העברת בעלות: כך נישלה יונדאי את מאזדה מהבכורה על השוק המקומי

טבלת הרישוי אומרת את זה באופן הקר והברור ביותר: עם קצת יותר מ־21 אלף מסירות של מכוניות חדשות, מסיימת מאזדה את שנת 2011 במקום השני. 11 אלף מכוניות פחות ממה שמסרה בשנת 2010 ו־12 אלף מכוניות פחות מהנתון המרשים של יונדאי, הרושמת שיא של כל הזמנים עם 33 אלף מכוניות שנמסרו בשנה יחידה. אלו מספרים עצומים, ויש יבואני רכב רבים אשר יוותרו על איבר מגופם כדי לסגור שנה עם 21 אלף מכוניות שעלו על הכביש.

שנת 2011 מסכמת תקופה קשה מאוד לדלק מוטורס. אמנם העננה סביב נושא השחיתות, לכאורה, במיזם הקמת המרכז הלוגיסטי בצריפין הוסרה, אבל זו הצרה הקטנה. עייפות המותג, מתחרים נחושים, שערי מטבע הפוגעים ברווחיות, מניה צונחת ואסונות טבע – כולם תרמו לשינוי.

מאזדה היא שחקן שולי במגרש הרכב העולמי. יצרנית יפנית קטנה יחסית המייצרת בשנה כמיליון מכוניות ביפן ועוד כ־300 אלף יחידות במפעלים מחוצה לה (לשם השוואה, טויוטה מייצרת מעל 8.5 מיליון מכוניות מדי שנה, ר"נ). למאזדה שיתוף פעולה ארוך שנים עם קונצרן פורד. השיתוף מתמקד בטכנולוגיות ופלטפורמות שונות (כמו מאזדה 3 ופורד פוקוס הקודמת). המעורבות של פורד גדלה בסוף שנות התשעים, כשרכשה 33.5 אחוז ממניות מאזדה כ"קרש הצלה" מהמשבר הפיננסי שפקד את אסיה. כמעט עשור אחר כך, בעקבות המשבר הפיננסי של 2008 וניסיונות ההיחלצות של פורד ממנו, הקטינה פורד את אחזקותיה במאזדה ואלו היום היא עומדת על 3.5 אחוזים בלבד.

חובבי הטריוויה ישמחו לגלות שמקור השם "מאזדה" הוא בשמו של האל הראשון במערב אסיה – אל החכמה, האינטליגנציה וההרמוניה. שלא במקרה – ואולי רמז עבה על מה שהאיש חשב על עצמו, השם "מאזדה" בעל צליל פונטי קרוב מאוד למקים החברה ג'וג'ירו מאצודה.

ההשתלטות על שוק הליסינג

היא הייתה מיצובישי והיה בה הכול – וגם 200 אלף איש לא טעו – אבל רצו משהו אחר. אחרי ההגמוניה של סובארו, אשר הפגישה את עמישראל עם מכונית משפחתית אמינה, הגיע תורה של מיצובישי המאובזרת לפנק את היושבים בציון. אבל במיצובישי לא הצליחו לשמור על התנופה של הלאנסר, והסופר לנאסר כבר החל לקרטע במכירות. הדגמים הבאים, בעלי אותו השם, הצליחו אף פחות, כשמסביב התחרות הולכת וגוברת. 

מאבק צמוד שבסיומו ניצחה הקוריאנית. מאזדה ויונדאי חונות לצד המדרכה | צילום: מרק ישראל סלם

בין הניצנים של תום עידן החרם הערבי הייתה מאזדה צעירה, רעננה וחדשנית. מכוניות מאזדה החלו להופיע על כבישי ארצנו בקצב הולך וגובר, בתחילה כמוצר אשר מאוד מצא חן בעיני הלקוח הפרטי -מעין אלפא רומאו יפנית ונטולת חלודה – ובהמשך כמוצר המרכזי של שוק הליסינג. המאזדה אפילו נכנסה לתרבות הישראלית וגם הופיעה בשם הספר "כושי בלאנטיס" – המתאר השתעבדות מודרנית בת־זממנו.

