|
מרבית מהלכי השיווק, הפרסום, הדיוור, יחסי הציבור והמכירה לא מספקים את התוצאות המבוקשות. בזה אחר זה עולים לאוויר מהלכי שיווק ומסעי פרסום, אך הם אינם מצליחים להיחרת בזיכרונם של הלקוחות. דיוור ישיר משיג בקושי אחוז אחד של תגובות, מסה קריטית של אימיילים מועברת לקטגוריית ה־SPAM ונאמנות הלקוחות שואפת לאפס. הכל רגעי, זמני ובר־חלוף.
החומרים השיווקיים של חלק גדול מהעסקים עברו משפת המידע לשפת התועלת, אבל גם מהלך זה מאיים למצות את עצמו. גם אקספוזיציה של מוצר או שירות – קמפיין פרסומי או תערוכה ברמה הכי גבוהה – לא מספיקה כדי להניע לקוחות לקנייה. הלקוחות הפוטנציאליים מוצפים במסרים ממתחרים, המציעים מוצרים ושירותים דומים. כולם מספקים מידע, הרוב מספק תועלת והסברים, וכל זה כבר לא מספיק כדי לייצר מכירה.
לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק
כדי להניע למכירה, נדרשים העסקים לייצר אצל הלקוחות חוויה רב־חושית. כדי לגרום ללקוח לקנות, חייבים לספק לו חוויה מרגשת ומלאה, מעבר למידע ולתועלת המובהקת. הסיבה לכך היא שהנוסחאות המסורתיות, תמונה וקול, כבר לא מספיקות. בשורה התחתונה, כדי שתתבצע בסופו של דבר קנייה, זה חייב להיראות, לדבר ולהרגיש.
לחלחל לתת מודע
נכון ל־2012, הצרכנים עסוקים יותר, עלות החדירה לכיסיהם עולה בהתמדה והתוצאות מאכזבות. יחס ההמרה בין ההשקעה בפרסום לתוצאות המכירות מחייב שינוי.
ילדים בארצות הברית נחשפים ל־30 אלף תשדירי פרסום בטלוויזיה מדי שנה, ואילו כמות הפרסומות אליהן נחשפים המבוגרים שם גדולה פי שלושה. במקביל, כ־40% מאוכלוסיית העולם סובלים מהפרעות קשב וריכוז בדרגות שונות. כשמצליבים את נתוני החשיפה לפרסומות עם העלייה בהפרעות קשב וריכוז ומוסיפים לכך את היעדר ההבדלים המשמעותיים בין העסקים והמוצרים, מבינים שצריך למצוא נוסחה חדשה לכניסה ללב ולכיס הלקוח.
צילום: IngImage / ASAP
הדור הבא של מהלכי שיווק, פרסום ומכירות יעבוד על המיינד של הלקוחות – על יצירה ושימור זיכרונות בתודעה באמצעות הפעלת החושים. הלקוחות רוצים לראות, לשמוע ובעיקר להרגיש, ומשתוקקים לחוות חוויה דרך כל החושים. עסקים שיספקו ללקוחות חוויה חושית מרגשת – כזו שתחרת בזיכרונם ותעלה מתת־המודע ברגע בו תעמוד בפניהם הבחירה בין מוצר בעל תועלת מובהקת למוצר זהה שריגש אותם בעבר – ימכרו יותר.
בספרו "חושים בוני מותג״ (מטר, 2007) מדבר מרטין לינדסטרום, אוטוריטה עולמית בתחום המיתוג החושי (Sensory Branding), על הצורך בהפחת רוח חיים חדשה ליצירת השפעה כוללת על הלקוח, לאחר שהפרסום המסורתי המבוסס על שני ממדים (קול ותמונה) הפסיק לרגש את הלקוחות ולרוב לא משיג את התוצרים הרצויים לעסקים.
