השינוי מתחיל כאן: האתר שמחולל מהפכות פוליטיות וחברתיות בעולם

רטריי (32), שנשר מלימודי המשפטים, מנהל את אחד האתרים הגדולים ביותר ברשת עבור כל אלה שמעוניינים להפעיל לחץ על פוליטיקאים, תאגידים או אחרים, בעזרת קמפיין הגורם לקלון ציבורי. בשש השנים מאז הוקם, התפרסם האתר בעיקר בכך שסייע להוריו של הנער טרייבון מרטין מפלורידה להביא למעצרו של האיש שירה בו, שחיסל את העמלות בחשבונות העו"ש של בנק אוף אמריקה, ושסייע לבטינה סיגל לגרום למשרד החקלאות האמריקאי לאסור על שימוש בחלקי בשר זולים בארוחות צהריים בבתי הספר.

בן טריי | צילום: באדיבות change.com

אבל ייתכן כי ההשפעה הגדולה יותר של האתר היא אלפי העצומות הפחות ידועות של אנשים מהשורה, שמפיצים את הקריאה שלהם לחתימות באמצעות רשימת כתובות המייל שלהם והרשתות החברתיות. 15 אלף כאלה נוצרות מדי חודש. מתן תגובה לעצומה כזו היא דבר מושלם עבור אלה שמבקשים להשפיע בלי לזוז מהכורסה. הקלקה אחת קטנה ועשיתם את המעשה הטוב שלכם להיום.

האקטיביזם משתלם

לצ'יינג'.אורג יש כיום 20 מיליון מנויים ומדי חודש מתווספים שני מיליון מנויים חדשים. השירות הוא חינמי ועם שם כמו צ'יינג'.אורג נשמע כאילו אין לחברה מטרות רווח, מה שאינו נכון. החברה נוסדה ב-2007 ובמשך שנתיים תמימות חיפשה בנרות מודל עסקי רווחי, עד שרטריי חשב על הדבר הבא: כיום גובה האתר תשלום עבור הזכות למימון עצומות המותאמות למשתמשים בעלי תחומי עניין דומים. לדוגמה, כשמישהו חותם על עצומה בנושא חינוך ומקליק על "אישור", קופצת תיבה המראה חמש עצומות ממומנות בענייני חינוך, שגם עליהן ניתן לחתום.

אם המשתמש משאיר תיבה מסומנת, שבה כתוב "שלחו לי עדכונים על קמפיין זה ואחרים", יכול המממן לשלוח מייל ישירות לאדם זה. יש לציין, כי מתיבת הבחירה לא ברור שכתובת המייל נמכרת לחברה ללא מטרות רווח. רטריי אומר כי עיצוב מחודש של האתר, שיעלה בקרוב, יהפוך את המודל העסקי של החברה לשקוף יותר.

נכון להיום לצ'יינג.אורג יש 300 לקוחות משלמים, כולל סיירה קלאב, קרדו וויירלס ואמנסטי אינטרנשיונל. עד כה הסתכמו השנה מכירות האתר ב-15 מיליון דולר.

צילום מסך: change.com

כמה ממפרסמי העצומות שאיתם דיבר פורבס לא ידעו שהאתר הוא למטרות רווח. רטריי אומר שהסיומת דוט.אורג (org) יוצרת קישור לשליחות החברתית של החברה, וכי היא מאושרת כתאגיד מסוג B, כלומר מונחית על ידי שליחות לתועלת חברתית. אך הוא מודה שהמידע הזה לא עובר כמו שצריך, וכי עליו לשפר זאת.

הכל פוליטיקה

הוא נקלע לתחום הזה במקרה. בתיכון היה נשיא נציגות התלמידים, "מלך" מסיבת הסיום ואתלט מצטיין, ואחר כך הלך לסטנפורד בלי שאיפה ממשית מעבר לקריירה בבנקאות השקעות.
בשנתו האחרונה במכללה, יצא אחיו מהארון ואמר לו שלדעתו אין מספיק אנשים כמותו שמוכנים להציג את עצמם ברבים, או לומר את דברם בנוגע לסוגיות שעל סדר היום. בתגובה, ערב תחילת לימודי המשפטים שלו באוניברסיטת ניו יורק, החליט רטריי להקים את האתר האקטיביסטי.

בתחילה ניסתה החברה להקים רשת חברתית וכלים לגיוס מימון עבור מוסדות ללא כוונות רווח (מלכ"רים). בהמשך הוסיפה בלוגרים שיכתבו על נושאי זכויות אדם, ואז החלה תנועת גולשים מוגברת והתגלתה העוצמה שטומנים בחובם הסיפורים האישיים. באביב 2009 הגה רטריי את הרעיון לגבות כסף ממלכ"רים עבור גישה לתורמים פוטנציאלים, ובשלהי 2010 פתח את כלי העצומה לכל דכפין והחל למשוך קהל רב.

