הצצה לאחד הכלים השיווקיים החשובים בעולם: איך קובעת פייסבוק מה יופיע בניוז פיד שלנו?

אין דבר מרכזי יותר בפייסבוק מאשר הניוז פיד, הטור האמצעי שמגלל בפנינו את הסיפורים שחברים ועסקים פירסמו בזמן האחרון. מלבד לשמש כמיקום המפתח למודעות פרסום, הניוז פיד הוא מה שגורם לכולנו להמשיך ולהיכנס לפייסבוק. במהלך מצגת בכנס המפתחים השנתי של פייסבוק, חשפו מנהלי החברה לראשונה, קצת מעבר למדריך הרשמי והידוע,באשר לדרך שבה הם קובעים מה יופי בניוז פיד.

כריס קוקס, מנהל מוצר ראשי בפייסבוק אמר בכנס, כי המטרה היא לספק 20 סיפורים, כל יום, שבאמת מעניינים את מיליארד המשתמשים הפעילים של פייסבוק. שלושה דליים עצומים של נתונים הולכים לתוך מה שאנו רואים מהחברים, המשווקים והחברות שהחלטנו לעקוב אחריהם, מספר אדם מוסרי, מנהל מוצר במחלקת הניוז פיד:

1. מערכת היחסים עם החברים שלנו והדרך שבה אנחנו מתקשרים אחד עם השני.

2. תוכן, כך לדוגמא אם מישהו ספציפי מסתכל הרבה על תמונות, הוא ימשיך לראות יותר פוסטים עם תמונות משולבות בהם.

3. פעילות בפוסטים. לדוגמא, מוסרי נתקל לאחרונה בראש העמוד שלו בתמונה של אחותו, מאחר ובתמונה היה מתויג מישהו שאיתו הוא מקיים אינטראקציה לעיתים קרובות ולאותה התמונה היו גם המון תגובות מבני דודים וקרובי משפחה אחרים.

למרות מה שאנו עשויים לחשוב, כל פוסט שמתפרסם על ידי החברים שלנו יופיע בניוז פיד, אך פוסים אלו עשויים להיות קבורים בסופו של הניוז פיד ולפניהם פוסטים חדשים יותר או כאלו שהאלגוריתמים של פייסבוק מצאו כרלוונטיים יותר. השיטות שלפיהם מחליט פייסבוק מה הן הפוסטים הרלוונטיים ביותר התפתחו לאורך השנים וממשיכות להתפתח גם היום. לארס בקסטרום, מהנדס מנהל בניוז פיד מספר כי בעבר פייסבוק היו מסתכלים בעיקר על כמה לייקים ותגובות פוסטים קיבלו.

כבר לא מסתכלים רק על מספר הלייקים | צילום: ויקיפדיה

אך נתונים אלו בלבד לא מספקים את הגורם האנושי כולו ולכן הצוות בנה כלים השואלים את האנשים מה הם היו רוצים לראות בניוז פיד שלהם. פייסבוק הציגו 2 פוסטים בפני אדם וביקשו ממנו לבחור איזה מהם הוא היה מעדיף לראות – אם הם צדקו בהשערתם, מצוין. אם לא, מתכנתים מחדש את האלגוריתם.

בשנה האחרונה, הוא הוסיף, פייסבוק בנתה קבוצה גדולה של קבלנים, חברי פייסבוק המקבלים תשלום בכדי לספר לחברה אילו פוסטים ספציפיים הם רוצים שיופיעו בניוז פיד שלהם. הם מדרגים אותם בסולם של 1-5, כאשר 5 אומר שהם ממש רוצים לראות את הסיפור, ומדובר בערך ב-1% או 2% מכלל הסיפורים. דירוג 4 אומר כי המשתמש רוצה לראות את הפוסט אבל לא ממש. דירוג 3 אומר שלא אכפת למשתמש לראות את הפוסט בניוז פיד שלו, אבל הוא לא היה מתנגד לראות פוסטים אחרים במקומו וכך הלאה. 

לאחרונה פייסבוק יוזמת דילול של פוסטים שעשויים להיראות פופולריים מספירת קליקים או שיתופים אבל המשתמשים מציינים כי הם אינם מעוניינים בצפייה בהם. כך למשל ישנם פוסטים שכיכבו בהתחלה אך כששואלים את הקבלנים של פייסבוק הם מדרגים אותם כ-2 או 1 מה שאומר שהם לא באמת רוצים לראות את הפוסט בניוז פיד. לכן הפוסטים הללו מופצים פחות מבעבר. דוגמא נוספת היא פוסט מתיחה, סיפורים מזוייפים שהפכו ויראלים לרגע אך הפכו ללא מעניינים כשגילו שהם אינם נכונים. גם פוסטים מכירתיים מדי מופצים פחות ע"י פייסבוק. שכן גם אם המשתמשים עשו לייק לדף של החברה, אין זה אומר שהם רוצים לראות את כל הפוסטים שהיא מפרסמת.

ההודעה הסופית של אנשי פייסבוק למפתחי האפליקציות והחברות שמפרסמות בפייסבוק היא ברורה למדי: אל תפרסמו פוסטים שיעצבנו משתמשים או שיעוררו תגובות שליליות. אך למרבה הצער לא תמיד אפשר לחזות זאת מראש.