|
"שלום, קוראים לי אביב. עד לפני שלוש שנים הייתי חוטף התקף קלאוסטרופוביה בכל פעם שעליתי לטיסה. כבר שקלתי לוותר לתמיד על נסיעות לחו"ל, אבל אז הרוקח המליץ לי על 'F-16', תוסף המזון שמצמיח לך כנפיים. מאז, הטיסות שלי הפכו לתענוג: תמיד יש מקום לרגליים, לאוכל יש טעם סביר ואפילו הדיילות נחמדות. כן, אפילו בטיסות של 'אל על'. הכל בזכות F-16, הכדור שנותן לך אוויר".
את הטקסט המופרך הזה המצאתי כרגע, אבל דומים לו משודרים במרחב הרדיופוני (וגם הטלוויזיוני והמודפס) של ישראל כמעט בכל מקבץ פרסומות. אדם בעל חזות אמינה, לפחות על פי קבוצות המיקוד של הפרסומאים, מספר לנו על המוצר ששינה את חייו, וממליץ לנו בחום ללכת בעקבותיו ולעשות את אותו דבר – כלומר להעשיר את קופתו של היצרן.
הפרסומות הללו, מסוגת העדות האישית, אמורות להיות בעלות נופך אותנטי ואמין יותר: זה לא קריין מקצועי או איש מכירות שמספר בשבחו של המוצר ומנסה לגרום לנו לרכוש אותו; זה אדם אמיתי, כמוך וכמוני, שהמוצר הזה עשה לו טוב והוא בסך הכל רוצה לחלוק איתנו את האושר שנפל בחלקו. אם אורנה מהוד השרון מספרת שמגה גלופלקס החזיר את הברכיים שלה לגיל עשרים – איך לא נשתכנע?
האמינות של הפרסומות הללו מתבססת על ההנחה שמדובר בסיפור אמיתי. אבל האם באמת מדובר בסיפורים אמיתיים של אנשים אמיתיים? אולי. ואולי לא. מתברר ששום גורם במדינת ישראל, גורם חיצוני ובלתי תלוי שתפקידו לייצג את האינטרס הציבורי, לא בודק את הפרסומות הללו ולא מוודא שהאנשים שמופיעים בהן מספרים על משהו שאכן קרה. ייתכן שהכל אותנטיות טהורה, וייתכן שמדובר בקריינים שמדקלמים כנגד תשלום טקסט שנכתב על ידי איש מקצוע, בדיוק כמו בכל פרסומת אחרת.
העובדה שתחום הפרסומות בישראל פרוץ לרווחה אינה חדשה. טרם עלייתן של פרסומות לאוויר הן נבדקות באורח שטחי ביותר. בהכללה ניתן לומר שהאמת בפרסום אינה תנאי לשידורה של פרסומת. בדיקה מעמיקה נערכת רק אם מוגשת תלונה, בדרך כלל על ידי מתחרה עסקי שנפגע מהשקרים שהיריב מפרסם. אם שום אינטרס מיידי לא נפגע, ימשיכו לפמפם לנו את השקר עד שייגמרו התקציב וזמן האוויר. על האינטרס הציבורי הרחב – להבדיל מהאינטרס של יריבים עסקיים – אין הגנה של ממש.
השימוש בעדויות האישיות הוא עוד פיתול בהתחכמויות של המפרסמים. לעתים זו דרך לעקוף בעיות משפטיות בתחום הרפואה ובאיזורי הדמדומים המשיקים לה. המפרסם לא טוען חלילה שהכמוסה שלו מחזקת את מערכת העיכול (אולי כי אין מחקרים שמוכיחים זאת); זאת בסך הכל סימה מאשדוד שמספרת שמאז שלקחה את הכדור הסגול הפסיקו לה הגזים. לך תוכיח שזה לא נכון.
עו"ד אלעד מן, מעמותת "הצלחה" שמקדמת צרכנות הוגנת, פנה עם הסוגייה הזו לרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, ודרש ממנה להיכנס לעובי הקורה ולהנהיג נוהל של בדיקה על פרסומות שמתבססות על סיפורים אישיים: האם הדובר אכן עומד מאחרי סיפורו, האם הסיפור אכן התרחש.
יש סיפורים שקשה לבדוק, אבל תצהיר שנחתם לפני עורך דין תמיד אפשר לדרוש. הפגשנו את עו"ד מן ואת עו"ד תמר פינקוס מהרשות להגנת הצרכן בשידור בגלי צה"ל. פינקוס הסכימה שבדיקה כזו נחוצה, אבל טענה שיש שלל סייגים משפטיים שמקשים ליישם אותה. אני אינני משפטן, אבל לטעמי אדם שפעם בחמש דקות משתף בסיפורו מאות אלפי אנשים מאבד את זכותו לפרטיות, ולא צריכה להיות מניעה לדרוש ממנו להוכיח שדבריו נשענים על אדני אמת. פינקוס הבטיחה ש"עובדים על זה". עד שיסיימו את העבודה – לטחנות האלה יש נטייה להסתובב לאט במיוחד – האחריות שוב עוברת אלינו, הצרכנים, שמתבקשים לנחש אם מי שמדברת אלינו היא באמת אורנה מהוד השרון שמגוללת את סיפור חייה, או אולי דווקא דפנה מבית צבי שמקריאה טקסט שמישהו במשרד פרסום כתב עבורה.
[email protected]
טורים קודמים של הכותב:
חברת החשמל גוזלת את הכסף שלכם – ומבזבזת על מקורבים
התיירות הרפואית תעלה לנו בבריאות
יש מספיק מזון – צריך רק לחלק אותו נכון
|
