BrandVoice
כמו על המשק כולו, גם על קבוצת החברות אסתי לאודר, מקבוצות הקוסמטיקה הגדולות בעולם ובישראל, הקורונה לא פסחה. הקבוצה, שמשווקת מותגי יופי וטיפוח בינלאומיים מובילים, ביניהם: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון, ג'ו מלון לונדון, גלאם גלואו, סמאשבוקס, טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן וטומי הילפיגר, נאלצה ביום בהיר אחד לסגור את 47 החנויות אותן היא מפעילה ברחבי הארץ. למזלה, מפעילה הקבוצה גם 4 אתרי אונליין ל-4 מותגים מובילים: אסתי לאודר, קליניק, מאק ובובי בראון, מה שסייע לה להמשיך ולמכור, גם כשהחנויות כולן היו סגורות.
"פתאום ביום אחד כל חנויות המותגים נסגרות, כל ההזמנות עוברות לאתרי האונליין ואנחנו צריכים לספק פי 3 הזמנות. אופרציה מורכבת. זה שינוי קיצוני לנהל את הלוגיסטיקה של מלאי, אחסון, ליקוט מוצרים ומשלוחים מבלי לפגוע ברמת השירות הגבוהה שלקוחותינו מורגלים אליה, אבל גם לכך מצאנו פתרונות יצירתיים", אומר אורן רווח, יו"ר קבוצת אסתי לאודר.
אז מה בעצם למדת מהמשבר?
"היינו צריכים להתעשת מהר וקבל החלטות מהרגע להרגע והבנו שלא מדובר במשבר נקודתי קצר אלא בשינוי עמוק המאלץ אותנו לפעול במיידי, כאשר בראש ובראשונה לעשות שינוי בדפוסי עבודה, לאפשר לעובדים לעבוד מהבית, בסביבת עבודה נוחה ויעילה, ובמקביל לפתח וליזום מהלכים יצירתיים שיאפשרו לייצר תפוקה ולהגדיל מכירה. היה ברור לנו מהרגע הראשון שהמשאב הכי חשוב לנו הוא העובדים שלנו. נכון שיותר קל לשמור על העובדים בשיגרה, אבל היה ברור מתחילת המשבר, שלא מוותרים על אף עובד ולא שולחים אף אחד לחל"ת. כולם במשפחת אסתי לאודר עשו עבודה מדהימה. כולם עברו הדרכות זום כדי לתת כתף במחלקות היותר רלבנטיות כמו אונליין ושירות לקוחות והתאימו עצמם למצב הקיים. הם הראו גמישות גם מחשבתית וגם תפיסתית ואין ספק שחלק מאוד גדול מהפעילות של הקבוצה הוא בזכותם: ההנהלה, העובדים, יועצות היופי, המאפרים ונותני השירותים".
מפיזי לדיגיטלי
אתרי האונליין שלכם היו פעילים גם לפני משבר הקורונה. איך אתה מסביר את הגידול במכירות?
"עם סגירת החנויות, האונליין הפך לפלטפורמת מכירה בלעדית ובכדי לייצר המשכיות עסקית רק על התשתית הזו, היינו צריכים לתרגם את כוח המכירה הפיזי לדיגיטלי. בנוסף למהלכים ייחודיים, שיתופי פעולה, ותכנים יצירתיים, בראש ובראשונה העמקנו את המבצעים באתרי האונליין שלנו בהנחות של עשרות אחוזים מתוך כוונה להמשיך ולתת ללקוחות את אותו שירות ואותה חווית קנייה שהם רגילים לה, גם כשלא ניתן להגיע לחנויות. בנוסף, המשבר הבליט וחיזק את היתרונות שלנו כאתרים ישראלים: המוצרים מקוריים, שרות הלקוחות בעברית, מסירה עד הבית באמצעות שליחים ועוד".
פרט למבצעים, תן דוגמאות למהלכים ייחודיים שהובלתם.
