Forbes Israel Logo

הסוד הוא בניהול: עמיר שאלתיאל מנסח מחדש את ההבדל בין שיווק למכירות

עמיר שאלתיאל עשה את עסקת הנדל"ן הראשונה שלו כבר בגיל 8, כשהיה הגורם הפעיל במכירת הדירה של הוריו בעיר בת־ים. לדברי שאלתיאל, הוא שמע מספר פעמים את הוריו מספרים על הדירה למתעניינים שבאו לראות אותה, דבר שסיקרן אותו במיוחד.
באחד הימים, כששיחק בחצר, הגיע אדם לראות את הדירה כשהוריו לא היו בבית. עמיר הילד לא התבלבל ותיאר לאיש שהתעניין ברכישת הדירה, איך היא נראית בפרטי פרטים; הוא אף ידע לנקוב במחיר אותו דרשו הוריו והצליח לעכב אותו עד שאמו חזרה הביתה. המתעניין אמר לה שכבר שמע כל מה שצריך על הדירה והוא רק רוצה לראות אותה – לבסוף הוא גם רכש אותה.
30 שנים אחרי, כשחברת אלדר שיווק בבעלותו מכרה כ־15 אלף יחידות דיור בכל הארץ, והיא משווקת כ־50 פרויקטים נכון להיום, ממשיך שאלתיאל להתלהב מענף הנדל"ן וממה שהוא מכנה בהתרגשות אמיתית "העוצמה" שלו. "העוצמה של ענף הנדל"ן היא היצירה של יש מאין", הוא אומר. "של הפיכת שטח ריק, חולות, לקהילה שלמה, חיה ותוססת".
כשהוא נושא עמו את החלום של עיסוק בעולם הנדל"ן גם בבחרותו, נכנס שאלתיאל לתחום מיד לאחר שהשתחרר מהצבא. הוא התחיל כאיש מכירות בחברת אפריקה ישראל, שהייתה אז תחת ניהולו של שלמה גרופמן. הפרויקט הראשון בו עבד היה "נווה סביון" באור יהודה – שכונה בת 2,500 יחידות דיור: "אפריקה ישראל הייתה סיירת המטכ"ל של ענף שיווק הנדל"ן", אומר שאלתיאל. "חברות אחרות באותה תקופה לא שיווקו פרויקטים כל כך גדולים, בכאלה היקפים ובשיטות שיווק מתקדמות, כמו אלו שנקטה בהן אפריקה ישראל. מבחינתי זה היה בית ספר לנדל"ן והמנטורים שלי היו שמשון הראל ודרור תורן (היום בעלי חברת הנדל"ן אמריקה ישראל); הם לימדו אותי, גידלו אותי וקידמו אותי, כשמאיש מכירות הפכתי למנהל מכירות של הפרויקט".

