כש-Crocs יצאה בשיתוף פעולה עם Kentucky Fried Chicken בקיץ האחרון, היא עוררה טירוף ברשתות החברתיות בקרב לקוחות שרצו להשיג זוג כפכפים עם הדפס של עוף ואביזרים בניחוח כנפיים שמתחברים לנעל. ה"חדשות הרעות הן שנעלי- Crocs KFC אזלו מהמלאי באופן רשמי", הודיעו בחשבון הטוויטר של KFC זמן קצר לאחר פתיחת המכירה. "החדשות טובות הן שאתם עדיין יכולים לקנות דלי מלא עוף אמיתי ב-KFC. רק אל תנעלו אותו". לקוחות מהירים שהצליחו לקנות זוג מכרו אותו במהרה ב-eBay תמורת 250 דולר, רווח של 190 דולר על המחיר המקורי.
"למען האמת, מעט הקטנה עצמית טמונה בדנ"א שלנו", אומרת מישל פול, נשיאת Crocs שעובדת בחברה מאז שנת 2014. המותג גם מינף במיומנות את מעריציו המפורסמים הרבים. השנה הפיקה Crocs שיתופי פעולה עם ג'סטין ביבר ו-Bad Bunny, וב-8 בדצמבר הראפר פוסט מאלון ישחרר את שיתוף הפעולה החמישי שלו עם Crocs – Post Malone x Crocs Duet Max Clog II, נעל בעלת סוליה גסה בוורוד ושחור. וכמובן, הן יכולות להיות מעוטרות באביזרים נלווים של פוסט מאלון. לקראת ההשקה הפתיע הזמר גם כמה אלפי מעריצים עם מתנות בניו יורק, לוס אנג'לס, שיקגו, דאלאס, אוסטין, סולט לייק סיטי, טורונטו, לונדון, סידני, טוקיו, פריז וברלין. "לחלק 5,000 זוגות נעליים זה איך שאני אומר 'תודה' למעריצים שלי", אמר מאלון בהצהרה. "Drop 5 הולכת להיות משהו שהמעריצים שלי יזכרו".
שנה שלא תישכח
2020 עשויה להתגלות בתור שנה ש-Crocs תזכור זמן רב. אף על פי שהמותג נאלץ לסגור חנויות רבות בתחילת השנה בגלל המגיפה, המכירות צפויות להיות גבוהות מתמיד. בהתאם לכך, מחיר המניות של Crocs הוכפל פי יותר מארבעה מאז 18 במרץ. המותג דיווח על שיא רווחים של 362 מיליון דולר ברבעון השלישי וצופה לדווח על צמיחה של לפחות 20% במכירות ברבעון האחרון שהסתיים בדצמבר, על פי מנהלת הכספים הראשית אן מהלמן.
The moment you’ve been waiting for: Kentucky Fried Chicken x Crocs Classic Clogs are available now. Complete with chicken-scented Jibbitz! Quantities limited, 1 pair per person, not for human consumption.https://t.co/yI9I36nf3N pic.twitter.com/2DOHYgOxBc
— Crocs Shoes (@Crocs) July 28, 2020
מנכ"ל Crocs אנדרו ריס מייחס את הצלחת החברה בשנת 2020 לגישה הגנתית והתקפית. האסטרטגיה ההגנתית, לדבריו, כללה ביטול ייצור נכנס וגיוון שרשרת האספקה. המשימה הייתה קלה יותר באופן תיאורטי מאשר במציאות. שרשרת האספקה של המותג הופרעה בגלל הסגרים שהוטלו ברחבי העולם, במיוחד בווייטנאם, שם מיוצרות חלק ניכר מהכפכפים. לדברי מהלמן, אתגר שני היה שלעיתים רכיב יחיד עיכב את כל שרשרת האספקה של הנעל. היא מודה כי העיצוב הפשוט של Crocs, שעוצבה ביציקה אחת, עזר בכך שלא היה צריך להתמודד עם הרבה רכיבים.
מעריכים נוחות
תוכנית הפעולה של Crocs לא הייתה מרוכזת לחלוטין בטקטיקת הגנה, במיוחד כשמדובר בהזדמנויות בסין. בסוף אפריל נפתחו כל חנויות Crocs וכ-350 החנויות השותפות שלה בסין. באותו חודש, Crocs עלתה בשידור חי באירוע Tmall של Alibaba עם השחקנית הסינית יאנג מי שבו חלקה טיפים וטריקים כיצד לעצב את Crocs עם תלבושות שונות. ביוני היא חשפה קונספט חנויות חדש בשנגחאי המאפשר ללקוחות להתאים אישית את ה-Crocs שלהם בחנות. Crocs אמרה למשקיעים באוקטובר כי "טווח ההגעה והמעורבות שלה [בסין] גדל ב-50% ביחס לחודש יוני של שנה שעברה".
אסטרטגיה חשובה נוספת הייתה שיווק Crocs כנעליים אידיאליות לעובדי שירותי בריאות בחזית, מכיוון שהן קלות לניקוי וזולות להחלפה. Crocs אומרת כי היא גם חילקה כ-860 אלף זוגות נעליים לעובדי שירותי בריאות בארה"ב בשווי קמעונאי של 40 מיליון דולר ובעלות של 10 מיליון דולר לחברה. "מכמה חברות אתה קונה מכיוון שאתה חושב שהן מאמינות ופועלות נכון?", אומר סם פוזר, אנליסט הנעלה ב-Susquehanna Financial Group. "אנשים שלא שקלו לרכוש נעליים של המותג לפני שנה וחצי שוקלים כעת לרכוש Crocs".