"יזמנו רעיונות ותכנים מחוץ לקופסא שיתמכו גם במכירה וגם יעניקו ערך מוסף ללקוחות. למשל במותג מאק השקנו שירות ייחודי המעניק ללקוחות את חווית הקנייה של החנות באון ליין. בשיתוף הטכנולוגיה הייחודית של buywith קיימנו מספר אירועים וירטואליים בלייב, שאיפשרו לגולשים מסע קניות און ליין עם החברים. מי שהובילה את הארועים היא נטע סקלי, המאפרת הראשית של החברה. הגולשים יכלו לראות בלייב את נטע משוטטת באתר, מציגה את המוצרים ומייעצת להם. היה מוצלח מאוד ובכל אחד מהאירועים שקיימנו היו מעל 1500 משתתפים.
"שדרגנו את מכירות האונליין באתרי המותגים המובילים בדרך יצירתית עם מודל חדשני של משלוחים שהשקנו בשיתוף Gett Delivery. המודל החדש מאפשר ללקוחות לבצע הזמנה דרך הודעת WHATSAPP ישירות לחנות המותג ולקבל אותה עד הבית באותו היום! בנוסף, השירות מאפשר ללקוחות לנהל שיח און ליין עם המאפרים ויועצות היופי בחנויות המותגים ולקבל ייעוץ והכוונה לאורך כל תהליך הרכישה.
תמיכה באימהות
"בנוסף, ואולי הכי חשוב בתקופה הזו, דאגנו לייצר שיתופי פעולה וחיבורים בהם נוכל גם לסייע לעסקים קטנים ולגעת בקהלים קהלים ספציפיים שראינו בהם הנפגעים העיקריים ממשבר הקורונה. לדוגמה, לקראת חג הפסח, יצאנו בקול קורא לעסקים קטנים בתחום הממתקים והשוקולדים, יינות או פרחים להציע מגוון מתנות אותן נקנה מהם ונצרף לכל משלוח שיוזמן באתרי האונליין של מותגי הקבוצה. קיבלנו עשרות פניות ובסופו של דבר בחרנו ארבעה: רונן אפללו, תהילה שוקולדים, דריה וגוונים של מתוק שהיא עמותה לנוער בסיכון.
"אחת היוזמות שאני לא רק גאה בה, אלא גם נרגש בכל פעם שאני מדבר עליה היא תמיכה בקהל האימהות. יולדות ואמהות שבדרך נאלצו להתמודד עם מציאות חדשה ומאתגרת לא פחות כאשר החוויה הכי מרגשת ומשמעותית בחייהן הפכה למלחיצה ובודדה ללא אפשרות לשתף את האושר ולקבל את המעטפת המשפחתית. לפני הקורונה נפגשתי עם האחים כפיר ומיה דיין שסיפרו לי על אפליקציה לאימהות בשם JAMA שהם מפתחים. כשהם אמרו לי שהם מתכוונים להשיק אותה בקורונה, לא היה לי צל של ספק שאני משתף איתם פעולה מתוך רצון אמיתי להחזיר לקהילת הנשים בישראל, שהן הלקוחות המרכזיות של מותגי הקבוצה.
"ערכנו את אירוע ההשקה הגדול ביותר שהיה בזום במסגרתו השתתפו עיתונאים, אימהות ומובילות דעה, וכמובן אנו תומכים ומלווים את האפליקציה באופן שוטף על ידי יצירת תכנים מגוונים מותאמים גם לאוהבות האיפור והטיפוח: סרטוני how to של שמירה על שגרת טיפוח בהריון, טיפים לאיפור לפני או אחרי לידה, טיפים לטיפול בפיגמנטציה, מסיבות לייב עם המאפרים המובילים, צ'אט לייב עם יועצות טיפוח ועוד".
BrandVoice הוא מותג התוכן השיווקי של פורבס
צילומים: תמר קרוואן
