הקשיבו נא: שגעון המוזיקה חוזר לאונליין

דניאל אק (28) ויתר על החדר הגדול במשרד ומשתמש בו בעיקר כחדר ישיבות. הוא יושב באותו החלל יחד עם תריסר מהנדסים (ממספר כמעט זהה של ארצות), כולם בעלי סגנון־גיקי זהה (סקיני־ג'ינס, טישירטס עם הדפסים וסוודרים). הם מקלידים מאחוריו בלהט קודים של תוכנה על המקבוקים הכסופים שלהם.

האנרגיה התזזיתית הזאת משקפת את המציאות החדשה והמוזרה של עסקי המוזיקה. המשרד השכור הזה בשטוקהולם, בסיס האם של חברת ספוטיפיי, הפך למקום החשוב ביותר בתחום, יותר מניו יורק, לוס אנג'לס או נשוויל, ואק הוא כיום השחקן המרכזי בתעשיית המוזיקה.

"אנשים לא תופסים מה זה ספוטיפיי עד שהם משתמשים בזה". אק I צילום: www.spotify.com

להקות של סופרסטארים כמו רד הוט צ'ילי פפרס – שהוקמה בשנה בה אק נולד – עולות עכשיו לרגל לשבדיה כדי לראות את המלך. הוא יושב ליד ניל יאנג במכוניות וינטאג' (הוא מציג בגאווה תמונה באייפון של שניהם נוסעים יחד בלינקולן קונטיננטל לבנה מודל 1959); הוא מסתמס עם בונו באופן שוטף. "סבא וסבתא שלי מצד האימא היו שניהם בתעשיית המוזיקה", מושך אק בכתפיו. "כך שיש לי בסיס טוב בתחום".

"המוזיקה למסיבה"

יותר מעשור המתינה תעשיית המוזיקה לדניאל אק, או ליתר דיוק, למישהו, לא כל כך משנה מי, שיוכל לבנות משהו שיפתה את הצרכנים יותר מפיראטיות מצד אחד, ויהווה מודל רווחים בני־קיימא מצד שני.

בשנות ה־90 החריבו שון פנינג ושון פרקר את תעשיית ההקלטות עם אתר ההורדות הבלתי חוקי נפסטר, אותו מתאר אק כ"חוויית האינטרנט ששינתה הכל". האתר היה מהיר, חופשי וחסר גבולות, ודרכו גילה אק את שתי הלהקות האהובות עליו, הביטלס ולד זפלין, והפך לאחד מאותם אנשים שלא מאמינים שצריך לשלם עבור מוזיקה.

מאוחר יותר הקים סטיב ג'ובס מההריסות את אייטיונס הכוחנית, והוכיח שריפוי יכול להיות הרסני לא מפחות ממחלה. אפל שהרגילה את הצרכנים לרכוש סינגלים במקום דיסקים שהיוו את נשמת אפה של התעשייה, לקחה לעצמה נתחים מופרזים וליבתה את הסחרור המתמשך. המחזור של תעשיית ההקלטות, התכווץ מ־57 מיליארד דולר ב־1999 ל־30 מיליארד דולר ב־2011.

כאן מצטרף אק למשוואה. ספוטיפיי אינה מסתפקת בנגן מוזיקה בעל מודל מהפכני, שמאפשר גישה חוקית כמעט לכל שיר ששמעתם אי פעם, לפי דרישה, ובחינם. היא שואפת ליצור מערכת אקולוגית שלמה של מוזיקה. בנוף הטכנולוגי העכשווי, שבו גוגל מספקת את החיפושים, פייסבוק את הזהות ואמזון את הקמעונות, מעוניין אק שספוטיפיי תספק את הפסקול. כפי שהוא מתאר זאת: "אנחנו מביאים מוזיקה למסיבה".

הציל את שבדיה

קל לשווק את ספוטיפיי לצרכן (נכון להיום השירות אינו פעיל בישראל): ל־10 מיליון המשתמשים הפעילים יש גישה ל־15 מיליון שירים על גבי הדסקטופ שלהם, כשבתמורה הם מאזינים, מדי פעם, לפרסומות. השירות ניחן במהירות ובפשטות של אייטיונס, בנדיבות של נפסטר ובתמחור האטרקטיבי של שירות הרדיו המקוון פנדורה.

