|
לא קל להיות בעסקי הנייר במאה ה-21. המהפכה הדיגיטלית ששטפה את עולמנו בשנים האחרונות ושינתה מהיסוד את הדרך בה אנו צורכים, מעבדים ומיצרים מידע, הביאה עמה אין ספור השלכות חיוביות, שאת חלקן נבין באופן מלא רק במהלך העשורים הבאים. אך היא גם "הרגה" לא מעט הרגלים ומוצרים שהיו חלק בלתי נפרד מחיינו מאז ומעולם – אחד מהם הוא השימוש הכמעט בלעדי בנייר כחומר גלם לתקשורת טקסטואלית.
בתוך המציאות המשתנה הזו מצאה עצמה נייר חדרה, שהחלה כמפעל הנייר הראשון בארץ בתחילת שנות ה-50, וגדלה לחברה המחזיקה נכסים רבים ועוסקת במגוון תחומים (רובם סביב תעשיית הנייר), במשבר קשה. היא צברה חובות עצומים, והפסדים הולכים וגדלים משנה לשנה, ולאחר טלטלה שכללה צניחה חופשית של מניית החברה והחלפה של שני מנכ"לים בתוך חמש שנים, החלה לנקוט בשורה של צעדים דרמטיים שאמורים לחלץ אותה ממצבה העגום.
פרת המזומנים, חברת הבת חוגלה קימברלי, נמכרה בסוף חודש ינואר תמורת כ-650 מיליארד שקל וכך גם חברת גרפיטי לציוד משרדי וקרקעות שהחזיקה החברה באזור התעשייה חדרה. כעת מנהלת נייר חדרה משא ומתן על מכירת חברת בת נוספת, אנרגיה מתחדשת משולבת, שאמורה להקים תחנת כוח חדשה סמוך למפעל בחדרה.
דווקא חטיבת הנייר האחראית על ההפסדים הגדולים ביותר בשנים האחרונות, נבחרה כמנוף שיצור את השינוי המיוחל. לשם כך הובא לחברה לפני שנה וחצי גיא ידלין לשמש בתפקיד מנכ"ל החטיבה ולבצע מהפך בפעילותה. הבחירה בידלין היא הימור מעניין במיוחד: עם עבר שכולו דיגיטלי, כאיש שיווק ומכירות בסלקום, כסמנכ"ל השיווק של מירס ולבסוף כמשנה למנכ"ל בהוט מובייל, הוא הופקד על המשימה המאתגרת של המלחמה במהפכה הדיגיטלית והשפעתה ההרסנית על תעשיית הנייר.
למה למכור את חוגלה קימברלי, מקור ההכנסות הגדול ביותר, ולהישאר דווקא עם חטיבת הנייר המפסידה?
"יש שלוש אפשרויות כשאתה מפסיד כסף: או לסגור את העסק, או למכור אותו, או לשקם אותו ולהאמין בו", אומר ידלין. "זאת היתה ההחלטה של בעלי המניות. זה מה שהוטל על כתפי – להוכיח שיש דרך לשקם, להבטיח לבעלי המניות ערך על הכסף שלהם וליצור חזון לחברה הזאת".
אתה לא חושב שאתה נלחם מלחמה אבודה על מוצר שנגזר עליו להעלם מן העולם?
"תראה, כשהגיעה הטלוויזיה אמרו שזה הסוף של הקולנוע והנה האולמות בסינמה סיטי מפוצצים. אם תעשה מדגם מייצג כאן איפה שאנחנו יושבים, בבית קפה בפלורנטין, כולם כאן עם לפטופים, אבל 50% מתוכם מחזיקים ליד גם בלוק או מחברת".
הבעיה של נייר חדרה, מסביר ידלין, היא שמעבר לירידה בביקוש לנייר לכתיבה, שמובילה לירידה במחירו, בישראל אין את יתרון השינוע הקיים במפעלים הגדולים בעולם. "בדרך כלל בסין, באוסטריה או בנורבגיה, יש מפעל שנמצא ליד יער והיער נמצא ליד נהר והנהר מקושר לים ומשם האנייה יוצאת עם המוצרים. זאת אומרת שהיכולת שלהם להיות מפעלים אינטגרטיביים מאוד יעילים ולשרוד גם תקופה של ירידה, היא טובה יותר מאשר של התעשייה הישראלית, שכל חומרי הגלם שלה מיובאים מחו"ל".
ידלין. "הוטל על כתפי להוכיח שיש דרך לשקם" | צילום: רועי שפרניק
הפתרון אם כך מחייב התמודדות כפולה: שינוי שיעלה את יעלות הייצור מצד אחד, ואת אטרקטיביות המוצר שהפופולריות שלו נמצאת בירידה מתמדת, מצד שני. נשמע כמו משימה בלתי אפשרית, אך ידלין שחווה את מהפכת המובייל והדיגיטל על בשרו הכיר מקרוב את כוחם של טרנדים, וידע לכוון למקום הנכון.
"אני מזכיר לך שיש מהפכה מקבילה למהפכה הדיגיטלית והיא המהפכה הירוקה. רוב הסטארטאפים וההשקעות הכי גדולות שקורות היום בחברות הון סיכון ובממשלות הן בתעשייה הירוקה. הבנו שזה מה שאנחנו רוצים להפוך להיות: חברה שההתמחות שלה היא בתעשייה ירוקה ואנחנו רוצים להשקיע את כל משאבי המחקר והפיתוח שלנו כדי לחפש את השיטה שתאפשר לנו להיות פורצי דרך והכי טובים בתחומנו – תחום שקודם לא היה לנו סיכוי להיות בו הכי טובים".
