הסוד של המסעדן העשיר בעולם: ההצלחה בכלל לא קשורה לאוכל

עשר דקות בלבד חלפו מאז תחילת הראיון ועד שטילמן פרטיטה, שבקושי הספיק לסיים את הקפה הראשון של הבוקר, תופס פיקוד; ברגע שאני עוצר את מכשיר ההקלטה, הוא מניח אותו על ספל נייר, במרחק נגיעה, ומכאן ובמהלך כל השיחה מפעיל ומכבה אותו לסירוגין, במקומות המתאימים להערכתו.

כשאני מבקש מהמרואיין בן ה־55 שיספר לי כיצד התחיל, הוא נוזף בי באנפוף הטקסני שלו: "קראתי את הסיפור הזה יותר מדי פעמים. אני פשוט שונא לחזור כל כך הרבה אחורה״. אז אנחנו נמנעים מזה, בינתיים, משום שכפי שפרטיטה מספר לי מאוחר יותר, וצוחק: "אני עושה כל מה שפאקינג מתחשק לי״.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

ומה שמתחשק לפרטיטה, הבעלים של לאנדרי׳ס, רשת מסעדנות ואירוח אמריקאית, זה לאסוף עסקים מיושנים שנמצאים במצוקה ושסובלים מניהול גרוע, כמו מסעדות, מלונות, בתי קזינו ומשטחי טיילת, שאותם יוכל לרכוש בזול, לעתים קרובות היישר מבית המשפט לפשיטות רגל. 

או אז, הוא מבצע בהם טיפול 10,000; מפטר מנהלים בכירים, סוגר סניפים כושלים, משקם את הקיימים ומעביר את ההנהלות למטה לאנדרי׳ס ביוסטון, שם יוכל לפקוח עין על כולם.

"באזור המים אנשים תמיד יעדיפו מסעדה ממוצעת של מאכלי ים על פני בית הסטייק הטוב ביותר". פרטירה 

"כשאנו רוכשים מישהו, אנחנו מיד עורפים את הראש״, הוא מסביר. "אנחנו משאירים את המפעילים שמחפשים מנהיג. אנחנו מנהיגים היטב, מוציאים עליהם כסף ומשפרים את המצב שלהם. כולם רוצים להיות מונהגים. כולם, חוץ ממני״, הוא מוסיף. "אני רוצה להנהיג״.

אוכל בינוני משתלם

אנחנו שותים קפה במייקל פטריק׳ס בראסרי, מסעדת 24 שעות, שקרויה על שם שני בניו המבוגרים יותר ושוכנת במלון גולדן נאגט אטלנטיק סיטי, אחד ממהפכי השיקום האחרונים שהוא מוביל.

את סוף השבוע מבלה פרטיטה על היאכטה שלו, שאורכה 57 מטר וששמה בורדווק (טיילת). משם יפקח על הפתיחה המחודשת החגיגית של הנכס, בהשתתפות רשימת מופיעים נוצצים, ביניהם וופי גולדברג ומשתתפי סדרות ריאליטי אמריקאיות כמו ״עקרות הבית האמיתיות של ניו ג׳רזי״. 

זאת הייתה עסקה אופיינית של פרטיטה: בפברואר 2011 הוא רכש את הקזינו והמלון שבאזור החוף מטראמפ אנטרטיינמנט רזורטס, שפשטה את הרגל, תמורת 38 מיליון דולר – פחות מעשירית מההצעה שהוגשה באחרונה ו־282 מיליון דולר פחות ממה ששילמה טראמפ ב־1985. 

מורטונ'ס סטייק האוס שבבעלות פרטיטה

בעוד שהזדמנויות בתחום ההימורים ממשיכות לצוץ סביבו, השוק של אטלנטיק סיטי עדיין נתון בקשיים. ולמרות זאת, פרטיטה מומחה בלהוציא דולרים מכיסיהם של הצרכנים בזמן החופשה שלהם, מה שמסביר את העובדה שהוא המסעדן העשיר ביותר בעולם ורוקח העסקאות הפעיל ביותר בו. הכלי שמשמש אותו הוא לאנדרי׳ס, ובאמצעותו הוא פיתח חמש חברות ציבוריות ואינספור עסקים קטנים יותר, וביצע שש הנפקות הון גדולות. 