בשונה מקודמיו, ספוטיפיי היה חברתי מההתחלה, עם כלים המאפשרים לחלוק רשימות שירים עם חברים. מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, מספר: "בדקתי את זה וחשבתי, זה די מדהים. הם הפנימו הרבה ממה שדיברנו עליו, במונחים של תכנון חברתי של יישומים". הכוונה היא, לשחרור מוצר הליבה – במקרה הספציפי הזה, ספריית שירים שעמלו רבות על הקמתה – כך שמפתחי אפליקציה שהם בבחינת צד שלישי, יוכלו לסייע לחברה להתפתח, ולהפוך אותה מפתה אף יותר עבור לקוחות פוטנציאליים.

יותר מ־1.5 מיליארד שירים הוחלפו עד כה בפייסבוק. החברתיות מתורגמת לרווחים באופן הבא: אתם עוברים על רשימות השירים של חבריכם, מגלים מוזיקה חדשה ובונים מאגר שירים אהובים. בסופו של דבר, תרצו לקחת את המאגר איתכם. כאן אק לוכד אתכם. בספוטיפיי אתם משלמים על ניידות: 10 דולרים בחודש קונים גישה מהמכשיר הנייד לאוסף שלכם

המודל הזה הוכיח שהוא יכול להציל את עסקי המוזיקה, לפחות בשבדיה, מדינה שהיוותה במשך זמן רב חממה לפיראטיות. שליש מתושבי מולדתו של אק נרשמו לשירות, וכרבע מהם משלמים עבור גישת פרימיום. מארק דניס, שמנהל את סוני מיוזיק בשבדיה, טוען כי ספוטיפיי הצליחה, עם הקמתה ב־2008, לשים קיץ בכוחות עצמה לירידה בלתי פוסקת במחזור הכספי. נראה שב־2011 תיהנה תעשיית המוזיקה השבדית מצמיחה לראשונה זה עשור, כשספוטיפיי אחראית ל־50 אחוז מכלל המכירות (לעומת 25 אחוז בשנה שעברה).

חשבו זאת בקנה מידה גלובלי ותקבלו את הדחיפה שהתעשייה זקוקה לה. ביולי הגיע אק לארה"ב כדי לנהל קרב של שלוש חזיתות עם אפל, אמזון וגוגל. כ־400 אלף אמריקאים כבר נרשמו לתוכנית הפרימיום, כך לפי מנהל בכיר בתעשייה, נתון שתומך בהצהרתו של מייסד ספוטיפיי, כי הוא יכול להציל את חברות התקליטים בכך שייתן את מוצריהן בחינם.

שואפים לשלמות

רשימת המשקיעים התארכה בשנים האחרונות. ספוטיפיי התקדמה ממימון בהיקפים קטנים ממקורות שבדיים למשקיעים כבדים מפסגת המדיה החברתית, שהשקיעו במצטבר יותר מ־50 מיליון דולר לפי הערכת שווי של כ־250 מיליון דולר לחברה. בקיץ האחרון דווח כי DST, אקסל וקליינר פרקינס השקיעו כמעט 100 מיליון דולר לפי שווי של מיליארד דולר.

עם 2.5 מיליון לקוחות משלמים ברחבי העולם (85 אחוז משלמים סכום של 10 דולרים לחודש עבור ניידות והיתר משלמים 5 דולרים תמורת גישה נקייה מפרסומות) ועם כספי הפרסום, החברה מייצרת כרגע קצב הכנסות שנתי של 300 מיליון דולר. אם לוקחים את פנדורה כבסיס להשוואה, השווי של ספוטיפיי גבוה מ־2 מיליארד דולר – ואק, המחזיק בערך 15 אחוז מהחברה, שווה יותר מ־300 מיליון דולר על הנייר.

