
פרסום בטלוויזיה וברשת? קטן ביותר. טוויטר ופייסבוק יניעו את הקמפיין, ככלים מכריעים לא רק בהפצת המסר של טראמפ, אלא גם בגיוס תומכים פוטנציאליים, תוך כרייה של כמות מאסיבית של נתונים על בוחרים וזיהוי שינויים בהלך הרוח הציבורי בזמן אמת.
"לא פחדנו לעשות שינויים. לא פחדנו להיכשל. ניסינו לעשות כל דבר בזול ובמהירות", מוסיף קושנר. "הדבר הצריך החלטות מהירות, לתקן את הדברים שלא עבדו וליצור נפח רב יותר של הדברים שעבדו".
לא מדובר בסטארט־אפ גולמי וראשוני. הצוות של קושנר התחבר למסד הנתונים של הוועידה הרפובליקנית הלאומית, ונשכרו חברות שסייעו במיקוד, כמו Cambridge Analytica, כדי למפות את עולמם של המצביעים ולזהות את הפלטפורמות במצע שבהן טראמפ משפיע ביותר: סחר, הגירה או שינוי. כלים לניתוח נתוני צפייה אפשרו להפחית הוצאות על מודעות בטלוויזיה באמצעות זיהוי תוכניות פופולריות בקרב גושי מצביעים באזורים ספציפיים – למשל, "NCIS" בקרב מצביעים המתנגדים ל־ObamaCare, או "המתים המהלכים" בקרב אנשים החוששים מהשפעות הגירה. קושנר בנה כלי מיקום גיאוגרפי ייחודי, שמיפה את צפיפותם של 20 סוגי מצביעים בממשקי המפות החיות של גוגל.
עד מהרה, חטיבת הנתונים הכתיבה כל החלטה בקמפיין: נסיעות, גיוס כספים, פרסום, מיקומי עצרות – אפילו את נושאי הנאומים. "הוא חיבר את כל החתיכות יחד", אומר פארסקייל. "מה שמצחיק הוא, שכל העולם בחוץ היה עסוק בפיסה קטנה כזו או אחרת, הם לא קלטו שהכל מתוזמר היטב".
לשם גיוס הכספים, הם פנו ללמידה חישובית, ושילבו חברות מסחר דיגיטליות בקומת הקמפיין. אלה היו צריכות להתחרות ביניהן. מודעות לא יעילות הורדו תוך דקות, ואלו שעבדו הותאמו לקנה מידה גדול. הקמפיין שלח למעלה מ־100 אלף מודעות ייחודיות לשם מיקוד מצביעים. בסופו של דבר, האיש העשיר ביותר אי פעם שנבחר לנשיא, שמאמצי גיוס הכספים שלו בתחילת השנה היו מושא ללעג, ובצדק, גייס יותר מ־250 מיליון דולר תוך ארבעה חודשים – בעיקר מתורמים קטנים.
עם התקרבות הבחירות לישורת האחרונה, השיטה של קושנר סיפקה מזומנים רבים ואת התובנות בנוגע לאיפה להשקיע אותם. כשהקמפיין הראה שהמומנטום משתנה לטובת טראמפ בפנסילבניה ובמישיגן, קושנר שחרר מודעות טלוויזיה שנתפרו במיוחד, ארגן אספות בזק ושלח אלפי מתנדבים שעברו מדלת לדלת ואיישו את הטלפונים.
עד לימים האחרונים של הקמפיין, הוא עשה את כל זאת בלי שאיש מבחוץ ידע על כך. עבור אלו שלא הבינו כיצד הילרי זכתה בלפחות שני מיליון קולות יותר מטראמפ, אך הפסידה במרוץ האלקטורים, אולי זה יספק הבהרה: אם הרגשות ששלטו בקמפיין היו פחד וכעס, הגורמים המכריעים בסופו של דבר היו נתונים ויזמות.
"ג'ארד הבין את עולם המדיה המקוון בדרך שבה אנשי מדיה מסורתית לא הצליחו. הוא הרכיב קמפיין נשיאותי בתקציב זעום, תוך שימוש בטכנולוגיה חדישה, והוא ניצח. זה דבר רציני", אומר שמידט, המיליארדר מגוגל. "זוכרים את כל המאמרים האלו על כך שאין להם כסף, כוח אדם, מבנה ארגוני? ובכן, הם ניצחו, וג'ארד ניהל את זה".
הכתבה המלאה מופיעה בגיליון נובמבר של פורבס ישראל
לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
