מיליארדרית עם פחד קהל, שרה בלייקלי וכריסטין צ'נוויט | צילום: spanx.com
בלייקלי תמיד נמצאת בנסיעות, כך היא אומרת. היא חשה סחרחורת בבניינים גבוהים (וזה לא ממש עוזר שיש לה דירה בקומה ה-37 במנהטן) ולעתים קרובות היא בוכה כשהיא באוויר. היא לא מוכנה לעלות לטיסה בלי האייפוד שלה, כדי שתוכל לנגן את "What It Is" של מארק קנופלר בכל המראה. "כפות הידיים שלי מזיעות, אני חוטפת התקפי פאניקה והלב שלי דופק כמו משוגע", היא מגלה. בעבר היא נאלצה להציג את הסחורה שלה כמה פעמים בחודש בערוץ הקניות; היום, כשהמותג שלה כל כך מפורסם, היא נאלצת להתמודד עם חרדת הקהל רק פעם בחודש, אבל במשך כמה שעות טובות. בלייקלי לא נרתעת מקושי – בגלגולי הקריירה הקודמים היא הייתה מעלה מדי פעם מופעי סטנד-אפ, התמודדות לא פשוטה עם הפחד שלה לעמוד בפני אנשים. "הייתי כל כך מפוחדת שכמעט והקאתי בכל פעם שעליתי לבמה", היא משחזרת.
"מוכנה לכל"
ספנקס החלה כמופע של אישה אחת. בשנתה הראשונה הציגה בלייקלי את המצאתה החדשה על גבי שולחן מתקפל באולם הכניסה של חנות ניימן מרקוס, לצד תמונת לפני-ואחרי ענקית של העכוז שלה במכנסיים בצבע קרם: עם ביקיני קטנטן (בצילום מביך שמדגיש את קווי התחתונים), ועם "תחתוני הכוח" בשווי 30 דולר שהיא מוכרת בצילום השני (טה דה! בלי קו הפעם).
במהלך השנים האחרונות מסתמכת ספנקס פחות ופחות על הפנים של בלייקלי ועל איברי גופה האחרים כדי לקדם את המוצרים המחטבים שלה ולהקדים את החקיינים.
החברה מנוהלת כיום בידי צוות של 125 איש, רק 16 מתוכם גברים. היא מוכרת 200 מוצרים ב-11.5 אלף חנויות כלבו, בוטיקים וחנויות מקוונות ב-40 ארצות. המפיצים ברחבי העולם נאבקים כדי להיכנס לרשימת האספקה של החברה. "בכל הנוגע לפעילות הבינלאומית, אנחנו רק מתחממים", אומרת גולדמן.
בלייקלי עדיין הייתה שמחה להופיע במוצרי ספנקס בלבד על עמוד השער של כל אחד מתשעת הקטלוגים שנשלחים בדואר בכל שנה ל-6 מיליון קונים, אבל היא יודעת שגולדמן לא תלך על זה. "אני מוכנה לכל", אומרת בלייקלי. "החברה צריכה לעצור אותי".
את גולדמן (49), שבנתה את התוכנית העסקית הראשונה של ספנקס למרות התנגדותה של המייסדת שטענה כי זה יפגע ביצירתיות, אפשר לתייג בתפקיד המבוגר השקול, בהשוואה להתנהגותה האימפולסיבית של בלייקלי. מי שמתדלק את הצד הפזיז יותר באופייה הוא התאום היזמי שלה: הבעל ג'ס איטסלר (43), ראפר לשעבר מלונג איילנד, שתמך וייסד במשותף כמה חברות סטארט-אפ, כולל מרקיז ג'ט, המוכרת זמן טיסה במטוסים פרטיים.
צ'ירלידר בלונדינית ואלופת דיונים, בלייקלי | צילום: spanx.com
לבלייקלי תמיד היה הכישרון למכירות. היא בתם של עו"ד ואמנית, גדלה בעיירת החוף קלירווטר, פלורידה, ותמיד חיפשה איך להרוויח כסף. היא ארגנה בית רדוף רוחות בליל כל הקדושים, וגבתה משכניה דמי כניסה. בהשראת תום סויר, היא עבדה על חבריה וגרמה להם למלא את המטלות שלה, בכך שהפכה ניכוש עשבים לתחרות. כנערה הצטיינה בתפקיד כפול נדיר: צ'ירלידר בלונדינית פופולרית ואלופת צוות דיונים (אז לא סבלה מחרדת ביצוע).