ככל הנראה, החברה שווה אפילו יותר: לספוטיפיי יש יכולות רדיו כמו של פנדורה, נוסף לספרייה בלתי מוגבלת של שירים שניתנים לשיתוף. זאת ועוד, לפנדורה אין עוצמה של מדיה חברתית מהסוג שיש לספוטיפיי – בדמותה של פייסבוק, שמשובצת בתוך הפלטפורמה של אק, ולהפך. שיתוף זה של מיליארד ויותר שירים לא התרחש בטעות: לפני העסקה מספטמבר האחרון, בילה הצוות של אק שנה במאמצים להביא את האפליקציה לשלמות, והושיב חמישה מהנדסים במטה פייסבוק. "איני חושב שיש אפליקציית פייסבוק עם משאבים כאלה", אומר אק. "רצינו שזה יהיה מושלם".

עם גיטרה ומחשב

שני ההיבטים של ספוטיפיי – מוזיקה וטכנולוגיה – הוצגו לדניאל אק כשהיה בן חמש, כאשר בתוך חודשים אחדים קיבל גיטרה (הוריה של אמו היו זמרת אופרה ופסנתרן ג'ז) ומחשב קומודור 20 (אביו החורג עבד בענף טכנולוגיית המידע). בתוך שנתיים כתב תוכנות בסיסיות בזמן שערוץ MTV ניגן ברקע, בדירת הוריו בשכונה הקשה ראגסווד (שהמקומיים מכנים אותה "דראגסווד").

בגיל 14 צלל אק לטירוף הדוט.קום של סוף שנות ה־90 והקים אתרים מסחריים במעבדת המחשבים בבית הספר. התעריפים עבור דף בית מסחרי הגיעו אז ל־50 אלף דולר. אק גבה רק 5,000 דולר ופיצה על כך בהיקפים: הוא גייס את חבריו, תרגל את אשפי המתמטיקה ב־HTML ואת האמנים בפוטושופ. עד מהרה הרוויח 15 אלף דולר בחודש וקנה כל משחק מחשב שיצא לשוק.

כיאה לבן הדור הראשון שגדל אונליין, הוא שאף לשלוט בכל באמצעות האינטרנט. הוא קנה כמה שרתים כדי ללמוד כיצד הם פועלים, ובסופו של דבר הרוויח 5,000 דולר נוספים בחודש תמורת אחסון דפי רשת. בגיל 16 הוא נפעם מהמהירות של גוגל והגיש מועמדות למשרת מהנדס בחברה ("גוגל אמרו תחזור כשיהיה לך תואר"). לאחר מכן, הפנה את מרצו להקמת חברת חיפוש משלו.

"כדי ליצור שותפות אני צריך לאהוב את האיש כאילו הוא אחי". דניאל אק ומרטין לורנטזון I צילום: www.spotify.com

הפרויקט הזה נכשל, אבל הוביל לקשר עם חברה בשם ג'איה, שם עבד על אופטימיזציה של מנוע חיפוש. בכסף שהרוויח רכש עוד שרתים וטיונרים, כדי ללכת בעקבות השיגעון החדש שלו: להקליט את כל תוכניות הטלוויזיה בבת־אחת (לא היה לו מושג שגם TiVoעוסקת בדיוק באותו הדבר). ערימות השרתים בחדרו התחממו כל כך, עד שאק התפשט ונשאר בתחתונים ברגע שהיה נכנס לחדר.

אחרי התיכון נרשם ללימודי הנדסה במכון הטכנולוגי של שבדיה. כשהבין שהשנה הראשונה כולה תתמקד אך ורק במתמטיקה תיאורטית, הוא נשר. בסופו של דבר, רשת פרסום משטוקהולם בשם טריידאבלר ביקשה ממנו לבנות תוכנה שתספק לה פרטים על האתרים שאיתם היא קשורה בחוזים. העבודה שסיפק הייתה כל כך מוצלחת, שהחברה שילמה לו כמיליון דולר עבור הזכויות ב־2006; הוא הרוויח מיליון דולר נוספים ממכירת פטנטים שקשורים לתוכנה.

