הכוח עובר אל טכנולוגיות המידע: האם עדיין יש מקום לאינטואיציה בעולם השיווק?

אנשי שיווק גדולים פועלים מהבטן. לאו ברנט לא היה צריך לגיון של קבוצות מיקוד כדי להמציא את איש המרלבורו. סטיב גו'בס, איש השיווק הטוב בכל הזמנים, היה נמנע ממחקרי שוק מכיוון שהאמין שלקוחות לא יודעים מה הם רוצים עד שהוא מראה להם את זה.

יחד עם זאת, "הביג דאטה" והטכנולוגיה יוצרים ללא ספק מהפכה בתחום השיווק. חברת הייעוץ האמריקאית Gartner צופה כי מנהלי השיווק יוציאו בקרוב יותר על טכנולוגיות מידע מאשר מנהלי מערכות המידע. ובכל זאת, משווקים יעדיפו להיות כמו לאו ברנט וסטיב ג'ובס. הם מתגאים ביכולתם "ליצור מהבטן" וללכת אחרי האינסטינקטים שלהם, מה שהופך את ההתמודדות שלהם בעידן הביג דאטה ללא פשוטה כלל. הבחירה הזו מוצגת יותר מידי פעמים כשגויה – עתיד השיווק הוא לא בטכנולוגיה או באינטואיציה, אלא בשילוב המוצלח בין שניהם.

הבעיה עם תחושות הבטן

בספרו Blink טוען העיתונאי מלקולם גדוול כי שיפוטים אינטואיטיביים ומהירים, לעיתים טובים יותר ממחקרים המציגים תגובות רציונאליות וקיימים מחקרים רציניים התומכים בעמדה זו. אנטוניו דמסיו, חוקר חשוב בתחום מדעי המוח, הראה שהתגובה הביולוגית שלנו לאינפורמציה יכולה לעיתים להקדים את ההכרה הנוירולוגית. במילים אחרות, תחושות בטן הן מאוד אמיתיות.

יחד עם זאת, יש גם מחקרים שמראים שאינטואיציה יכולה להטעות אותנו. פיליפ טטלוק, שערך מחקר של 20 שנה על פרשנים פוליטיים, מצא שהשיפוטים שלהם היו לא יותר מדויקים מהטלת מטבע.

איש המרלבורו. המצאה שיווקית מבריקה שהגיעה מהבטן ועשתה מהפכה במותג הסיגריות

זאת הבעיה עם תחושות בטן. הן הרבה פעמים לא נכונות, אבל אנחנו נוטים להעניק להן משקל רב. הן נראות הרבה יותר אמיתיות מאשר נתונים ואלגוריתמים, אז יותר נוח לנו לזרום איתן – אנחנו שמים את מבטחינו בניסיון האישי שלנו ולכן מרגישים טוב יותר.

אז אנחנו לא רק צריכים לבטוח פחות בתחושות הבטן, אלא גם להיות מעט יותר סקפטיים לגבי תחושת הביטחון והתשוקה שהן יוצרות. אינטואיציה יכולה להיות יקרת ערך כאשר אנחנו חווים את האירועים באופן ישיר ויכולים לקבל פידבק מיידי ומתמשך, אך היא אינה שימושית כאשר החוויה שלנו אינה ישירה – כאן מידע יבש הוא לא רק שימושי, אלא נחוץ.

עליית הרובוטים

כולם המתמודדים עם האתגר של המידע הרב, אך ההתמודדות בעולם השיווק היא מפחידה במיוחד מכיוון שחלה קפיצה משמעותית בכמות ובאיכות המידע הנגיש. בעבר היו רק סקרים שנתנו הערכה לגבי פעילות שכבר נעשתה, אך כיום ניתן לקבל מידע על שיווק בזמן אמת ולנתח אותו באופן יעיל ומדויק להפליא.

למעשה, הטכנולוגיה שיש לנו כיום היא לא הכי מהירה, אלא הכי חכמה. המחשבים של היום הם לא רק מכונות חישוב גדולות, אלא מסוגלים לזהות וללמוד תבניות. לעיתים הם אף עוקפים את עמיתיהם האנושיים בנושאים כמו גילויים משפטיים, דיאגנוזות רפואיות ואפילו הערכת עבודה יצירתית כמו מוזיקה או תסריט.

ובכל זאת, מרשימים ככל שיהיו, מחשבים הם עדיין לא כל יכולים – הם פועלים הרבה יותר טוב כאשר הם מונחים על ידי בני אדם. כך למשל בטורניר שח בו השתתפו יחד שחקנים אנושיים ומכונות, המנצחים לא היו מחשבים או מאסטרים אנושיים, אלא שני חובבנים שנעזרו בשלוש תוכנות שפעלו במקביל. זה נותן לנו רמז לכיוון אליו הולך תחום השיווק.

להתחרות עם המכונה

כפי שברייניולפסון ומקאפי מבהירים בספרם The Second Machine Age, אנחנו צריכים להפסיק להתחרות מול המכונות ולהתחיל להתחרות יחד איתן. כן, המחשבים של היום הם אינטליגנטיים במיוחד, מסוגלים לנתח וללמוד מתוך הררי מידע כהרף עין, אך הם עדיין זקוקים לבני אדם שיעצבו את תוכנית הלימודים שתחנך אותם.

הכוח שמציעה יכולת המחשוב גדול מאי פעם, אך יד אנושית יכולה למקסם את הפוטנציאל שלה | תמונה: thinkstock 

BloomReach היא חברה שנמצאת בחזית מהפכת הלמידה של המכונות. לאחרונה הודיעה על השקתה של אפליקציה חדשה ששמה את האדם במרכז. "היא עוצבה עבור משווקים ולא עבור מומחי מידע", מסביר אשטוש גרג, ממייסדי החברה. הרעיון הוא לאפשר למשווקים לעשות את מה שהם עושים הכי טוב – לדמיין אפשרויות חדשות. האפליקציה מעודדת מומחים לעקוב אחר האינטואיציה שלהם ולבחון רעיונות לא שגרתיים. רעיון משוגע, הוא לא כל כך משוגע כשאתה יכול לחשב את האפקט שלו מבלי להסתכן בכישלון בשוק.

לאו ברנט היה קוסם. איש המרלבורו, או ילד הבצק של פילסבורי שיצר, עשו מהפכה בחברותיהם. סטיב ג'ובס הגה בראשו מכשירים ששינו את העולם. אף אחד מהם לא היה זקוק למחשבים שיגידו להם מה לעשות. אך הם זכורים רק בזכות ההצלחות שלהם. לשניים האלה היו גם כישלונות רבים ואם היה עומד לצדם הכוח של הביג דאטה והטכנולוגיה, הם בוודאי היו יכולים להתעלות אפילו על עצמם.