בלייקלי הקימה את העסק הראשון שלה ב-1990, מועדון ילדים בקלירווטר ביץ' הילטון, וגבתה 8 דולרים לילד עבור כמה שעות של בייביסיטינג, בזמן שהוריהם השתזפו. היא רק סיימה תיכון, לא היה לה ניסיון, לא הכשרה בהחייאה – וגם לא ביטוח.
לאחר שקיבלה תואר באוניברסיטת פלורידה סטייט, ניגשה בלייקלי פעמיים למבחן כניסה לבית הספר למשפטים, והשיגה תוצאות גרועות. מתוסכלת נסעה מקלירווטר לאורלנדו להשתתף באודישן לעבודה בדיסני וורלד. היא הייתה נמוכה ב-5 סנטימטרים מכדי להתאים לתחפושת של גופי (176 ס"מ), ובמקום זה בילתה שמונה שעות ביום על מסלול נע כשהיא מסייעת לאנשים לחגור את עצמם במושב במתקן "עולם התנועה", שנסגר בינתיים, בפארק השעשועים אפקוט.
"אני חושבת שרציתי לדחות את המציאות, לאחר שבזבזתי את כל חיי במחשבה שאהיה עורכת דין", אומרת בלייקלי, שכילדה אהבה לראות את אביה מופיע בבית המשפט. "זה לא עבד. ביום הראשון שלי בדיסני יצאתי להפסקה וראיתי את שלגייה מעשנת סיגריה".לאחר שלושה חודשי אומללות בדיסני, הגישה בלייקלי מועמדות למשרה שראתה בלוח מודעות.
את שבע השנים הבאות היא בילתה בדנקה, שהייתה באותם ימים חברת ציוד משרדי מפלורידה בשווי של מיליארד דולר, וכיום היא חלק מענקית המדפסות היפנית ריקו. היא למדה את אמנות השיחה הקרה (שיטת שיווק שבה הלקוח אינו מצפה לשיחת הטלפון). "הם נתנו לי עמדה, ספר טלפונים ותחום של ארבעה אזורי מיקוד בקלירווטר, ואמרו 'לכי תמכרי מדלת לדלת 20 אלף מכשירי פקס בחודש'", היא נזכרת."קרעו לי כרטיסי ביקור מול הפרצוף כי עסקתי בשידול", היא משחזרת. ובכל זאת, עם הקסם הקליל שלה, ההופעה הנאה ויכולותיה המילוליות, היא הפכה בגיל 25 למדריכת המכירות הארצית של דנקה.
מילה של אופרה
כמו חברות סטארט-אפ רבות אחרות, גם ספנקס נולדה כמענה לבעיה מעצבנת. הגרבונים שבלייקלי אולצה ללבוש גם בדיסני וגם בדנקה היו לא נוחים ומיושנים. "אנחנו מדברים על פלורידה – חם, ואני סחבתי מכשירי פקס", היא אומרת. היא שנאה את האופן שבו כף הרגל עם התפר בלטה החוצה מהסנדל או מנעל העקב הנמוכה עם הפתח בבוהן. אבל היא הבחינה שהחלק העליון הסתיר את קו התחתונים וגרם לגופה הקטנטן להיראות מוצק יותר.
היא קנתה זוג חדש של מכנסיים בצבע קרם תמורת 78 דולר בארדן B וחיכתה בקוצר רוח ללבוש אותם למסיבה. "חתכתי את כפות הרגליים מהגרבונים שלי, ולבשתי אותם מתחת, אבל כל הלילה הם התגלגלו במעלה הרגליים שלי. אני זוכרת שחשבתי, 'אני חייבת למצוא דרך לעשות את זה'. מעולם לא עבדתי באופנה או בקמעונות. פשוט מאוד הייתי זקוקה לתחתונים שלא היו קיימים", היא נזכרת.
בלייקלי, אז בת 27, עברה לאטלנטה, שמה בצד את כל חסכונותיה בסך 5,000 דולר, ובילתה את השנתיים הבאות בתכנון לפרטי פרטים של השקת המוצר שלה בזמן שהיא עובדת מתשע עד חמש בדנקה. היא בילתה שבעה לילות תמימים בספרייה הטכנולוגית של ג'ורג'יה, כשהיא חוקרת כל פטנט הקשור לגרבונים שנרשם אי פעם. היא ביקרה בחנויות מלאכה כדי למצוא את הבדים המתאימים. היא חיפשה מפעלי גרבונים בדפי זהב והחלה לנסות למכור את הרעיון בטלפון, רק כדי לשמוע "לא" שוב ושוב.