ההחלטה להמר על הכיוון הירוק, ולעבור לייצור של נייר ממוחזר, פתרה בעייני החברה את הפאזל בצורה מושלמת: היא אפשרה גם לנצל יתרונות תחרותיים הקיימים בשרשרת הערך, וגם ליצור משהו שיש בו "היגיון ארוך טווח וחזון עסקי שקל להסביר".
כמו ליצור בלנד של קפה או יין
"חשבנו לעצמנו כך: התאית, שהיא חומר הגלם המרכזי, היא משהו שקונים בחו"ל והיא מהווה כ-70% מהעליות. מצד שני, יש לנו חברת איסוף פסולת נייר בבעלותנו, "אמיר". שיעור האיסוף במדינת ישראל נמצא בקו עליה תמידי. הטריטוריה היא קטנה ולכן גם עלות האיסוף היא סבירה – חומר הגלם בעצם נמצא ביד שלנו, בעוד שכיום אנחנו קונים אותו במאות מיליונים בחו"ל".
בניגוד לתהליך הפקת התאית הממוחזרת הקיים בעולם, בו נעשה שימוש בכמויות אדירות של מים לפירור הנייר, ולאחר מכן הוספת כימיקלים ומלבינים שונים ושטיפת הדיו, ידלין וצוותו פיתחו שיטה שונה. לדבריו היא חסכונית וירוקה יותר, ונמצאת בימים אלה בהליכי רישום כפטנט ישראלי ובינלאומי.
"נכנסנו לחדר, הבאנו את הטכנולוגים הכי טובים בתחום הנייר, והתחלנו לעשות ניסויים", הוא מספר. "זה לקח הרבה מאוד זמן – זה כמו שעושים בלנד של קפה, או של יין. מנסים וזה לא יוצא, וזה לא טעים, וזה מר, עד שבסוף מגיעים למוצר מושלם".
הנייר עצמו נראה כמו כל נייר ממוחזר אחר שאנחנו מכירים. צבעו בהיר, אך לא לבן לחלוטין, ונראים על גביו סיבים וכתמים דקים שאינם בולטים. הוא חלק מאוד למגע, גמיש וחזק. לדברי ידלין הוא גם בעל מאפיינים דומים לנייר הרגיל מבחינת התאמה לקליטת צבעים ודיו בהדפסה וכתיבה.
סדרת המוצרים החדשה מנייר 100% ממוחזר | צילום: אתר בחברה
הוא מאמין שדווקא המראה השונה מעט מעניק לנייר הממוחזר ערך גדול מזה של נייר רגיל, וכל שנדרש לעשות כעת הוא לשכנע את הציבור שאין סיבה להעדיף את הגוון הלבן המוכר על פני הצבע הפסטלי הבהיר של הנייר הממוחזר. לשם כך כבר הושק קמפיין ארצי גדול – הראשון בתולדות החברה, תחת הסיסמא "רדו מהעצים".
"כשמגיע דף נייר עם מלל עליו, הוא עוד דף נייר עם מלל. כשמגיע דף נייר שעשוי מ-100% נייר ממוחזר, מי שמקבל אותו, ולא משנה מה כתוב בו – גם אם זה קנס של מס הכנסה, זימון לבית משפט או מרשם מקופת חולים – הנייר פתאום מקבל ערך והמסר של זה שכותב אותו פתאום מקבל ערך שלא היה קודם בנייר רגיל. זה בעיני העניין וזה מה ששכנע אותנו שזה הכיוון הנכון".
מה הצעד הבא?
"החזון העסקי הוא לא להסתפק רק בארץ – אנחנו חושבים בגדול. אנחנו כבר היום משווקים לחו"ל במאות מיליוני שקלים. הרעיון הוא להוכיח קודם כל היתכנות עסקית בארץ, שזה הרבה יותר קל לנו, אך השוק הענק שבו לפטנט שלנו יש ייחודיות הוא השוק בחו"ל, בדגש על השוק האמריקאי".
"כרגע אנחנו מייצרים במקביל גם נייר ממוחזר וגם חדש, אבל החזון הוא להמיר את כל פעילות הייצור לנייר ממוחזר. בתוך שנתיים אנחנו מפצים שכמעט מחצית הייצור יהיה נייר ממוחזר, אך זה דורש חינוך מחדש של השוק – להפסיק לצרוך לבן. מי אמר שהנייר הלבן הוא יותר טוב מזה הממוחזר"?
איך אתם מתכוונים לעשות את זה?
"אני חושב שהכי קל לנו זה עם המגזר העסקי והציבורי. מדינת ישראל חוקקה חוק שמחייב את משרדי הממשלה לרכוש או להשתמש בנייר ממוחזר. הבעיה היא שעד היום האלטרנטיבה שלהם היתה לקנות אותו מחו"ל והוא עלה יותר. היום יש להם אלטרנטיבה מקומית. ברגע ששומעים את זה ראשי עיר, מנכ"ל הדואר, מנכ"ל המשרד לאיכות הסביבה, הם אומרים בטח – זה לא דבר שצריך להסביר להם אפילו. את הציבור ייקח יותר זמן להרגיל לזה".
ידלין מצדו בטוח שהנייר עוד לא אמר את מילתו האחרונה. "The video didn't kill the "radio star, הוא מזכיר. "גם הנייר הממוחזר לא יחוסל".
|