למצוא את האושר

בגיל 23 הפך אק למיליונר וחיפש חיים סוערים יותר. הוא רכש דירה במרכז שטוקהולם ופרארי מודנה אדומה ובילה במועדונים הלוהטים ביותר בעיר. הכסף ששפך משך בחורות מהסוג הלא נכון. "לא ידעתי מי אני ומה אני רוצה להיות", הוא אומר. "באמת חשבתי שמה שאני רוצה זה להיות הרבה יותר 'קול' ממה שהייתי". כיוון שלא מצא את עצמו, מכר את הפרארי ועבר להתגורר בבקתה ליד הוריו, שם ניגן בגיטרה, תרגל מדיטציה והשתעשע ברעיון להתקיים ממוזיקה (אק מנגן בגיטרה, בבס, בתופים, בפסנתר ובמפוחית; הוא לא שר).

לבסוף החליט שהוא יחבר איכשהו בין שתי התשוקות שהניעו אותו – מוזיקה וטכנולוגיה. באותה תקופה החל לבלות עם יו"ר טריידאבלר, מרטין לורנטזון (42), טיפוס אנרגטי שמתאמן פעמיים ביום. לורנטזון הנפיק את טריידאבלר לציבור ב־2005, וגזר קופון של 70 מיליון דולר. כיוון שכבר לא היה מעורב בפעילות היומיומית של החברה, הוא נותר משועמם למדי. בפעם הראשונה שאק ביקר בדירתו בשטוקהולם הוא ראה שם רק מזרן ולפטופ מתנדנד על כיסא מאיקאה. "שאלתי אותו מתי נכנס לדירה", הוא נזכר. "כשאמר שחלפה יותר משנה, ידעתי שהוא לא מאושר".

השניים התחברו ונהגו לשקוע במרתונים של צפייה בסרטי מאפיה כמו טרילוגיית "הסנדק" (טקס שאותו הם עורכים פעם בשנה). "הייתה לי תחושה חזקה מאוד כשפגשתי את דניאל", אומר לורנטזון. "כדי ליצור שותפות אני צריך לאהוב את האיש כאילו הוא אחי, כי אנחנו עומדים להתמודד עם כל כך הרבה בעיות. ערכה של חברה הוא סך הבעיות שפותרים יחד".

העיקר השם

אק פקפק ברצינות כוונותיו של לורנטזון לעזוב את טריידאבלר, אז הוא הציב לו אולטימטום ודרש כי תוך שבוע יתפטר מכס היו"ר ויעביר השקעה ראשונית בסך מיליון יורו לחשבונו. ביום שני שלאחר מכן, הוציאה טריידאבלר הודעה לעיתונות על התפטרותו של לורנטזון. מאוחר יותר באותו יום הכסף כבר היה בחשבונו של אק. השנה הייתה 2006 ועל השניים היה עדיין להחליט איזה סוג עסק הם רוצים לפתוח. המטרה הייתה: מוזיקה.

"הטריד אותי שתעשיית המוזיקה ירדה לטמיון, למרות שאנשים מאזינים למוזיקה יותר מאי פעם וממגוון רחב יותר של יוצרים", אומר אק. עוד לפני שהחליטו מה יעשה אתר המוזיקה שיקימו, חיפשו לו שם. הם ישבו בחדרים נפרדים בדירתו של אק וצעקו זה לזה הצעות. אק שמע לא נכון את אחת מהצעותיו של לורנטזון והקליד את המילה "ספוטיפיי" בגוגל. היא הניבה אפס תוצאות. (היום: 64 מיליון).

ברגע שהתארגנו, גייסו קומץ מהנדסים ובנו אבטיפוס המבוסס על ממשק האייטיונס של אפל ועל העיצוב השחור החלקלק של הטלוויזיה של אק – מסך שטוח של סמסונג. בשונה מאתרי מוזיקה שהוקמו על בסיס מוזיקה פיראטית, אק לא היה מוכן להשיק את ספוטיפיי לפני שחתם על עסקאות עם החברות. "רצינו להראות שאנחנו לא בעסק כדי לנצל את התכנים שלהם ולעקוף אותם, כמו שעשו אחרים", הוא מסביר.