בהתאמה אישית
המגפה האיצה גם את הגיחה של מותגי האופנה לביגוד ספורט-פנאי, מה שגרם למותגים להתמקד בצרכנים שכעת נוטים יותר להעריך נוחות על פני הצהרות אופנה. בתקופה בה אנשים מבצעים שיחות זום במכנסי טרנינג ונעלי בית ולא בחליפות ועקבים, Crocs הימרה על השמישות שלה יותר מאשר המראה שלה. אך המותג עדיין מצא דרך להפוך את הנעל, שלרוב לועגים לה, לאופנתית וניתנת להתאמה אישית, הודות לארסנל האביזרים (צ'ארמס) שניתנים להוספה, המכונים Jibbitz.
"אתה יכול להיכנס לאתר של Nike ולהזמין זוג נעלי Air Force 1 בהתאמה אישית, אבל הם גובים ממך תוספת תשלום נכבדה למדי על זה והנעליים יגיעו בעוד שישה שבועות", מסביר ריס. "בהתאמה האישית שלנו, אתה יכול לעמוד בחנות, לבחור את ה-Jibbitz שלך ולצאת באותו יום עם זוג נעליים בהתאמה אישית לחלוטין". באתר Crocs לקוחות יכולים למצוא כל דבר, החל מצ'ארמס אבוקדו וכלה בצ'ארמס Black Lives Matter במחיר של 3.99 דולר.
עליית Crocs לוותה בזלזול מההתחלה. בשנת 2002, שלושה חברים – סקוט סימנס, לינדון הנסון וג'ורג' בודקר ג'וניור – נתקלו בקבקב שיט חדש שיצרה חברה קנדית. הם רכשו את הזכויות על החומר הסינטטי שנקרא קרוסליט, והקימו חברה משלהם – Crocs. השלישייה הביאה 200 זוגות נעליים לתערוכת הסירות בפורט לודרדייל והן נמכרו ביום אחד. (עד כה נמכרו כ-600 מיליון זוגות Crocs). החברה יצאה לציבור הרחבה בשנת 2006 ועד 2007 היא הפכה ללהיט. "במשך זמן מה לא הצלחת למצוא זוג Crocs לבן. בכל פעם שהוא הופיע, הוא היה אוזל מהמלאי", אומר פוזר שטוען שתחושת הדחיפות הפכה את המותג ל"להיט גדול יותר".
חזרה למקורות
Crocs ניסתה לעמוד בקצב הביקוש הגובר, אך החלה לסבול מבעיות מלאי בשנת 2008, כמו גם עם ריבוי יתר של חנויות. תוך כדי ניסיון להתגבר על האתגרים, Crocs דיללה את בסיס המוצרים שלה על ידי כניסה לתחום הגולף ולדגמים אופנתיים יותר. רק בסביבות 2014, כשהחברה הוציאה 24.5 מיליון דולר על עלויות ארגון מחדש, חלה תפנית אמיתית בכך שחזרה למקורותיה.
"הרגעים הללו בהם באמת בחרנו שלא נהיה מוצלחים כמו שהיינו היו ממש חשובים", אומר פול. "כשהתמקדנו באמת בכפכפים ובסנדלים, אמרנו, 'זה מה שאנחנו נתמקד בו, זה מה שאנחנו מתחייבים אליו'".
Crocs גם החלה לנהל שיחות על הגישה השיווקית שלה ושיחה של המעצב הבריטי כריסטופר קיין בשנת 2015 הפכה לאבן דרך, על פי פול. קיין שיתף פעולה עם Crocs והעלה על המסלול כפכפים צבעוניות ומקושטות בשנת 2016. שנה אחר כך הוצגו Crocs ממותגות של Balenciaga עם פלטפורמות בגובה 10 סמ' ובעלות של 895 דולר ("גבוה יותר זה טוב יותר, נכון?", פול מתבדח) בשבוע האופנה בפריז. הן עוררו תמהיל של הלם ויראה מהפאשניסטות.
Win-Win
"אם יש לך מותג שהרבה שונאים, זה הופך למעניין עוד יותר לשתף איתו פעולה. כש-Balenciaga, אחד ממותגי האופנה החמים ביותר בעולם, פונה אליך ורוצה לשתף איתך פעולה, הם עושים את זה לא בגלל שאנחנו יצרנית הנעליים הגדולה בעולם. הם עושים זאת בגלל האופי המקוטב של המותג, והסיפור העולה מכך", אומר ריס. "זה win-win אמיתי".
Crocs נמצאת ברצף ניצחונות כבר כמה שנים. היא מציגה מסלול צמיחה חיובי מאז שנת 2018, אז עליית המותג הייתה יותר מאשר רק אנשים שרוצים ללבוש כפכפים בזמן שהם עובדים מהבית, אומר ג'יי סול, אנליסט בחברת UBS.
עם אסטרטגיה שיווקית כה חזקה ועזרה ידידותית מידוענים (אריאנה גרנדה הציגה את הזוג הלבן שלה באינסטגרם), Crocs עשויה להוכיח שהיא יותר מסתם אופנה אירונית. "הכל מסתכם בעד כמה אתה מצליח לנהל את המותג", אומר פוזר מ-Susquehanna Financial Group. נראה כי החברה מקולורדו, אשר מונה 351 חנויות ביותר מ-90 מדינות נחושה לפרוץ גבולות נוספים ולהפוך לכוח עולמי. "יצאנו מבנייה מחודשת והיו הערות רבות על 'האם הם באמת יכולים להיות שוב מותג חשוב?'", אומרת סמנכ"לית הכספים מהלמן. "אני חושבת שהוכחנו את זה".
צילומים: Shutterstock, מתוך עמוד האינסטגרם הרשמי של KFC, מתוך עמוד הטוויטר הרשמי של Crocs
