המשביר לצרחן: האם מגיע סופן של הפירמות הוותיקות?

איש העסקים יצחק מירלשווילי הוא מבעלי ערוץ 20. כדרכם של שומרי מסורת הוא סבור שאין הברכה שרויה אלא בדבר הסמוי מין העין. זה לא הפריע לו לחנוך השבוע את רשת הסופרמרקטים "אחד" המתכתבת במישרין עם הציבור הרחב. 

את הקונספט לרשת החדשה, המבוססת על רכישות מיצרני מוצרים לא ממותגים במחירים מוזלים, הגה אירי שחר, לשעבר מנכ"ל פישמן רשתות. שמחר, בן כיתתו וחברו של אייל פישמן, לא היסס, בדיבוי מירילישוויי, לתקוף חזיתית רשתות מסורתיות כמו שופרסל ומגה ואת אלה שבבעלות פישמן. ההשקעה בחמשת הסניפים ברשת, הנאמדת ב-25 מיליון שקל, עלולה לזעזע רשתות שלהן הוזרמו מאות מיליוני שקלים.

מניות רשתות השיווק הנסחרות בבורסה הגיבו בירידות חדות, וזו רק תחילת המערכה: רמי לוי והעוף בשקל אאוט. בקרוב צפוי היזם אבי כץ, מבעלי קופיקס, להיכנס עם רת הדיסקאונט "סופר קופיקס" ואז נראה מה יקרה. 

מירשווילי, יליד גאורגיה, נמצא בחברה טובה עם העולה מצרפת מיכאל גולן מגולן טלקום ושותפו גזבייה ניאל (שחי עדיין שם). מתחילת 2015 פתח גולן בסבב לוחמה שני נגד פלאפון, סלקום ופרטנר. המלחמה התמקדה בצרכן הפרטי, ומהשבוע הורחבה החזית גם ללקוחות העסקיים. שווי השוק של מניות החברות הוותיקות קוצץ בתגובה במיליארדי שקלים.

גולן, הוט מובייל וחברות הלוויין הננסיות מזנבות בגדולות בזכות מבנה עלויות רזה ורמת שירות בינונית ומטה. הרגולציה המפרגנת, המוותרת ליזמים החדשים תוך קריצת עין בנוגע להתחייבויות השקעה, מחייכת לנוכח קריסת התעריפים כל הדרך אל הקלפי.

מי שנהנה מכל הטוב הזה הוא הצרכן שעד 2011 שילם 500 שקל לחודש למינוי (כולל המכשיר), 100 שקל עד 2014, ו־50 שקל ומטה בתחילת 2015. ניצני התחרות מסתמנים גם בתחום הטלוויזיה. אבל האם המודל העסקי הנוכחי יחזיק מעמד לאורך זמן?

גולן. סבב לוחמה שני | צילום: שוקה כהן

השליטה בחברות הוותיקות, למעט סלקום, מוחזקת בידיים חזקות. פלאפון נשלטת על ידי בזק, ופרטנר על ידי חיים סבן. סלקום יוצאת הדופן נשלטת על ידי קבוצת אלשטיין־בן משה, המסוכסכים כמו ביבי וציפי. לכל בעלים יש כיס עמוק אבל סבלנות מוגבלת. בשלב מסוים עלולה אחת הרשתות הוותיקות להימכר לעולה מצרפת בעסקה שספק אם תאושר (משיקולי ריכוזיות). אין סיכוי שעסקה כושלת כמו קניית קלאבמרקט תחזור על עצמה בתנאי הרגולציה הנוכחיים.

אם העסקה לא תאושר, אחד השחקנים עלול ליפול, ואז מבנה התעריפים ישתנה במהירות. ועד אז, עד לבחירות, חגיגת התעריפים תימשך, כי אין עם מי לדבר.

2. לא חבל?