העסקה הגדולה ביותר הייתה הפיכתה של לאנדרי׳ס לחברה פרטית באוקטובר 2010 תמורת 1.4 מיליארד דולר, כולל חובות בהיקף של 700 מיליון דולר. כיום הוא שולט על חברה עם מכירות בהיקף של יותר מ־2.5 מיליארד דולר, הכוללת 421 גופים עסקיים (בעיקר מסעדות עצמאיות) ו־56 מותגים, עם מנה גדושה של מקומות המבוססים על תיירים, כמו מסעדות צ׳ארט האוס ובאבה גאמפ שרימפ.

ומתברר שאוכל בינוני משתלם. פורבס מעריך שפרטיטה, שבבעלותו גם סוכנות רולס רויס ובנטלי, שווה 1.5 מיליארד דולר, וככל שהוא ממשיך להתרחב, כך גדל הונו. "הוא כמו משקיע פרייבט אקוויטי, אבל הוא עושה את זה עם הכסף שלו״, אומר ריץ׳ הנדלר, מנכ״ל בנק ההשקעות ג׳פריס, שסייע במימון מחדש של החוב של לאנדרי׳ס ב־2007 והפך לחבר קרוב של פרטיטה. 

צ'ארט האוס

"הוא הפך את לאנדרי׳ס לפרטית משום שהשווקים הציבוריים לא היו מאפשרים לו להשקיע בנכסים כראות עיניו. עכשיו הוא סלל את הדרך שלו לתזרים מזומנים יוצא דופן שאותו הוא שב ומשקיע כדי לשפר ולהרחיב את נכסיו״, מוסיף הנדלר. 

בינואר השלים פרטיטה את ההשתלטות העוינת הראשונה שלו כשרכש את יותר מ־90 סניפיה של רשת McCormick & Schmick׳s תמורת 131.6 מיליון דולר וסגר במהירות סניפים שהפסידו כסף. "מעולם לפני כן לא ביצעתי רכישה עוינת. רציתי לראות איך זה״, הוא צוחק. "זה לא היה כואב מבחינתי. להם זה כאב״. 

התנהגותו הסוערת אולי מסתירה זאת, אבל האירוח זורם בדמו. סבו ויק פרטיטה ניהל את Balinese Room האגדי בגלווסטון, בית הימורים שבשנות ה־40 אירח כוכבים כמו פרנק סינטרה, האחים מרקס ובוב הופ. אביו של פרטיטה, שגם שמו ויק, החזיק מאוחר יותר מסעדת פירות ים בגלווסטון, שם קילף פרטיטה הצעיר שרימפס אחרי בית הספר. 

את ההיסטוריה המשפחתית הזאת ניתן עדיין לראות בכל רחבי אימפריית לאנדרי׳ס. אחד ממותגי בתי הסטייק, "ויק אנד אנתוני׳ז״, קרוי על שם אביו של פרטיטה ודודו. בני הדוד שלו, לורנצו ופרנק פרטיטה, מפעילים את אליפות הלחימה האולטימטיבית (UFC) ואת סטטישן קזינוס בלאס וגאס.

הארץ של לאנדרי׳ס

סביר להניח שדווקא לשנות נעוריו של פרטיטה, אותן בילה בחוף של טקסס, הייתה ההשפעה החזקה ביותר עליו. בנעוריו עבד לעתים קרובות כמציל במלון גלווסטון, שם, לדבריו, למד ממקור ראשון שאנשים תמיד נוהרים לחוף. כיום הוא מחזיק ומפעיל את ה״פלז׳ר פיר״ באותו מקום שבו ניצב פעם המלון ההוא. 

באבא גאמפ שרימפס

כמעט מחצית מנכסיו שוכנים בערי חוף; 80% מתוכם שוכנים ממש על קו המים. 169 מתוך כל המסעדות שלו מגישות בעיקר מאכלי ים. "אתה יכול למקם את מסעדת מאכלי הים הכי נהדרת ליד סטיקייה ממוצעת באזור אורבני, והיא תעשה יותר עסקים ממסעדת מאכלי הים״, הוא אומר. "אם אתה הולך לאזור המים, אתה יכול לשים מסעדה ממוצעת של מאכלי ים ליד בית הסטייק המעולה ביותר, והאנשים יעדיפו מאכלי ים״.