כל אחד יכול ליצור עצומה, כולל מטרות "מוסוות" שמאחוריהן ניצבות חברות גדולות, אם כי לדברי רטריי לא הרבה חברות עשו זאת. לצ'יינג'.אורג יש צוות שבוחר עצומות לדף הבית ולמשלוח במייל למטרות קידום ותמיכה בקמפיין, אבל בחברה מתעקשים על כך שהם שומרים על נייטרליות.
זה לא מנע מהאתר ליפול לבורות פוליטיים. מוקדם יותר השנה נכנע האתר ללחץ מצד ארגוני עובדים וסירב לחדש חוזי מודעות עם שתי קבוצות למען רפורמה בחינוך: Stand for Children ו-StudentsFirst, משום שקבוצות אלו תמכו ברפורמות שיש אנשים שראו בהן כפוגעות באיגוד המקצועי.

בתגובה הביעו שני הארגונים הנ"ל בלבול ומבוכה, וטענו כי לא הפרו אף לא אחד מתנאי השירות של צ'יינג'. לדברי רטריי, בקרוב יתפרסמו באתר כללי מדיניות חדשים ובהם יובהר מי יכול לפרסם בו ומי לא.

העוצמה שבעצומה

למעשה, זהו אתגר הצמיחה העיקרי עבור חברות כמו צ'יינג'.אורג – כיצד ניתן להרחיב את קהל הלקוחות שלך כשהעסקים שאתה עושה עם צד אחד של המתרס הופכים אותך לאויב עבור הצד השני? הסטארט-אפ NationBuilder, שהוקם בידי יוצר סרטי התעודה הליברלי ג'ים גיליאם וג'ו גרין, חברו של מארק צוקרברג מהקולג', מוכר תוכנה המיועדת בעיקר לסייע לקמפיינים פוליטיים לנהל את התעמולה שלהם.

אולם ברגע שהחתימו השניים את איגוד מנהיגי המדינות הרפובליקאים כלקוח, "זכו" למתקפה קשה מצד עמיתים פרוגרסיביים; רייבן ברוקס, ראש ועידת Netroots Nation הליברלית, קרא לקבוצות דומות שלא לעשות שימוש ב-NationBuilder, והאשים את החברה בכך שהיא מעניקה כלים לאופוזיציה.

צילום מסך: change.com

בתגובה טוען רטריי שהוא יכול להמשיך לצמוח אם ידאג שהסיפורים יהיו אישיים. ואכן, העצומות הסוחפות בצ'יינג'.אורג לרוב קשורות לדרמה אנושית ולא להתמודדות עם אתגרים כמו שירותי הבריאות או רפורמת הגירה.

ב-2004 נהרגו בתאונת דרכים שתי בנותיה של קאלי הוק, לאחר ששכרו PT קרוזר שנקראה לתיקון בגלל בעיות בהגה כוח. החוק הפדרלי אוסר על מכירת מכוניות שעברו קריאה לתיקון, אבל לא על השכרתן. בפברואר השיקה הוק קמפיין וקיבלה 162 אלף חתימות בצ'יינג'.אורג. בספטמבר הגיעו הסנטורים האמריקאים לעסקת חקיקה האוסרת על השכרת מכוניות שעברו קריאה לתיקון; החוק צפוי לעבור.

דוגמה נוספת היא אבי גולדברג, תלמידת כיתה ח' בת 13 מאילינוי, שניסתה לגרום לעירייה לאסור על שימוש בשקיות פלסטיק כחלק מפרויקט לימודים. בחודש יוני גילתה כי הרשות המחוקקת במדינה שוקלת הצעת חוק שתאסור על ערים להחרים שקיות פלסטיק, והפיצה עצומה המופנית כלפי המושל פט קווין תחת הקריאה: "המושל קווין: אל תיתן לפלסטיק להתעלל בי!" גולדברג הצעירה צברה 150 אלף חתימות. באוגוסט התקשר קווין לגולדברג באופן אישי כדי לומר ששינה את דעתו, וכי יטיל וטו על הצעת החוק.

"אני לא חושב שמישהו מופתע ממה שאני עושה: יישום מוצלח של המיומנויות שלי באופן שאפתני", אומר רטריי. "ההפתעה היא שהן לא יושמו לתחום הבנקאות אלא לעסק חברתי למען מטרות טובות".