אק חבר לעו"ד מהתעשייה בשם פרד דיוויס. תחילה ניסו להשיג זכויות מוזיקה גלובליות, ונתקלו בסירוב. אחר כך התמקדו ברישיונות אירופיים, מתוך הנחה שזה ייקח שלושה חודשים. זה לקח שנתיים. אק ואנשיו רדפו אחר מנהלי חברות מוזיקה, וניסו לשכנע אותם שהמודל החינמי שלהם, המבוסס על פרסומות, יוביל בסופו של דבר ליותר מכירות. איש לא התפתה. "הם אמרו, 'כן, זה נשמע ממש מעניין' או 'שלח לי קצת נתונים', כלומר: 'אין מצב בעולם שנעשה את זה'", אומר אק וצוחק. "אבל הייתי בן 23, וחשבתי, 'וואו, זה גדול, אנחנו הולכים לעשות את זה'".

בסופו של דבר, העלה אק שירים פיראטיים לספוטיפיי ושלח גרסאות דמו למנהלים בתעשייה. זה כבר משך את תשומת לבם. "אנשים לא תופסים מה זה ספוטיפיי עד שהם משתמשים בזה", הוא אומר. "אחר כך הם מספרים לחברים".

סבלנות נדירה

בזמן שאק ניהל מו"מ עם חברות המוזיקה, לספוטיפיי נגמרו המזומנים. מלבד משכורות והוצאות כלליות, התחייבו אק ולורנטזון למקדמות בסך מיליון דולר לחברות תמורת גישה לקטלוגי המוזיקה שלהם. קרנות סיכון לא התקרבו אליהם. כדי לשרוד הם הזרימו קרוב ל־5 מיליון דולר לספוטיפיי, מעבר ל־2 מיליון דולר שלורנטזון השקיע בהקמה (הוא מחזיק בכ־20 אחוז מהחברה). "הימרנו בהון האישי שלנו, ולעתים הימרנו על החברה כולה", אומר אק. "נתנו לאמונה שלנו להוביל, כי ההיגיון אמר שזה בלתי אפשרי".

באוקטובר 2008 עלתה ספוטיפיי לאוויר בסקנדינביה, צרפת, בריטניה וספרד. כמעט שלוש שנים נוספות נדרשו כדי לסגור את העסקאות בארה"ב. "הוא יזם ההייטק היחיד שהייתה לו הסבלנות להשיג מה שהשיג מול חברות המוזיקה", אומר שון פרקר, כיום חבר במועצת המנהלים של ספוטיפיי ומי שסייע לפתוח את הדלת לעסקאות בארה"ב, לרבות עסקה עם פייסבוק. "יש לו סבלנות של נזיר זן ויכולת לעמוד בלחץ ולא להפוך מתוסכל. שוב ושוב הוא מכניס את עצמו למצבים שאנשים אחרים היו מרימים בהם ידיים".

מסתמס איתו באופן קבוע. בונו I צילום: רויטרס

יום טיפוסי שלו נפתח בקריאת אימיילים ב־8:30 ומסתיים באותה הדרך לפני שהוא הולך לישון, לרוב בסביבות 2:00 לפנות בוקר. כדי להירגע הוא מנגן בלילות בגיטרה או מבלה כמה שעות בקריאה בשלושה ספרים במקביל (באחרונה, הביוגרפיה של סטיב ג'ובס, ספר על יסודות הדפוס ומדריך לעצי בונסאי). הוא מבלה כ־25 אחוז מהזמן בגיוס אנשים; בשאר הזמן הוא נמצא במשרד. "הוא אחד מהאנשים הבודדים שיכולים לטפל בצד הטכנולוגי, בצד האסטרטגי וגם בצד העסקי של העסק", אומר פרקר.

לכבוש את אמריקה

ב־30 בנובמבר ניצב אק על הבמה הלבנה והנוצצת בסטפן וייס סטודיו בגריניץ' וילג' לכבוד השקת הפלטפורמה החדשה של ספוטיפיי, כשגדוד עיתונאים ושורות של מצלמות טלוויזיה בשידור חי עומדים הכן. הוא היה נרגש, אך לא יכול היה לחכות עד שמסיבת העיתונאים תיגמר כבר. כל עוד פעל רק באירופה, שמר על פרופיל נמוך. אבל עכשיו כשספוטיפיי הגיעה לאמריקה – מקום מושבם של מומחי תקשורת כמו בזוס וגייטס – הוא חייב להפוך ממתכנת למטיף. כדי שספוטיפיי תגדל, הוא חייב לחולל מהומה תקשורתית ולגרום לחברות מוזיקה, לאמנים, ועכשיו גם למפתחים להתלהב מהרעיון של שיתוף פעולה.