וכאן, בשוק הליסינג, מאזדה הייתה לא רק שחקן מרכזי אלא המציאה את כללי המשחק. כללים אשר לא רק הפכו את חברות הליסינג לשותפות אסטרטגיות של דלק מוטורס, אלא גם הכריחו את המתחרים האחרים לשחק לפי הכללים שדלק קבעה. המשחק הזה יכול היה להתקיים בזכות שיתוף פעולה יוצא דופן של היצרן היפני אשר בזכות קוטנו והכריזמה של גיל אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס, הפכה ישראל לאחד משוקי הייצוא הגדולים שלו. וכיצד שיתוף הפעולה הזה התבטא? במחירי FOB מצד אחד של היצרן וברכישה של עשרות אלפי מכוניות מצד חברות הליסינג.

אולם בעוד שחברות הליסינג נהנו ממחירים נמוכים מאוד (ואפילו "גרסאות ליסינג" מופחתות אבזור וכן, גם אבזור בטיחות), שררה מדיניות מחירים נוקשה מאוד כלפי הלקוח הפרטי אשר תעה ונכנס לאולם תצוגה של מאזדה. ההצלחה כלל לא הייתה מקרית אלא אסטרטגיה מתוכננת ומוצלחת מאוד של המנכ"ל אגמון.

אנקדוטה מרתקת בהקשר הזה, שאולי מלמדת משהו על הנפשות הפועלות, מתרחשת בשנת 2005. באותה שנה מאיצה יונדאי במכירות, אחרי שלמדה את כללי המשחק של דלק ונהנית מקו מוצרים רחב יותר ומוניטין טובים בשוק הפרטי. היצרן הקוריאני מאיים לסגור את השנה במקום הראשון בטבלה עם קצת מעל ל־21 אלף מכוניות. רק כמה מאות מכוניות בודדות מפרידות בין מאזדה ליונדאי. מאזדה, במהלך שהוא לגמרי מונע אגו, מוכרת אניית מכוניות "קומפלט" בעודה מתנודדת בין גלי הים הערבי בואכה אילת, בשיחת טלפון אחת לחברת ליסינג גדולה. שבועות ספורים אחר כך, מופיעות למכירה מאזדות מליסינג עם "אפס" קילומטרים והופ – מאזדה במקום הראשון בדירוג השנתי.

גבירותיי ורבותיי, המהפך

אפשר לנתח את מצבה הנוכחי של מאזדה מכמה זוויות, אבל המשמעותית ביותר והמשפיעה ביותר היא זו של שער המטבע. היין היפני, שבו נרכשות מכוניות מאזדה המיוצרות ביפן, התחזק מאוד לא רק כלפי השקל (בכמעט 30 אחוז לאורך ארבע השנים האחרונות) אלא גם כלפי הדולר שמצידו נחלש בכ־15 אחוז ביחס לשקל. וזה מאוד חשוב אם אתה יונדאי. כאן נשבר המשולש של יצרן־משווק־לקוח שאגמון טיפח כל השנים. הרווחיות של מאזדה ירדה פלאים וכבר אי אפשר היה לקבל מחירי FOB תחרותיים. די היה בשינוי השער כדי להעביר את החברה מרווח של כמעט 100 מיליון שקל להפסד בשיעור דומה – כל זה בשל הוצאות המימון שנגרמו משינוי השער.

גורם נוסף הוא המותג עצמו. עמישראל חש רוויה ממאזדה 3 שעמדה תחת כל עץ רענן במדינה. תיק המוצרים שלה צר למדי ואחרי החדרה פושרת מאוד של המאזדה 2 סדאן (שהייתה אמורה להתמודד מול הנשק הכבד של יונדאי אקסנט), היא היום עומדת עם ליין דגמים בוגר בגילו ושאינו מכסה את כל הספקטרום.

כך, למשל, אין למאזדה דגם שיתחרה בסגמנט המיני הבוער אשר הגדיל את נפחו ארבע מונים ומכיל כ־7 אחוזים מהשוק של 2011. אותה מאזדה 2 סדאן מיוצרת בתאילנד. וזה חשוב משתי סיבות: היא הייתה אמורה להיות תפוח אדמה לוהט – והיא לא. ושנית, ייצורה נעצר בחריקה עם גל השיטפונות שפקד את המדינה. וזו הייתה סנוקרת אחרי ה"ימנית" שמאזדה חטפה מהצונאמי ביפן, שעצר את הייצור במפעל הראשי של החברה בהירושימה לשבועות ארוכים.