בעידן הקהילות והשבטים, נדרש לאמץ את קודי ההתנהלות של מותגי־על, כדוגמת ספורט ודתות, שהצליחו לשמר נאמנות לקוחות במשך עשורים. כדי לייצר קהילה נאמנה כמו בספורט ובדת נדרשים העסקים להציע ללקוחותיהם עסקה כוללת, שיש בה דבק חיוני, כגון סמלים וטקסים המלווים בהתלהבות ואנרגיה, מקהלות, תערוכות ותלבושות. פרסום יישאר חלק מהותי מהעולם העסקי, אך נראותו תשתנה – מדו־חושית לרב־חושית – באמצעות פנייה ממוקדת לחמשת החושים.
חברות שישיכלו לטפח נוכחות רב־חושית ייחודית בתודעת הלקוחות ישארו על המפה שנים רבות, כדוגמת חמשת המותגים החושיים המובילים בעולם על פי מחקריו של לינדסטרום – סינגפור איירליינס, אפל, דיסני, מרצדס־בנץ ומרלבורו.
"בעולם החדש הצרכן זקוק נואשות למשהו להאמין בו״, אומר לינדסטרום וזה גם הרקע לעליית מותגים אנושיים מרגשים ומעוררי אמוציות, כטום פיטרס, רובין שארמה, אופרה ווינפרי, סת גודין ואחרים, שקהל האוהדים שלהם נוהר אחריהם וקשור אליהם, בדומה למערכת היחסים שבין קהל המאמינים לכומר, רב או שמאן הכפר.
יש להם קול ונראות ויזואלית ייחודיים, הם מספקים מלל ותוכן ייחודי, יש לכל אחד מהם מסר אותנטי והם בעיקר מייצרים הרבה אמוציות. הם מצליחים לגעת ברוב החושים של הלקוחות – במראה, בקול, וברגש – ולשמר במאמץ מזערי נאמנות מרבית לאורך זמן, שהיא חלומו הרטוב של כל עסק.
שיווק ופרסום רב־חושי הם נגזרת של תפישת מיתוג HPS (Holistic Selling Proposition) שמוצאה מגישת UPS (Unique Selling Proposition) בשנות ה־50, שהתבססה על שני חושים בלבד – קול ותמונה, שבה לא היו שני מוצרים דומים.
בעולם רב־תחומי, עמוס להטוטנות, מולטי טסקינג ואינסוף גירויים והזדמנויות, נדרשים שיווק ופרסום חדשים המערבים את כל חמשת החושים ומייצרים חוויה דתית/חושית/רגשית כדרך להפצת בשורת המוצר ומכירתו.
השיווק והפרסום הרב־חושי מושתתים על תיאוריית ה־NLP, תיאוריה הדוגלת בתכנון עצבי לשוני, לפיה אנשים קולטים, מצפינים, מעבדים ומשדרים מידע באמצעות חמישה ערוצי קליטה, המבוססים על חמשת החושים:
45% מהאנשים קולטים מידע באמצעות הראייה (זיכרון חזותי, צילומי). 45% – באמצעות התחושה (ריח, טעם, מגע). 10% – באמצעות השמיעה (קול).
לכל אדם ערוץ קליטה מרכזי ומינוני קליטה נמוכים יותר באמצעות יתר הערוצים. שילוב חמשת החושים בתהליך העברת המסרים ללקוחות מייצר סינרגיה רבת עוצמה שמסתכמת במשוואה: 5=2+2 ולעתים גם 7 או 9, מעין מתקפה חיובית מחמש חזיתות שונות בנקודת זמן אחת, הממקסמת את קליטת המסרים וסיכויי הטמעתם והשפעתם על הלקוחות.
זיכרון גורלי
מרגע הלידה אנחנו חווים חוויות ומאפסנים אותן בתת־המודע. תת־המודע שלנו הוא מעין תיבת פנדורה של זיכרונות ורגשות, המופעלת באופן ריאקטיבי בכל חוויה חדשה. בנק הזיכרון שלנו מכיל כל תמונה, קול, צליל, רגש, תחושה, כאב או שמחה מכל אירוע שחווינו.
חמשת החושים מצפינים ומעבדים את החוויות, וכך אנחנו מקושרים לזיכרון שמאפשר לנו לחוות את העולם ולהתחבר לרגש. התכנים בזיכרון מניעים או מקבעים – בהתאם לאופן בו פירשנו את החוויה. זו הסיבה לכך שעסקים ירצו להיכנס לספריית הזיכרון הפרטית של כל אחד מאיתנו, שכן באמצעות החושים היא מהווה את המפתח למכירה.
