|
מכל הטעויות האסטרטגיות הגדולות, שמנכ"לי חברות שגדלות בקצב מהיר עושים, זו כנראה הגדולה ביותר – לקיחת הלקוח כמובן מאליו. מסונוורים על ידי קצב הגדילה, מנכ"לים לעיתים מניחים שהמוצרים והשירותים שלהם ייחודיים והכרחיים, כך שהלקוחות תמיד יהיו שם כדי לקנות עוד ובכל מחיר.
הבעיה היא שהלך הרוח הזה אולי עבד בימים עברו, כאשר חברות ומנהליהם היו במרכז עולמנו הכלכלי, אבל היום זה כבר פשוט לא נכון – הלקוחות הם במרכז, ועל ליבם כולם מתחרים.
למעט מספר זעום של יוצאים מן הכלל, כמעט ואין מוצר היום שהוא ייחודי או חיוני ברמה שלא ניתן לוותר עליו. לקוחות תמיד יחפשו אחר ערך טוב יותר לכספם, במיוחד כאשר תאגידים נכשלים במענה על ציפיותיהם או הופכים חמדנים מדי.
ג'ף בזוס, מנכ"ל אמאזון – האם החברה הפכה יהירה מדי? | צילום: רויטרס
האם אמאזון לוקחת אותנו כמובן מאליו?
במשך שנים, החברה בונה מחסנים ומרכזי הפצה, ומרחיבה את בסיס הלקוחות הרשומים שלה, באמצעות שמירה על מחירים נמוכים עבור מוצריה ועבור השירותים שהיא נותנת. כך בדיוק הצליחה החברה להפיק קרוב ל-75 מיליארד דולר בהכנסות, כשיש באמתחתה מעט מאוד בטוחות.
וול סטריט מצידה, התקבעה על גידולה המהיר של אמאזון והיקף המכירות הגדול למדי שלה, אבל צריך לשים לב – כיום המניה נסחרת במכפיל של 83, פי 6 גבוה יותר מזה של וול מארט.
ומה לגבי מעט הביטחונות שיש לחברה? ההנחה פה של המשקיעים בוול סטריט, היא ככל הנראה שאמאזון יכולה לגייס כאלו בכל עת – באמצעות העלאת מחירים. אולם, מחקר עדכני בהשתתפות לקוחותיה הנאמנים ביותר של החברה, הראה שירידה תלולה בהזמנות עשויה להתרחש, אם אמאזון אכן תעלה את המחירים.
הסיפור של אמאזון מזכיר מקרה משנות ה-90, אולם מהכיוון ההפוך:
חברת צעצועים בשם eToys, הקימה אי שם בשנות ה-90 אתר אינטרנט, כדי להגדיל את ההזמנות שלה לקראת חג המולד. אולם, לחברה לא היו מספיק מחסנים לאחסן את מלאי הצעצועים ולשלוח את ההזמנות, והיא נאלצה להסתמך על ספקי חיצוניים, שגם להם לא היה מלאי מספק.
המתכון הזה הוביל כמובן לאסון, ו-eToys לא הצליחה לספק את ההזמנות לפני חג המולד. בשנה העוקבת, החברה בנתה מחסנים, מילאה אותם בצעצועים, אבל סנטה קלאוס לא הזרים לחברה מספיק הזמנות באותה שנה, והחברה פשטה רגל.
לעומתה, אמאזון נוקטת באסטרטגיה שונה בכמה מובנים:
ראשית, היא כבר בנתה את המחסנים שלה, העמיסה אותם בספרים וסיפקה את ההזמנות שלה. שנית, היא השיקה אסטרטגיית קידום מכירות מוצלחת (הנחות ומשלוחים חינם) שאפשרו לחברה להשיג יתרון גודל על מתחרותיה. שלישית, היא הרחיבה את הסל המוצרים שהיא מציעה, כדי לעמוד בדרישות, לפעמים באמצעות שלוחות. רביעית, אמאזון השכילה להתרחב לתחום התוכן, באמצעות חבירה בפעם הראשונה לסופרים מצליחים וחדשים כאחד. חמישית, אמאזון נכנסה לשוק המכשירים האלקטרוניים, מה שסיפק לה פלטפורמה למכירת תוכן אלקטרוני ומוצרים נלווים.
אחד ממרכזי ההפצה הענקיים של אמאזון | צילום: רויטרס
אם כן – אמאזון אינה שוקטת על השמרים וכן מתרחבת, גם לאורך וגם לרוחב, ומעלה את הרף כך שחברות אחרות מתקשות להתחרות בה, בדומה לחברות ענק כמו גוגל, מיקרוסופט ואורקל.
אבל, גם כל אלו לא יצליחו לעזור לאמאזון אם לקוחותיה ינטשו אותה בעקבות עליית מחירים. אמאזון עשויה למצוא עצמה עם מלאי גדול מדי מול דרישה שהולכת ודועכת, מה שיחסל את הבטחונות הממילא קטנים שלה.
רק לפני שבועיים דיווחה החברה על נתוניה ברבעון הרביעי של 2013, מהם עלה כי היא פספסה את תחזיות האנליסטים גם בשורת ההכנסות וגם בשורה התחתונה. האם המשקיעים ימשיכו לקחת את הסיכון?
|