הרגולטורים ובראשם המפקח על הבנקים מגיבים על הביקורת הציבורית בנוגע לתפקודם ביעילות מרשימה. מתקפת הצרחנות עושה את שלה, והם יוצאים מכליהם להיטיב איתנו. השקיפות בגופים הפיננסיים משתפרת כדי שנדע לקבל החלטות נבונות שיחסכו כסף.
אלא שלמרבה ההפתעה, ועל אף הטענות על יוקר המחיה, מרביתנו נותרים אדישים. באפריל 2014 הופעלה לראשונה שיטת מסלולי העמלות בבנקים, המאפשרת לחסוך בעמלות העובר ושב. לקוח הממעט בפעילות בעו"ש ישלם 10 שקלים בחודש בלבד במקום כ־15 שקלים עד כה.

ההיענות הייתה מאכזבת. פחות מ־150 אלף לקוחות מבין כשני מיליון לקוחות הבנקים הצטרפו לשיטה החסכונית. בתחילת ינואר התבקשו הבנקים על ידי בנק ישראל לאפשר ל־126 אלף זכאי משרד השיכון למחזר משכנתאות (ללא עמלה) ולחסוך אלפי שקלים. רק אלפים בודדים ניצלו את ההטבה.

המפקח על הבנקים הורה השבוע לבנקים להימנע מפתיחת תוכניות חיסכון ללקוחות באוברדרפט. ללקוח המתעקש יוסברו הפערים בין ריבית הזכות העלובה על הפיקדון לריבית הנשך שהוא משלם על המינוס. סביר להניח שלמרות ההנחיה, לקוחות ימשיכו לחסוך על אף היעדר הרציונל הכלכלי.

את הסיפור הצרכני הבא הציף רונן ישראלי, שניהל את לאומי ישיר עד 2007. ישראלי, כיום בנקאי השקעות המתמחה בנושא מימון ובנקאות, הזכיר שבאפריל 2014 נכנסה לתוקף הוראה של האוצר המאפשרת לאלה שצברו בקופות הגמל עד 7,000 שקל משיכה מיידית של הכסף ללא מס.

על פי נתוני האוצר, חשבונות אלה מהווים 40% מהחשבונות בקופות הגמל והכספים שנצברו מהווים 1.5% מכל הנכסים. פוטנציאל החיסכון בהוראה מסתכם ב־2,450 שקל לקופה. אבל מתברר שעד היום ניצלו 15% בלבד את הזכות למשיכת הכספים.

האוצר חייב אומנם את גופי הניהול הפיננסיים לשלוח לחוסכים הודעות בדואר על זכאותם למשיכת הכסף. אבל ייתכן שבחלק מהמקרים הכתובות היו שגויות, במקרים אחרים התעצלנו פשוט לקרוא בעיון את תוכן המכתב. אבל ייתכן שהתעצלנו להטריח את עצמנו בפרוצדורה המאפשרת את קבלת הכסף כאן ועכשיו.

ישראלי מזכיר שהוראת השעה תפוג בעוד חודשיים. מי שיאחר את המועד יחויב במס של 35%. לא חבל? מי שיחליט להישאר ולא למשוך, יחויב בדמי ניהול של 72 שקל לשנה, שישחקו לאט אבל בטוח את יתרת החיסכון.

3. למי שייך ג'ורג' קלוני

איך יודעים שלמרות כל השמועות התחרות במגזר העסקי הולכת וגוברת? התחרות ניכרת בזינוק מדד ההשמצות של המתחרים. בתחרות מסירים את הכפפות ולא מהססים לתקוף מתחת לחגורה. אם התחרות מועילה לצרכן, בית המשפט מכשיר את ההשמצות.

את המתקפה הפרסומית הלעגנית וחסרת החמלה נגד סוכני הביטוח מצד המותג 9 מיליון מקבוצת ביטוח ישיר קשה לשכוח. הסוכנים זעקו, ובצדק מבחינתם, וחיפשו את הצדק בבית המשפט. אלא שבית המשפט דחה את התביעה לגניזת הפרסומת, ונתן את האור הירוק לקומיקאית המעולה שני כהן להמשיך להתעלל דרך פרסומת הקאלט בשוקה הסוכן ובסוכני המהפכה הצרפתית.