את ההימור הראשון שלו ביצע פרטיטה בגיל 23. הוא ניצל את העושר העצום שנוצר כתוצאה מהשגשוג האדיר בענף הנפט בטקסס, השיג הלוואה ובנה את המלון הראשון שלו, "קיי לארגו״ בן 160 החדרים על קו המים בגלווסטון. 

לעסקי המסעדות נכנס בשנת 1980 כשהצטרף כמומחה נדל״ן למסעדת לאנדרי׳ס סיפוד. שש שנים מאוחר יותר מכר את קיי לארגו, והשתמש במזומנים לרכישת אחזקת רוב המניות בלאנדרי׳ס ובמסעדה נוספת, וילי ג׳יז סטייקהאוס אנד סיפוד. ב־1988 רכש את מסעדת ג׳ימי ווקר׳ס שנהרסה בהוריקן, על הטיילת של קמה, טקסס. "זה היה סיכון עצום״, מציין ג׳ים גוסן, שותפו של פרטיטה בתחילת הדרך. 

פרטיטה הסב את ג׳ימי ווקר׳ס למסעדה של לאנדרי׳ס סיפוד, והיא הפכה למסעדה הפופולרית ביותר בטיילת. בסופו של דבר רכש כל מסעדה ב־160 הדונמים של טיילת קמה והפך אותה לקומפלקס בידור עם רכבת הרים מעץ, גלגל ענק, מלון, חנויות והמון מסעדות בבעלות לאנדרי׳ס. 

מאוחר יותר, אחד מכתבי העיתונות ביוסטון כינה את קמה בזלזול "הארץ של לאנדרי׳ס״, בעקבות העובדה שמה שהייתה פעם עיירת שרימפס שקטה הפכה לפארק שעשועים מפותח ונוצץ. 

הגולדן נאגט

לאנדרי׳ס הונפקה לציבור בשנת 1993 ויצאה להילולת קניות: ג׳ו׳ס קראב שאק ב־1994, קראב האוס ב־1996, ריינפורסט קפה ב־2000, צ׳ארטהאוס וסולטגראס סטייקהאוס ב־2002. פרטיטה התפרסם בסבלנותו הרבה להמתין עד שיוכל לשלם את המחיר הנמוך ביותר. הוא הגיש הצעה לרכישת רשת המסעדות קליים ג׳אמפר ב־2005, אבל הפסיד לקבוצה של משקיעים פרטיים ששילמו 220 מיליון דולר תמורת 20 הסניפים. 

חמש שנים מאוחר יותר רכש את רשת המסעדות, שכבר החזיקה 38 סניפים, תמורת 48 מיליון דולר. הוא הציע 125 מיליון דולר תמורת ריינפורסט קפה ב־2000, אבל אחד מבעלי המניות הגדולים דחה את ההצעה; המניה צללה, ושבעה חודשים מאוחר יותר רכש פרטיטה את החברה תמורת 75 מיליון דולר.

הגודל כן קובע

בספרו "זה ג׳ונגל שם בפנים״ (סטרלינג פבלישינג, 2010), מגדיר סטיבן שוסלר, מייסד ריינפורסט קפה, את פרטיטה כ״נמסיס (אלת הנקמה) חצוף ויהיר של רכישות במכירות חיסול, שניזון מהקרקעית״. 

ואכן, בין מילות התואר המרוסנות יותר שבהן משתמשים כדי לתאר אותו, ניתן למצוא ״מחמאות״ כמו אכזרי ושתלטן. אפילו פרטיטה מודה שהוא מעט אובססיבי, מעורב בכל ההיבטים של העסקים שלו, החל ממשא ומתן על עסקאות דרך אישור צבעי אריגים ועד עבודה יחד עם השפים כדי להביא את המנות לשלמות.

