יהלומים לנצח: טבעות האירוסין חדרו לעומק התרבות הסינית

בחודש שעבר בצ'נגדו, סין, נערה צעירה אחת הייתה מאושרת עד מעל לגג – החבר שלה הציע לה נישואין. הוא תכנן את ההצעה הפומבית בקפידה, עם שחקני רחוב וורדים אדומים, אבל כשהוא פתח את הקופסא, כלי התקשורת המקומיים ידעו לספר שהיא הניחה את ידה על פיה, החיוך שלה נעלם והיא התרחקה משם מיד. הטבעת לא הייתה גדולה מספיק.

"יהלומים הם לנצח" אמר הקמפיין של חברת De Beers כבר בשנת 1947, קמפיין שהושק על רקע הכלכלה הנרפית של אמריקה באותה עת, שהובילה גם לנפילה במכירות היהלומים. בתוך שלוש שנים בהן רץ הקמפיין, עלו מכירות היהלומים באמריקה ב-50%, כך לפי חברת התכשיטנים "American Gem Society", והטרנד שבו גברים נותנים במתנה טבעות אירוסין כשהם מציעים נישואין הפך לחובה.

בערך 70 שנה לאחר מכן הטרנד הזה התפשט גם אל המזרח, שם כלות וחתנים מפתחים טעם מתוחכם מאוד לתכשיטי כלות. לא רק שהסינים התרגלו במהרה לנוהג של קניית טבעות אירוסין לפני הצעת הנישואין, אלא שאפשר להגיד שגם ההעדפות שלהם התפתחו הרבה מעבר לאלו של מדינות מערביות אחרות.

צילום: אתר החברה | De Beers ממבחר טבעות הנישואין של

"סין היא ללא ספק אחד מהשווקים הגדולים שלנו. יש לה ככל הנראה את כוח הקנייה הגדול ביותר כרגע בקרב כל הקהל העולמי שלנו," אמרה הולי בונוויל, מעצבת ראשית בחברת De Beers. "התרבות של תכשיטים ופנינים עשירה למדי במורשת הסינית, והטעם שלהם הולך ונהיה מתוחכם יותר ויותר. פונים אלינו אניני טעם רבים מעסקיי היהלומים, אספנים ואנשים שמחפשים למצוא משהו מיוחד באמת".

הנתח של צריכת היהלומים מכלל הצריכה העולמית צפוי לעלות לכדי 20-25% בעשר השנים הבאות, כך לפי מרכז הפיתוח והסחר בהונג קונג (HKTDC). בעתיד, ערים מהשורה השנייה והשלישית ביבשת צפויות להפוך למנועי הצמיחה של צריכת היהלומים. מתוך סך נפח הצריכה של תכשיטים בסין, ההערכות גורסות כי 50% מהמכירות נובעות מחתונות. כמו כן, נראה שככל שעיר מפותחת פחות (ערים מדרג שני ושלישי), כך החלק שלה בכך גדול יותר.

"שוק הכלות הוא מגזר מיוחד מאוד בתוך תעשיית התכשיטים הקמעונאית. ההיצע רחב ביותר, ומאוד רגיש למחיר," אומר ארנאוד בסטיין, נשיא ומנכ"ל 'Graff Diamonds Asia'. "אין זה כך בנוגע לתכשיטים גבוהים ואבני חן נדירות, שהלקוחות שמחפשים אותם הם בדרך כלל מבוגרים יותר, עשירים יותר ובעלי מוטיבציות אחרות לרכישה".

אקסקלוסיביות ואינדיבידואליות הן שתי דרישות גבוהות כשזה מגיע לטבעות אירוסין בסין, שקוראות לשינוי מודל המכירות המסורתי של חברות תכשיטים גדולות. למעשה, לפי נתוני ה-HKTDC, 75% מהאנשים ילידי שנות ה-80 וה-90 בסין, שבאים מערים מדרג ראשון ושני כמו בייג'ין, שנחאי, שנזן וצ'נגדו, ייבחרו בטבעות יהלום לפי הזמנה אישית לחתונותיהם.

"האפשרות שאנו מציעים להזמנה מותאמת אישית היא תמיד מושכת, ואנו רואים בקשות רבות כאלו מגיעות מכיוון סין, הונג קונג וטיוואן," אומרת בונוויל. "אנו יכולים למצוא את היהלום המושלם בשביל הלקוח שלנו, ולאחר מכן לעצב את התכשיט בהתאמה אישית בהינתן החזון שלו".

Fotolia :הכלה הסינית לא תוותר על טבעת האירוסין, והגודל? כן קובע | צילום

יהלומים הם לא רק חבריה הטובים ביותר של האישה בסין. 67% מהגברים בין הגילאים 30-44 בסין רוצים שיהיו להם יהלומים, לפי משאל שערכה De Beers.

"מה שאני אוהבת בשוק הסיני הוא ההתעניינות הגברית בתכשיטים," אומרת בונוויל. "אנחנו מקדמים את הקונספט 'שלו ושלה' לפיו כשאישה קונה אצלנו את טבעת הנישואין שלה היא יכולה לבחור גם גרסה גברית תואמת. ב-2016 אנו נדגיש את הדבר מאוד בעבודתנו".

כשזה מגיע להצעות נישואין, טבעות אירוסין הן כעת 'חובה' בסין. לפעמים, כמו במקרה של הנערה מצ'נגדו, הן אפילו יכולות להביא לפרידה. "אל חשש," אומרת חברתה של הנערה ברשתות החברתיות המקומיות, "אולי אחת גדולה יותר תחכה לך בהמשך".