נוצרו שני תהליכים מקבילים, שנדמה כי הזינו זה את זה: פגיעה ברווחיות ובמקביל פגיעה בתחרותיות ובנתח השוק, כשאת המקום תופסת השנה כמעט לבדה יונדאי. מי שקרובה במקום השלישי היא טויוטה, שגם היא מנפגעות הצונאמי ורשמה נפח מכירות קטן יותר ב־2011 לעומת 2010.

לכך צריך להוסיף את ההלוואות שקיבל גיל אגמון כדי לרכוש מניות נוספות בדלק מוטורס. כיום הוא מחזיק 38 אחוז ממניות החברה שכ־20 אחוז מהם הוא רכש בהלוואה של כמיליארד שקלים מהבנקים. אלא שבינתיים מניית דלק מוטורס נפלה בכ־50 אחוז והחברה סיימה את השנה בהפסד. כך שנוצר מצב בו אגמון לא עומד בתנאים שבהם קיבל את מיליארד השקלים. על הנייר אגמון מופסד כ־400 מיליון שקל ועל אף שאגמון עומד בתשלומים, התחזית של 2012 לא מזהירה. מה שנראה כמהלך בטוח ומוצלח ב־2010, התגלה כבעל עיתוי בעייתי ב־2011.

השפן של אגמון?

ומה עכשיו? את ניצני השינוי כבר אפשר לראות: העברת המשקל לפורד – ענק גלובלי אשר רק מעט ממוצריו מגיעים אלינו. גם פורד, ראוי לציין, הוא זיכיון שדלק מוטורס מחזיקה בו אחרי שהיה שנים ארוכות בחברת מכשירי תנועה. מכוניות פורד נרכשות בסל מטבעות דולר ויורו אשר מבטיח, לעת עתה, רווחיות טובה יותר ומחיר אטרקטיבי יותר לצרכן. גם סל המוצרים המתרחב רענן, ומציג שורה ארוכה של טכנולוגיות חדשות וסביבתיות העומדות במרכז השיח המוטורי היום.

החדרת הפורד פוקוס החדשה התגלתה כמוצלחת מאוד עם יותר מ־1,000 כלי רכב שנמסרו ברבעון האחרון של 2011. עם תמחור של 109 אלף שקלים לגרסה הבסיסית ביותר, וללא החסם המנטאלי של תיבת הילוכים ידנית, עשוי הפוקוס להיות שחקן משמעותי ביותר ב־2012.

עוד רואים את התמחור המושך של המונדאו מתוחת הפנים ועתירת כוחות הסוס, כשבפתח עוד דגמים וגרסאות חדשות ובהן רכב פנאי קומפקטי בשם "קוגה", שיתחרה ביונדאי iX35, פורד מוסטנג מארה"ב, גרסאות חדשות של המיניוואנים S־מקס ו־גאלאקסי. וכן גרסה מוזלת יותר של הפיאסטה הקטנה.

מהכיוון של מאזדה, השינוי המשמעותי ביותר יהיה הצטרפותו של דגם פנאי קומפקטי חדש CX5 להיצע, ורענון המאזדה 6. שניהם אמנם דגמים "נפחיים" אבל לא כאלו אשר יעשו מהפך בתמונת השוק. ועם יין שממשיך בעקשנות להתחזק, לא צפויים שינויים מהותיים מהכיוון הזה.

מהלך נוסף של דלק – וזה תמיד משהו שמרתיע את המתחרים אשר צופים מאגמון לשלוף שפן חדש מהכובע – היא לרכוש את הזיכיון לייבוא מכוניות ב.מ.וו, בעסקה של קצת מעל 200 מיליון שקל. בניגוד לתחזית שצפתה כי מותג הפרימיום של דלק יהיה לינקולן (שבבעלות פורד) – דלק הלכה לכיוון אחר. כאן צפויים לה אתגרים נוספים בעיקר מול לקוחות פרטיים וכן מול היצרן. עיקר העניין יהיה נושא התמחור ולנו נשאר יהיה לראות כיצד דלק תנהג בזירת פרימיום שבעבר לא זכתה בה להצלחה רבה.

סימן שאלה גדול נסב סביב המלצות ועדת זליכה להגברת התחרויות בענף הרכב, אשר הגישה את מסקנותיה באמצע ינואר.

מנכ"ל דלק מוטורס, גיל אגמון | צילום: יוסי אלוני