מעל הכל, מטיף פרטיטה לשליטה על העלויות. הוא הקפיץ את תזרים המזומנים התפעולי ברמת המסעדות בכל רשת שאותה רכש באחרונה: שולי הרווח בצ׳ארט האוס זינקו מ־15.5% ל־23.3%, ובקליים ג׳אמפר הם עלו ב־4.9% מאז שנרכשה בדצמבר 2010. ה־Ebitda המצרפי של עשר הרכישות האחרונות שלו (לא כולל את גולדן נאגט אטלנטיק סיטי שנפתח באחרונה) מגיע בערך ל־350 מיליון דולר, עלייה מ־200 מיליון דולר, בעוד ששולי הרווח השתפרו ב־6.3% בממוצע. 

שיטה זו התגלתה כשימושית במיוחד במהלך המיתון האחרון. "הפכנו רזים יותר ויותר לפני שהגיעה הנפילה״, אומר ריק ליאם, מנהל הכספים הראשי של לאנדרי׳ס בעשור האחרון. 

באותו זמן ביצעה החברה הערכה מחודשת של יותר מ־250 פריטים שבבעלותה, בניסיון לצמצם עלויות. וכך, במקום שבו היו שולחנות מעץ, נעלמו המפות. פלחי לימון נעלמו ממנות שלא נזקקו להם, ובמסעדות אחרות צומצמה כמות הטוגנים במנה. החיסכון בתקציב הפרטים הסתכם במיליונים. 

סטייק ולובסטר במקורמיק סטייק האוס

ריינפורסט קפה הוא דוגמה קלאסית לאופן ההתייעלות של פרטיטה; הוא מיהר לערוך שינויים בקונספט, החליף כלים שהיוו סימן היכר של המסעדות, ואפילו סילק את מה שהפך לסמל שלהן: ציפורים חיות. שוסלר, מייסד הרשת, התעקש שהציפורים לא יהיו מאחורי מחיצות זכוכית אלא חופשיות, כדי שישמשו כאמצעי לפתוח בשיחה על מיחזור ושימור. 

אבל ההאכלה של הציפורים, הטיפול ומערכות הוואקום בתקרה שנועדו להרחיק את קשקשי הציפורים מהאוכל, הביאו את העלות ל־150 אלף דולר בשנה לכל יחידה. 

פרטיטה נפטר מהציפורים. מאז, בכל פעם שראה את שוסלר, הזדרז תמיד להזכיר איזו מציאה היה עבורו הקונספט של ריינפורסט. שוסלר מצדו מרגיש שהוא פשוט "זורה לו מלח על פצעים״.

למרות הדברים האלה, כששוסלר הגה שני קונספטים חדשים של ״eatertainment״ (איטרטיינמנט – שילוב מילולי של מזללה ובידור): יאק אנד יטי וטי רקס קפה, היה רק שותף אחד שיכול היה למצוא, שיממן את תג המחיר של 100 מיליון דולר: פרטיטה. "מי עוד יאפשר לי להציב דינוזאור מכני על גבי מיכל מים עם כרישים חיים באמצע מסעדה?״ שואל שוסלר. 

אז מה הלאה? פרטיטה אומר שהחברה עסוקה ב״עיכול״ כל רכישותיה האחרונות, וטוען שסיים לרכוש רשתות מסעדות המונות 40 סניפים. "הכלכלה אולי משתפרת, אבל אין כל כך הרבה הזדמנויות״, הוא נאנח. כך או כך, כל צעד עתידי שלו יהיה בקנה מידה גדול יותר. כיום הוא סוגר את הרכישה האחרונה שלו, קזינו בבילוקסי, מיסיסיפי.

מה שבטוח, פרטיטה לא מתכוון להיפטר מאף אחד מתריסרי המותגים שלו. בכל שנותיו בעסק הוא מכר אך ורק אחד: ג׳ו׳ס קראב שאק, תמורת 192 מיליון דולר ב־2006. "אני קונה נכסים טובים שבהם אני מתכוון להחזיק לתמיד. אין לי שום כוונה למכור כלום. בעוד 20 שנה מהיום״, מתעקש פרטיטה ומבטו משוטט על הלובי של גולדן נאגט אטלנטיק סיטי, "אני עדיין אהיה כאן״.

(הצילומים באדיבות: Landry's Inc ו-Golden Nugget)