המעבדה הגדולה: פייסבוק (שוב) הופכת אותנו לשפני ניסיונות

פייסבוק מכונה לעיתים קרובות "האקווריום הדיגיטלי". אבל אם תלמדו להכיר את העבודה של צוות מחקר הנתונים של ענקית המדיה החברתית, סביר יותר שתחשבו עליה בתור מבוך לעכברי מעבדה, רק שכאן המדענים לובשים קפוצ'ונים לא חלוקים לבנים. 

מדובר בצוות בן 12 איש, הצפוי להכפיל את עצמו בגודלו בקרוב, הלומד את פעילותם של משתמשי פייסבוק בכדי להבין טוב יותר אותם ואת התנהגותם. או כפי שאחרים מנסחים זאת, כל משתמש פייסבוק הינו חלק מניסוי סוציולוגי ענק, וכן – החוקרים מהתחום מקנאים באפשרויות שהוא מעמיד.

אילו ניסויים הם עורכים? ברוב המקרים, הם פשוט מתבוננים במשתמשים כדי להבין דברים כמו לאילו שירים מקשיבים כשמתאהבים, ולאילו כשנפרדים (התוצאות למקרה שתהיתם: ביונסה למתאהבים, דרייק לנפרדים). עד כאן, די דומה למה שהרבה אתרים חברתיים עשו ועושים. אבל לפעמים, המדענים באמת דוקרים ומחטטים: במקרה אחד, הם החביאו מיליון לינקים שחברים חלקו איש עם רעהו במסגרת ניסוי על ויראליות. 

מסתבר כי לעיתים הצוות גם אוסף מידע מחוץ לפייסבוק, כדי לבדוק – למשל – כיצד לחץ חברתי משפיע עלינו במילוי חובותינו ותרומותינו האזרחיות (האם אזכורים מעודדי הצבעה אכן תאמו את שיעורי ההצבעה בקרב מקבליהם, או ניסוי הפצת החתימה על תרומת איברים שהצליח מעבר למצופה); בשנתיים האחרונות האפשרויות הללו התרחבו לאין שיעור, עם הוספת כפתור ה"לייק" במגוון אפילקציות ואתרים, המאפשר לצוות המחקר של פייסבוק למעשה נגישות בזמן אמת לכל פיסת תוכן שאנו נוגעים בה. אתרים וגופים רבים מאפשרים את זרימת הנתונים גם מבלי שנלחץ על כפתור ה"לייק".

זה עלול להיות מתמיה – מדוע שחברה בת 8 שנים בלבד, עם מודל עסקי בלתי ברור וענייני בורסה בלתי פתורים, בכלל תשקיע כל כך הרבה בתחום שהוא לכאורה אקדמי טהור? ובכן, לא כך הוא: האתגרים המרכזיים העומדים בפני פייסבוק הם אותם אלה העומדים בפני מדע הסוציולוגיה, מסכימים חוקרים רבים. שפע הנתונים וזרימתם הבלתי פוסקת ממקמים את החברה כפסע מהצעד הבא, בעל השם המאיים: הנדסה חברתית.

ראשי צוות המחקר נוטים להרגיע את החששות בהתייחסם לנושא: "מטרתנו איננה לשנות את דפוסי התקשורת בחברה, אלא להבין אותם – כדי שנוכל להתאים את החוויה של המשתמש לפי רצונו". אבל הניסיונות האקטיביים מצד פייסבוק עצמה מלמדים כי מניפולציה התנהגותית מצד הרשת החברתית איננה רק ברת השגה מבחינה טכנית  – אלא גם צעד שהמנהלים שלה אינם בוחלים בו.

פייסבוק היא כנראה מעבדת המחקר האנושית הטובה בעולם. ואם אין צורך להחתים את מי שהניסוי בוצע עליו על מסמכי הסכמה מתישים: הוא כבר חתם על הכל כשקיבל על עצמו את תנאי השימוש.