בימים אלה סיפור דומה הגיע לבית המשפט. חברת נספרסו, יצרנית קפסולות הקפה, ביקשה צו המונע את המשך השימוש הלעגני של המתחרה אספרסו קלאב בג'ורג' קלוני, הפרזנטור של נספרסו. עורכי הדין דוד גילת ורקפת פלד טענו שהפרסומת גורמת לנזק לשמה הטוב של נספרסו ועושה שימוש לרעה במוניטין שצברה. פרט מעניין המופיע בתביעה מלמד שהיקף ההשקעה במותג ובקלוני הסתכם בארבע השנים האחרונות ב־226 מיליון שקל.

כהן. ממשיכה להתעלל בסוכני הביטוח | צילום: מתוך יוטיוב

השופט מגן אלטוביה דחה את התביעה בנימוק שאין מדובר בפגיעה במוניטין, "אלא תחרות בדרך של מתן מכונה חינם להכנת קפה". הוא הוסיף ונימק שנספרסו אינה יכולה לטעון לזכות יוצרים על השימוש בקלוני. בנספרסו יערערו על ההחלטה.

אגב, במקרה דומה שבו עשתה רשת ברגר קינג שימוש במותג מקדונלד'ס במסע פרסום מטעמה, קיבל בית המשפט את התביעה ומנע מברגר קינג את המשך הפרסום.

זה מחזיר אותי לסיפור השימוש במותג צ'רלי צ'פלין שעשה מפעל הפיס לפני 22 שנים באמצעות הקומיקאי המנוח ספי ריבלין. ריבלין התלבש בצורה מושלמת על דמות הנווד והפך בפרסומת ליותר צ'רלי מצ'פלין. זה היה מסע פרסום לרכישת כרטיסי לוטו. יורשי צ'פלין תבעו את הנהלת הפיס במיליון דולר ביודעם שמדובר בגוף עם כיס עמוק. בית המשפט קיבל את תביעתם. הפיס לא ויתר וערער לעליון שאישר את פסק הדין.

מאז השתנו הנורמות בבית המשפט. עידוד התחרות, יוקר המחיה וטובת הצרכן מקבלים עדיפות ראשונה, גם אם הדבר מלעיג את המותגים.

4. המעבר להודו

בתחילת השבוע שב שר החקלאות יאיר שמיר מ־11 ימי נסיעה להודו, נפאל ומיאנמר (בורמה). המסלול היה מתלבש בול על חובב אקסטרים, אבל מדובר בשר החקלאות. במקור גם הפיליפינים הייתה על מפת הביקור, אבל ברגע האחרון הוחלט לבטל את הנסיעה לשם. הנסיעה לחו"ל נפלה בעיצומה של חקירת המשטרה על מעורבותם לכאורה של חלק מבכירי ישראל ביתנו בתשלומי שוחד. התמיהה רבה יותר שכן בעוד חודשיים יסיים שמיר את תפקידו והוא יבקר בפרלמנט באמצעות ערוץ הכנסת.

ביקשתי להבין את פשר הנסיעה המוזרה, הנראית כמו מסיבת סיום מחזור. "הפרסומים על החקירות לא השפיעו עלי בכלל. אין לי מושג ירוק על מה חוקרים, אבל כנראה שהחקירות הן חלק מחיינו, ולכן זה לא הפריע לי לנסוע", מסביר שר החקלאות.

שמיר, בתיאום עם סמנכ"ל משרד החוץ גיל השכל ואנשי מכון הייצוא, עמד בראש משלחת שכללה אנשי עסקים מתחום המים, תעשיית החלב והמחקר והפיתוח. "חלקם נסעו לפני, טיילו בנפאל והצטרפו בהמשך. אחרים הגיעו ישר לבורמה", משחזר שמיר ומוסיף: "הנסיעה תוכננה מזמן. כשהקדימו את הבחירות, החלטתי לבטל אבל אלון אושפיז, המשנה למנכ"ל משרד החוץ, שכנע אותי לנסוע בגלל החשיבות העצומה של הביקור".

