הדרך אל האושר: איך המשחקים האולימפיים בלונדון יחזירו את עלותם

תג המחיר הסופי של עיריית לונדון עבור אירוח המשחקים האולימפיים של 2012 נופל איפשהו בין 15 ל-20 מיליארד דולר. האם הוא שווה את זה? בטח שלא ישירות: המשחקים הביאו לעליות צנועות מאוד בהוצאה הצרכנית באזור, לפי נתונים שנאספו מחברת ויזה לאחרונה. בשבוע שלאחר פתיחת המשחקים (30 ביולי – 5 באוגוסט), הוציאו המבקרים הבינלאומיים בבריטניה 716 מיליון דולר מכרטיסי הוויזה שלהם, עלייה של 4% בלבד מהשבוע המקביל ב-2011. בסיס הצרכנים עם הכי הרבה הוצאות, בהפרש גדול, מגיע מארה"ב – שם מחזיקי ויזה הוציאו 91 מיליון דולר בלונדון וסביבתה, 12.7% מהסך הכללי. מאחוריה בחמשת המובילות: יפן עם 47.4 מיליון, צרפת עם 44.5 מיליון, איטליה עם 42.1 מיליון ואוסטרליה עם 35.3 מיליון.

כרטיסי ויזה, כמובן, אינם מכסים את כל הוצאות הצרכנים, אבל כוחם הנרחב בשוק הופך אותם לאינדיקטור חזק לכך שלונדון רואה רק עליות קלות בהוצאות התיירים מעבר למה שהיא בדרך כלל מקבלת בתקופה זו של השנה. אמנם המשחקים מושכים אנשים רבים, אבל גם מונעים מאחרים להגיע. תיירות עסקית ותיירות טיולים הם שני ענפים שמקומם נתפס במובהק על ידי המבקרים צופי המשחקים, הנוטים לבזבז פחות על מה שאינו לינה או מזון. ההשפעה נטו גוררת יותר הוצאות באמת, אבל רק קצת יותר.

היתרונות האמיתיים אמורים להיות לטווח הארוך – הסיבה האמיתית מאחורי הוצאות המיליארדים של לונדון עבור מה שהופך לשבועיים של תשדיר שירות שלה לעצמה. הממונים בעירייה מתפארים ביתרונות של ניקוי ותיקון במערכת הרכבת התחתית, והשיפוץ הנרחב של מזרח העיר אשר חיכו לו זמן כה רב. אבל את הדברים הללו נדרשו בכל מקרה, אז למה להוציא עליהם 30% יותר רק בשביל להביא את המשחקים?

הסיבה האמיתית מאחורי הוצאות המיליארדים. גשר לונדון, ירח והסמל האולימפי | צילום: רויטרס

התשובה עשויה להיות תלוית איכות, בהתבסס על קונספטים רגשניים כמו "ערכו של האושר". ג'ו ביילי, בכיר בתחום הספורט, שכעת מנהל גיוסים תעשייתיים דרך החברה שלו, מנסח זאת כך: "מבחינה היסטורית, אירוע גדול כזה גורם להרבה אנשים לראות את הקהילה המארחת באור חיובי יותר, והקהילה תופסת את עצמה טוב יותר". כלומר, לאורך זמן – בריטניה תשמור על יותר אזרחים ותמשוך אזרחים נוספים ומבקרים חדשים הודות לאווירה החיובית המקושר עם תקופת אירוח המשחקים האולימפיים. תחשבו על זה כעל שדרוג הבית בעזרת מטבח חדש או פאטיו – כדי לשמור את ערך הנכס בעלייה, עלינו להשקיע גם בתוספות אחת לכמה זמן.

האולימפיאדה היא אמנם לא משהו קבוע כמו מטבח או פאטיו, אך ייתכן שביילי צודק. לא שאי פעם נוכל לומר בוודאות: אם בריטניה בשנת 2022 תמשוך יותר אזרחים, תיירים ואנשי עסקים מאשר עכשיו, האם יש לנו דרך לדעת כמה מהצמיחה הזאת ניתן לייחס למשחקים האולימפיים של 2012? הרי לונדון היא עיר ברמה עולמית עוד הרבה לפניהם.

אולימפיאדות טומנות בחובן יתרונות רבים יותר לערים שבולטות לעין על המפה העולמית. ברצלונה נהנתה מעלייה בריאה בתיירות אליה מאז משחקי 1992. בארה"ב, אזורים בתנופת גדילה כמו אטלנטה וסולט לייק סיטי הרוויחו הרבה מתשומת הלב באופן ברור. תעשיית הסקי של סולט לייק סיטי נהנתה מצמיחה שהובילה אותה מסך של 740 מיליון דולר בשנה ל-1.2 מיליארד דולר מאז אירחה את אולימפיאדת החורף ב-2002, כשהיא מקטינה את הפער משכנתה קולורדו המתפארת באתרי סקי רבים ומפוארים יותר. נתן ראפרי, נשיא סקי יוטה – ישות קידומית בבעלות כמה אתרי סקי במדינה – נותן את הקרדיט לאולימפיאדה כזרז העיקרי שהביא אתרי סקי ביוטה לתודעת הציבור, לצד אתרים איקוניים וותיקים כגון אספן בקולורדו. "לנו היה הרבה יותר מה להרוויח מאשר ללונדון או לניו יורק יש", אומר ראפרי.

ביילי לא מסכים: "תמיד היו המון אנשים שרצו לבקר בבריטניה, אבל אני מנחש שישנם אפילו יותר כאלה היום", הוא אומר. עבור אותם בכירי עירייה שמחפשים להצדיק הוצאת מיליארדים לפרסומה של עיר שהעולם כבר יודע עליה, התפיסה הזו מהווה כיסוי מושלם לכשיגיעו הדוחות הכספיים: יתרונות לטווח ארוך. הם עלולים בהחלט להיות אמיתיים, אבל לעולם לא נוכל לדעת אל נכון.