בית ספר לשיווק נדל"ן

לדבריו, כאמור, שיטות השיווק המתקדמות של אפריקה ישראל לא היו קיימות לפני 10־15 שנה בשוק הנדל"ן. חלק מחברות הבנייה עשו שיווק עצמי באמצעות משרדי הנהלה ובוטקה עלוב בשטח, וחלקן העסיקו אנשי מכירות עצמאיים שמכרו עבורן את הדירות. "הדגש בשוק הבנייה היה על מכירות ולא על שיווק. אנשי המכירות קיבלו פרויקט מוכן והתפקיד שלהם היה למכור את הדירות עבור היזם. אנשי המכירות היו האחרונים בשרשרת המשפיעים על הפרויקט", מדגיש שאלתיאל. יש לציין, כי אפריקה ישראל בשנים אלו הייתה החברה הגדולה והמובילה בתחום הנדל"ן, למרות ההאטה בענף בשנים 1996־1997.
שאלתיאל, שהפנים ולמד כיצד משווקים פרויקטים של בנייה, החליט ב־1999 (כשנתיים לאחר שלב לבייב רכש את השליטה באפריקה ישראל, ר"מ) לעזוב את החברה ולנצל את הידע שרכש בה כדי לעשות עסקים בעצמו. יחד עם שותף הקימו את חברת שיווק הנדל"ן אלדר שיווק פרויקטים. "החלטנו לקחת את הידע שצברנו ולהפוך אותו לשיטה שיווקית אחרת", הוא מספר. שנה לאחר מכן, צירף עמיר את רוני כהן, שאף הוא החל את דרכו באפריקה ישראל וכיום הוא שותף ומנכ"ל החברה. משרדי החברה מוקמו בהתחלה ברחוב סוקולוב שברמת השרון, ולאחר מספר שנים עברו למגדלי ב.ס.ר ברמת גן.
"כשהקמנו את החברה, חיפשנו לעשות את הדברים אחרת", נזכר שאלתיאל. "היה ברור לנו מהרגע הראשון שנקודת המבט למכירת פרויקטים של נדל"ן צריכה להיות השיווק ולא המכירות בלבד. הגדרנו את התפקיד שלנו, כאנשי השיווק, לבנות אסטרטגיה שיווקית לפרויקט, מהרגע שהיזם רוכש את הקרקע, וזאת על ידי ניתוח של מגמות התנהגות הצרכנים בסביבה, זיהוי הצרכים שלהם ויצירת מוצר בהתאם. היינו מעורבים בתמהיל הדירות, בתכנון הפנימי שלהן ושל הבניינים וגם איפה יהיו השטחים הציבוריים הפתוחים. לאט לאט נפלו כל האסימונים על ההבדל בין מכירות לבין שיווק שמתבסס על מחקר ועל גישה אקדמית.
ההתחלה הייתה בפרויקט של 300 יחידות דיור של גינדי וזיתוני בהוד השרון, וההמשך בפרויקטים של מריו לזניק ואחרים; יחד עם ההצלחה של "אלדר שיווק ומכירות", החברה הלכה וגדלה: "כאשר החברה התחילה לצמוח, הבנתי שהדרך הנכונה להמשיך ולספק שירותים מקצועיים ואיכותיים ליזמים, לצד הגידול במספר הפרויקטים שבהם אנו מטפלים, היא לפתח ולשכלל כל הזמן את המודלים העסקיים או השיווקיים", טוען שאלתיאל.
בחברת אלדר החליטו שנושא הפיתוחים השיווקיים יהיה חלק מתוכנית העבודה השנתית וכי החברה מחויבת לפיתוח שיווקי חדש אחת לשנה. לצורך כך, הקצו באלדר אחוז קבוע מהתקציב השנתי של החברה לפיתוחים וחידושים ייחודיים רק לאלדר. שאלתיאל תורם דוגמה: "לאחרונה פיתחנו את שיטת HE MAGIC BRICK ROAD הכוללת את אבני הדרך לבניית מותגי נדל"ן. על פי שיטה זו, המעורבות של אלדר מתחילה בשלב רכישת הקרקע על ידי היזם ומסתיימת עם מכירת הדירה האחרונה בפרויקט. השיטה כוללת חמישה שלבים: השלב שבו הפרויקט הוא עדיין בגדר חלום או חזון שאותו אנו רוצים לממש יחד עם היזם; שלב אפיון הפרויקט בהתאם לקהל המטרה, תכנונו וגיבוש סטנדרט הגימור; שלב בניית האסטרטגיה השיווקית בהתאם ליעדי התוכנית העסקית; תמחור הדירות ומיצוב הפרויקט. בשלב מיתוג הפרויקט אנחנו בוחרים בשם לפרויקט, מגדירים את המסר השיווקי, יצירת שפה תקשורתית כוללת שם ולוגו, ועיצוב משרד המכירות. השלב האחרון הוא בניית טקטיקת מכירות, הטמעת מערכת CRM לניהול הפרויקט, ליהוק והכשרת אנשי המכירות וכמובן המכירה בפועל".
כלי עזר ניהוליים נוספים שפיתחה אלדר היא מערכת ELDAR POWER, למשל, שהפכה לשיטה עליה מרצה שאלתיאל בחוגי מינהל עסקים וכלכלה באוניברסיטאות תל אביב והעברית. "מדובר במערכת ממוחשבת שמנטרת, מאפיינת ומנתחת התנהגות צרכנים בזמן אמת בכל רגע נתון בכל אתר בנייה שאנחנו משווקים. על פי נתוני מתעניינים ופעילות הפרויקטים שבניהולנו בכל רחבי הארץ. לצורך כך, יש לנו מחלקת מחקר מיוחדת. הניתוח מאפשר יעילות וניהול חכם של הפרויקט וניתוב נכון של האנרגיות של אנשי המכירות בשטח".
כלי נוסף שפיתחה אלדר הוא ELDAR PRO-TEST – מדובר במערכת ממוחשבת להשמת עובדים שהחברה פיתחה בשיתוף עם מכון אדם־מילוא, שמאפשרת לאלדר, כך טוען שאלתיאל, לבחור את אנשי המכירות הטובים ביותר באמצעות מבחן של שלוש שעות, הבודק במקביל את הידע של המועמדים בתחום הנדל"ן, את הכישורים של המועמדים ואת רמת האמינות שלהם. "בנוסף, אנחנו גם מפעילים כלי שנקרא ELDAR SERVICE CHECK שמטרתו לבדוק את רמת השירות של אנשי המכירות שלנו בשטח. באמצעות הסקר אנחנו מכוונים את הצוותים למצוינות בתחום השירות ולא רק בתחום המכירות".