כשהיא מחוסנת מפני דחייה הודות לשנים של מכירה מדלת לדלת, היא החליטה פשוט להגיע לשם, פיזית. בבית החרושת לגרבונים היילנד מילס בשארלוט, דחו אותה, אולם כעבור שבועיים קיבלה טלפון מהמנהל. יש לו בנות, כך סיפר לה, שלא נתנו לו לוותר על ההמצאה שלה. (כיום הקו של ספנקס מיוצר ב-15 ארצות, כולל ישראל, תאילנד והונדורס; מפשעות הכותנה עדיין נתפרות ביד בקרוליינה הצפונית).
מאחר שלא יכלה לשלם על פרסום, היא לקחה על עצמה את השיווק ויחסי הציבור. היא התקשרה לעיתונאים, השתלטה על ישיבות הבוקר של צוותים בחנויות כלבו כדי להסביר לעמיתיה למכירות מדוע מוצרי ספנקס לא צריכים להעלות אבק בין גרבי הנשים, אלא להימכר לצד מוצרי הלבשה והנעלה לנשים. כשזה לא עבד, היא הייתה מאלתרת. פעם אחת היא הציבה כמה אריזות אדומות של ספנקס על מדפון שקנתה, ליד הקופה בניימן. "כל אנשי הצוות הניחו שמישהו אחר אישר את זה, עד שתפסו אותי במצלמות האבטחה", היא צוחקת.
עסק גדול מדי לאינטרנט, חנות ספנקס | צילום: spanx.com
היא תכננה בערמומיות את הצעד הגדול שלה ושלחה כמה ממוצריה לסטייליסט הוותיק של אופרה ווינפרי, שהבחין כי מנחת תוכנית האירוח נראית רזה יותר. בנובמבר 2000 בחרה ווינפרי בספנקס למוצר המועדף שלה לאותה שנה, במסגרת "פייבוריט ת'ינגס שואו", מופע צרחות הקהל שלה.
כשבלייקלי קיבלה את שיחת הטלפון מהרפו פרודקשנס, הזהירו אותה שכדאי שתכין את אתר האינטרנט שלה בהתאם, כיוון שהיא צפויה לזכות במפל של הזמנות אחרי התוכנית. לספנקס כלל לא היה אתר אינטרנט. "לקחנו העתקה צבעונית של האריזה וסרקנו אותה", אומרת בלייקלי. "ניהלתי עסק גדול למדי באינטרנט, בעלות של 18 דולר לחודש". היא התפטרה מדנקה שבועיים לפני שהתוכנית שודרה. ספנקס הייתה רווחית מהיום הראשון וקצרה 4 מיליון דולר בשנה הראשונה ו-10 מיליון דולר בזאת שאחריה.
ספנקס הוא לעתים קרובות המותג היקר ביותר על מדף בגדי החיטוב, אבל זה לא פוגע במכירות. "אם יש לך מוצר נהדר, את יכולה לגבות כמה שאת רוצה", אומר נוח ורובל, מנכ"ל אתר לבני הנשים ברנססטיז.קום. "לי כקמעונאי אין עניין במרוץ לתחתית המחירים. כל אחד יכול לייצר מוצר זול יותר".
בלייקלי יכולה להרשות לעצמה לממן את צמיחתה המתוכננת של ספנקס, אבל ייתכן שהיא וגולדמן ישקלו לראשונה הנפקה לציבור או הזרמה של הון חיצוני כדי לזרז קצת את העניינים. "החל מהיום הראשון פונים אלינו בקביעות, ומעולם לא שקלתי את זה", אומרת בלייקלי. "בפעם הראשונה, אני עשויה לחשוב על זה".
עיניה עדיין מתמלאות דמעות בכל פעם שהיא נוסעת במדרגות הנעות בבלומינגדייל'ס כדי לראות את חנות ספנקס שנפתחה באביב האחרון. "אני צריכה לצבוט את עצמי", היא אומרת, מדדה בנעליה השונות זו מזו, מברכת לשלום את המוכרים בחנות ומרעיפה שבחים על לקוחות שמזהים אותה משנים של הופעות טלוויזיוניות. "5,000 דולר", היא אומרת, חוזרת עשור לאחור. "השקעה טובה".
|