שמיר. 2,000 הצעות עבודה | צילום: מרק ישראל סלם

לדבריו, "בנפאל לא ביקר אף שר ישראלי מאז 1979. השר האחרון שביקר שם היה משה דיין כששימש כשר החוץ. הנפאלים התלוננו שיותר משלושה עשורים לא ביקרו אותם. זאת הייתה הזדמנות להיפגש עם ראשי המדינה ולהגיד תודה על הטיפול בנפגעים בהימלאיה".

ומדוע ביקרת בהודו?
"מאז הקמת הממשלה החדשה בהודו אני השר הראשון שמבקר שם. ראש הממשלה ההודי סיפר שהוא רוצה להקים בעיר הולדתו 'דאבוס הודי' ולהזמין אנשי עסקים מכל העולם".

ומה לך ולמיאנמר?
"למדינה זו היסטוריה ארוכה. כולם שם זוכרים את הביקור של בן־גוריון וגולדה. בשני העשורים האחרונים מאז הפיכת הקצינים הייתה בורמה מבודדת ורק לאחרונה נפתחה. כשכל העולם החרים אותה, ישראל החזיקה שם שגרירות ועזרה בחקלאות. אז עכשיו כשנפתחה לעולם ויש הזדמנות לקטוף את הפירות, לא נהיה שם?".

"במיאנמר", מוסיף שמיר, "נפגשנו עם סגן הנשיא, שר החוץ והשר לבעיות דיג פיתוח כפרי ועם מנהיגת האופוזיציה. תענוג להיות ישראלי במדינות אלה".

אבל איך הרגשת כשטסת לשבועיים בזמן שהמדינה מתהפכת?
"הדיונים על הביקור התחילו לפני חצי שנה. כשהודעתי תחילה שאני מבטל, הם היו מתוסכלים. אי אפשר לבטל פגישה עם ראש ממשלת הודו כשבאותה הזדמנות נפגשתי עם מזכ"ל האו"ם". על ההתרשמות מהביקור הוסיף שמיר: "קפצנו ממקום למקום. לא היינו במקום אחד יותר משני לילות. החבר'ה קראו לנסיעה 'טירונות שמיר'".

מה אתה עושה במשרד עד לבחירות, ומה התוכניות לאחר שתפרוש?
"אני עובד כרגיל. כיום אני מטפל בשפעת העופות. בינתיים אין לי תוכניות אחרי הפרישה. כבר קיבלתי דרך המייל 2,000 הצעות עבודה".

5. החץ של נתן
אין רגע דל בחברת הנדל"ן אלוני חץ. החברה שהוקמה ב־1993 עם הון עצמי של מיליון דולר הינה כיום בעלת הון הגבוה ממיליארד דולר. היא נשלטת על ידי נתן חץ (%19) ומשפחת ורטהיים (%21). שלשום נמסר על מכירת חבילת מניות FCR (פירסט קפיטל הקנדית) תמורת 251 מיליון שקל. העסקה היא חלק מההחלטה להקטין את החשיפה בקנדה על חשבון הגידול בהשקעות בארה"ב. בזכות העסקה יגדל הרווח של החברה ברבעון הראשון של 2015 ב־78 מיליון שקל.

אלוני חץ מתמחה בהשקעות נדל"ן מניב לא כולל מגורים. אומדן ההשקעות שבהן היא מעורבת מסתכם ב־70 מיליארד שקל. שכר הדירה של אלפי השוכרים מאפשר תשלום דיבידנד רבעוני או שנתי המשמש להתרחבות ולגידול בעסקים.

