|
כשפרופסור מיקלוש סרברי יחד עם שני עמיתים הגו ניסוי לבחינת האפקטיביות של פרסום במובייל, הם היו סקפטיים במיוחד. "איך מודעה קטנטנה ומציקה יכולה לעזור למכור מכונית?" כתב סרברי מבית הספר למנהל עסקים קולומביה. "ובכן, מתברר שהיא לא יכולה לעשות את העבודה לבד, אך היא מספיקה על מנת להזכיר ללקוח מודעות שהוא ראה קודם לכן ולגרום לו לחשוב על המוצר אפילו יותר".
במאמר מרתק שפרסמו החוקרים בדצמבר האחרון, הם נותנים הוכחה לכך שפרסומות במובייל אכן עובדות עבור סוגי מוצרים מסוימים. "מצאנו שפרסומות מוצרים תועלתניים ומוצרים עם רמת מעורבות גבוהה של הלקוח, מגבירות את כוונות הקנייה של הצרכנים לגביהם, ושהאפקט גדול במיוחד עבור מוצרים עם שתי התכונות". המחקר מצא כי הפרסומות העלו את כוונות הקנייה של מוצרים מסוג זה ב-6.7%. עבור מוצרים אחרים, המודעות כלל לא עזרו.
יעיל רק עבור מוצרים מסויימים. פרסום במובייל | תמונה: Shutterstock
מוצרים תועלתניים הם כל אותם מוצרים הנחשבים כבסיסיים ונחוצים עבור חיי היום יום שלנו, כמו למשל ביטוח חיים, רהיטים, בגדים או מנוי לחדר הכושר. מוצרים הכוללים מעורבות גבוהה של הלקוח הם כאלה הדורשים השקעה רבה מצדו או כאלה הקרובים ללבו, כמו למשל מכוניות ספורט, תכשיטים או חופשת ירח דבש.
אם מתבוננים בשוק התקשורת כדוגמא, הרי שמודעות פרסום במובייל למגזיני פנאי לא יהיו אפקטיביות. לעומת זאת מגזינים המספקים מידע עבור החלטות, כמו למשל כתבי עת כלכליים מקצועיים, עשויים להרוויח מפרסום במובייל. כמובן שיש מקרי אמצע כמו עיתוני חדשות – חדשות לכשעצמן הן מצרך תועלתני, אך לעיתים אנשים קוראים אותן, ובייחוד את טורי הדעה לשם בידור.
התמונה מסתבכת כאשר מכניסים גם את פרמטר המחיר של המוצר אל המשוואה. "כל דבר יקר, יחשב כמוצר בעל מעורבות גבוהה, אך אתר חינמי יכול גם הוא להיות בעל מעורבות גבוהה של הלקוח, אם הוא חשוב לו מאוד", אומר סרברי.
למרות שהמחקר בחן מודעות מובייל שהתפרסמו בין השנים 2007 ו-2010, סרברי משוכנע כי המסקנות תקפות גם היום. "על אף שיש הרבה מאוד חידושים עם צורות מתוחכמות יותר של פרסום, מודעות המובייל צפויות להיות בעלות משקל רב מאוד בשנים הקרובות. הן קלות מאוד להתאמה ושינוע בין הפלטפורמות הטכנולוגיות השונות ואנו מאמינים שהם ימשיכו ללוות אותנו עוד זמן רב".
|