סרט, כיבוד, אינפורמציה

שאלתיאל, בן 38, נשוי ואב לשניים המתגורר ברמת השרון, משתמש בחיי היומיום ובמציאות שלו ושל סביבתו כדי לפתח רעיונות ולשלבם בעסק הפרטי. לפני שנתיים, הוא מספר, כאשר הפעילות של מועדוני צרכנות כמו "חבר" הייתה בשיאה, ביקש אביו לרכוש דירה. "באותה תקופה מי שהשתייך למועדון כמו 'חבר' יכול היה לרכוש דירות בהנחות משמעותיות, שהתאפשרו בגלל כוח המיקוח של הקבוצה הגדולה מול היזמים. אבא שלי לא חבר ב'חבר' או במועדון הטבות אחר וכמוהו יש עוד עשרות אלפים. חשבתי על כל העניין, ומכאן צמח הרעיון להקים את אלדר קלאב – מועדון לקוחות ייעודי לתחום הנדל"ן שמאפשר לצרכנים לקבל הנחת קבוצה גם ללא השתייכות לסקטור מסוים. הצענו את הפעילות ליזמים איתם עבדנו ובמהלך השנתיים האחרונות מכרנו כ־1,200 יחידות דיור באמצעות המיזם בכ־-18 פרויקטים ובהיקף של כ־1.5 מיליארד שקל. יצרנו מצב של win־win – הצרכנים נהנים ממחיר אטרקטיבי הנמוך בכ־10 אחוז ממחיר השוק, והיזם נהנה ממכירה מהירה של דירות בזמן קצר מאוד".
שאלתיאל מגדיר את עצמו כאוטודידקט. הוא רכש את השכלתו בתחום הניהול בעיקר מקריאה אובססיבית של ספרים ומחקרים בתחום הניהול והשיווק. היום, במקביל לסיום חובותיו בהשלמת תואר בניהול, הוא מרצה, כאמור, על שיטות הניהול שפיתח במוסדות אקדמיים שונים.
בענף לא התעלמו מההצלחה ובשנתיים האחרונות נכנס שאלתיאל גם לרשימת 40 הצעירים המבטיחים עד גיל 40 של העיתון גלובס, וגם לרשימת הצעירים המבטיחים של מגזין דה מרקר.
כמי שמאוהב כל כך בענף הנדל"ן וב"עוצמה" שלו, היה ברור ששאלתיאל ייכנס לתחום גם כיזם, קל וחומר לאחר הידע המופלג שרכש בנושא, ואכן בשנה האחרונה הקים שאלתיאל יחד עם קבוצת נופים, שבבעלות פלוטקין השקעות את חברת הבנייה מטרופוליס, אליה הצטרפה באחרונה כשותפה גם קבוצת ההשקעות, המתמחה בנדל"ן, אלייד. מטרופוליס מתמחה בתחום היזמות האורבנית במרכזי הערים; הקבוצה תעסוק הן בייזום פרויקטים חדשים, והן בחילוץ ורכישת עסקאות תמ"א 38 מגורמים שונים העוסקים בתחום, שלא הצליחו להביאן לידי מימוש. כיום מקדמת מטרופוליס כ־40 עסקאות שיניבו כ־1,000 יחידות דיור במרכזי הערים בגוש דן ובשרון.
לדברי שאלתיאל, תרמה "אלדר" הרבה לתחום המכירות בנדל"ן, תחום שנשען היום הרבה יותר ויותר, במיוחד בחברות הגדולות אבל גם בקטנות יותר, על שיווק: "היום משרד מכירות בכל אתר בנייה הוא משרד מפואר, ואני סבור שתרמנו גם לכך", הוא טוען, אך מדגיש שעדיין יש לאחרים מה ללמוד ובמה להשקיע: "בחלק גדול מהמשרדים שלנו הלקוח רואה סרט על הפרויקט, תוך כדי שהוא מקבל כיבוד קל ויוצא מהמשרד עם שקית שבה יש את כל האינפורמציה הנדרשת לו".
לפני מספר שנים הרחיבו שאלתיאל וכהן את שדרת הניהול של אלדר ויצרו מבנה ארגוני שמאפשר את המשך ההתפתחות והצמיחה שלה. השדרה הניהולית כוללת את צביקה ברונפן שמשמש סמנכ"ל פיתוח עסקי, את ארז דינר, אילן בינדר ודן גינגיס – סמנכ"לי הלקוחות המנהלים אשכול של פרויקטים, וכן את שי כהן המשמש כמנהל מרחב ירושלים והדרום. "אני מאמין שההון האנושי הוא נכס מרכזי וחשוב בחברה", אומר שאלתיאל.

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא

הרשמה לניוזלטר

מעוניינים להישאר מעודכנים? הרשמו לרשימת הדיוור שלנו.