המינוף (החשיפה לאשראי) נחשב לשמרני ונמוך מ־50%. זה תואם את נורמות ההשקעות המקובלות בשווייץ, שגם בה מושקעת החברה. השקעותיה משתרעות על פני חמש מדינות: ישראל (החזקה של 60% ממניות אמות), שווייץ (החזקה של 12% בחברת הנדל"ן PSP, השנייה בגודלה בשווייץ), קנדה (פירסט קפיטל במשותף עם גזית), ארה"ב (44% ממניות חברה המתמחה בנדל"ן מניב בוושינגטון) ובריטניה (באמצעות קרן ההשקעות ברוקטון).

השבוע עלתה החברה לכותרות בזכות ההשקעה בשווייץ. החלטת הבנק המרכזי השווייצרי לבטל את קיבוע הפרנק ליורו (1.2 פר"ש ליורו), היטיבה איתה, שכן השקעותיה בשווייץ נאמדות ב־300 מיליון פרנקים שווייצריים. אלוני חץ תגדיל הרבעון את רווחי ההון ב־150־200 מיליון שקל. המניה הגיבה מיידית לשינוי במטבע השווייצרי בעלייה של 5%.

"ביטול ההגנה על הפרנק השווייצרי זה עניין של מזל. ב־2011 המגמה הייתה הפוכה. המטבע השווייצרי נסחר בעבר לפי 1.6 ליורו ואז התחזק עד ל־1.05", אומר חץ ומוסיף: "לאחר שנקבע שער רצפה של 1.2 ליורו, השווייצרים הבינו שלא יחזיקו מעמד מול ההיצעים ביורו. קו ההגנה בוטל, ושער החליפין קרס לרמה של 1 פר"ש ליורו. המסחר בימים האחרונים תנודתי. מדובר באירוע חריג מבחינה עולמית, וקשה לדעת מתי יסתיים. מסחר במטבעות זה סיפור לא פשוט".

איך אתה מחליט איפה בגלובוס להשקיע?
"עושים שיעורי בית בסיסיים. אנחנו לומדים במשך שנתיים־שלוש את המשק המקומי שבו רוצים להשקיע ורק אז מחליטים אם ברמת המקרו ההשקעה מוצדקת. לאחר מכן מחפשים שותף מקומי מתאים, כי בסוף נדל"ן זה אנשים. ההבדל בין הצלחה לכישלון הוא בטיב המנהלים. יכולים להיות בניינים מצוינים עם צוות ניהולי כושל, ואז הביצועים בהתאם. אנחנו לא משקיעים מתוך כוונה לרווחי הון או אקזיט מהיר.

"בכל השקעה נשארנו לפחות 10־15 שנים. הכלכלות עוברות עליות ומורדות, ולכן אנחנו מסתכלים לטווח הארוך. תזרים המזומנים הוא העניין המרכזי. פחות מעניין מה אומרים השמאים על שווי הנכסים".

אתם פועלים בישראל, בארה"ב, בשווייץ, בקנדה ובאנגליה. איך מצליחים לפעול בו זמנית במדינות בעלות אופי שונה?
"האתגרים לנהל נכסים בחמש מדינות אכן רבים. הצוות הניהולי שלנו קטן ואנחנו סומכים על הצוותים המקומיים. בכל מקום אנחנו בקשר שוטף עם הצוות הניהולי המקומי ועם יד על הדופק. קנדה למשל נחשבת לכלכלה חזקה ומפיקת נפט וגז גדולה. אבל ירידת מחירי הנפט הביאה להיחלשות של 15%־20% בדולר הקנדי ביחס לדולר ולשקל. זה משפיע עלינו לרעה במונחים שקליים. מצד שני, יש לנו גם השקעות דולריות שהתחזקו.

"המטבע היחיד שאנחנו לא חשופים אליו הוא יורו. תמהיל החשיפה העסקי שלנו עומד על -15% 25% לכל מטבע. לרוב זה מנטרל האחד את השני. אנחנו לא משקיעים בהתאם למטבעות אלה לפי עוצמת הכלכלה המקומית. עד היום השקענו בכלכלות טובות".