בסופו של דבר, האיום האמיתי על החלום של אק, אינו המוצר, כי אם התעשייה שאותה החברה שלו מתכוונת להציל. ספוטיפיי תוכל להצליח עד כמה שהספרייה המוזיקלית שלה תאפשר לה, וכמה להקות – שבהן בולטות השתיים החביבות עליו, הביטלס ולד זפלין – אינן משתתפות במשחק. קולדפליי והבלאק קיז דחו באחרונה את הגישה של ספוטיפיי לאלבומים החדשים שלהן. סקוטר בראון, סוכנו של ג'סטין ביבר, מבין מאיפה הם באים, אבל טוען כי על פי גישה זו "עליהם לומר לרדיו לא לנגן תקליטים בחינם ולדרוש מיוטיוב שלא יאפשרו שהמוזיקה שלהם תנוגן בחינם בסרטוני וידיאו".

בעיה קשה עוד יותר היא שתוקפם של רישיונות המוזיקה ההתחלתיים יפוג בתוך שנתיים, ועל אק להזרים די מזומנים כדי למנוע מהחברות לדרוש תמלוגים גבוהים יותר, או לסגת לחלוטין. (עד כה, ספוטיפיי שילמה להן בסביבות 150 מיליון דולר). כרגע הכוח נמצא בידיהן של חברות התקליטים ואק עשה בחוכמה כשהכניס את השחקנים הגדולים למגרש. כחלק מעסקאות הרישיונות הבטיחה ספוטיפיי נתחים ממניותיה לארבע חברות התקליטים הגדולות (וורנר, יוניברסל, EMI וסוני). מקורות בתעשייה מעריכים את חלקן הכולל ב־20 אחוז.

חלק זה הוא אמנם משמעותי, אך הוא אינו מספיק כדי לשכך אוטומטית התקוממות אפשרית. בסופו של דבר, יצטרך אק לשנות את מערך הכוחות לפני שיפוג תוקפם של הרישיונות. יש לו שנתיים כדי להפוך את ספוטיפיי למקור המוזיקה הדומיננטי בעולם, יצרן להיטים כה גדול, עד ששום חברה או אמן לא יוכלו לוותר עליו.

500 מיליון איש ברחבי העולם מאזינים למוזיקה אונליין. עם נתח שוק של 2 אחוזים יש לו הרבה יתרונות, אבל גם תחרות רבה – אייטיונס, שירותי הענן הצומחים של אמזון ושל גוגל, והפיראטים שאותם נפסטר שחררה לחופשי לפני שנים. זה עוד מניע לפתוח את ספוטיפיי למפתחים: אק מקווה שהם יהפכו את השירות לפלטפורמת מוזיקה אוניברסלית, ויאפשרו לו למקד את כל עובדיו, 500 במספר כיום, אך ורק בצמיחה.

"לגוגל יש 30 אלף עובדים", אומר אק. "אני תוהה מה היה קורה אם הם היו מתמקדים כולם אך ורק בפתרון בעיות הקשורות לחיפוש". הוא שולף את האייפון שלו. באמצעות תוכנת הזיהוי הקולי סירי הוא שואל את המכשיר מתי מתחילה הפגישה הראשונה שלו מחר. לאחר כמה שניות הקול הממוחשב משיב: 11:00 בבוקר. "תאר לך שזה היה מהיר פי שלושה, או שהוא באמת היה מבין את הכוונה שלי", אומר אק. "זהו כפי הנראה האיום הגדול ביותר על גוגל; זוהי דרך חדשה לחלוטין ליצירת אינטראקציה".

האם הוא מתכנן לבנות ממשק ספוטיפיי המופעל בקול? הוא מחייך בשובבות. "נגן לי קצת קולדפליי", הוא אומר לטלפון. הרמקולים הקטנים מצלצלים את האקורדים בפסנתר הפותחים את הלהיט ״The Scientist״ של הלהקה. "פרצנו לזה לפני כמה שבועות", אומר אק ומהנהן בשביעות רצון. "אני לא ממציא. אני רק רוצה לשפר דברים".