עסק שיצליח לייצר זיכרונות חיוביים בתודעה הפרטית של הלקוחות באמצעות חוויה רב־חושית, יגדיל את נאמנותם, את דבקותם במוצר ובעסק ויבטיח את אהדתם בדרך לקנייה הבאה.
הרעיון הוא שככל שהמסרים מכוונים ליותר חושים, כך הם נוגעים ביותר אנשים ומייצרים זיכרונות חיוביים שמחזקים את הזיקה בין העסק ללקוחות.
בדומה לפרסום בגישה הדו־חושית, גם פרסום בגישה הרב־חושית מבוסס על מסר אחד, אך מביא עמו שלושה שינויים מרכזיים:
1. חוויה רגשית ולא מסר ישיר, בוטה או צעקני.
2. מסר אחד שמתורגם לחוויה בחמישה ממדים (קול, תמונה, טעם, ריח ומגע) במקום בשני ממדים (קול ותמונה).
3. צניעות בהצגת המסר, שעושה עבודה שקטה של חדירה ללב, לרגש ולמחשבה באמצעות חוויה.
והנה מספר דוגמאות לשיווק ופרסום בגישה הרב־חושית:
ניחוחות: ריח מכונית החדשה מעודד אנשים לרכישה, אך מעטים יודעים שניתן לרכוש אותו מבלי לקנות מכונית. תמורת שקלים בודדים אפשר להצטייד בחנויות כלי הרכב בבקבוק ספריי וליהנות מהריח המוכר במשך שישה שבועות שלמים.
גם ריח ספרים ישנים, המזכיר לנו את בית ההורים, ניתן לרכישה בחנויות כלי עבודה שונות. מקדונלד׳ס, שמייצגת את החיכוך החושי הגדול ביותר מתוך רשימת ה־100 של פורצ׳ן, פיתחה מנות בריאות ואטרקטיביות, רק לאחר שסקר לקוחות שביצעה הראה שלמעלה משליש אוהבים את המראה, אך שונאים את הריח.
תמהיל ריחות של פרוזדור המטוסים, בצירוף ניחוחן של דיילות חברת התעופה סינגפור אירליינס, הפך לבושם ואף נרשם כפטנט כבר בסוף שנות ה־90.
ריהוט: לפי מחקרו של לינדסטרום, רשת הרהיטים השבדית איקאה, שבתודעה העולמית והמקומית ייצרה חוויית קנייה חדשה ומרגשת אצל הלקוחות, מיצתה רק כרבע מהפוטנציאל שלה, ורק באחרונה הודיעה שיש בכוונתה להרחיב את המותג ולהקים 100 בתי מלון ברחבי העולם, שירוהטו במוצרי החברה ויטמיעו את הקונספט החווייתי שיצרה.
אופנה: כשרצה בית האופנה של ז׳יבנשי בשנת 1996 לרענן את תדמיתו, הוא שכר את שירותיו של המעצב ג׳ון גליאנו. כמוהו עשה גם בית האופנה דיור בשנת 1997. ניחוחו המרענן ופורץ הגבולות של גליאנו סיפק את התחושות הרצויות לקהל הלקוחות ומינף את בתי האופנה, עד הרגע בו החל להדיף ניחוחות אנטישמיים ואיבד את משרתו.
מזון: ברגע שזיהתה חברת קלוגס שפצפוץ מזוהה בתודעת הלקוחות עם מוצר טרי ביותר, הוכנס קול הפצפוץ לפרסומות, נרשם כפטנט ומכירות הקורנפלקס שלה נסקו.
בשורה התחתונה, אם לסכם את סוד השיווק והפרסום בגישה הרב־חושית, ניתן לעשות זאת במשפט אחד: "לרגש, זה כל הסוד. לגעת בלב, רוח, גוף ושכל של הלקוח בדרך למכירה הבאה״.
או כפי שהיטיב לומר בנג׳מין פרנקלין: "ספרו לי ואשכח, הראו לי ואולי אזכור, שתפו אותי ואבין".
|
