יוצרים באזז: הכל על הקשר בין אמנות ליחצנות

לאורך השנים ניתן להצביע על כמה דוגמאות בולטות של אמנים שהיו בעלי תודעה וכישרון למה שאנחנו מכנים היום "יחסי ציבור", והצליחו למתג את עצמם באופן מעורר התפעלות.

במאה ה־20 היה זה אנדי וורהול שידע למנף את יצירתו ואת פועלו ולהפוך לאייקון תרבות. תרמו לכך הזיקה שיצר בינו לבין התרבות הפופולרית בארה"ב באמצעות יצירות האמנות שלו וכן באמצעות הקשר שלו ללהקת ולווט אנדרגראונד המיתולוגית (הוא זה שעיצב את העטיפה המפורסמת עם הבננה). לאחר מותו הפך וורהול למותג. עד היום מעטרים פניו ויצירותיו שלל מוצרים והוא נמנה עם האמנים המתים הרווחיים ביותר. 

אם תרצו, יש גם דוגמאות מוקדמות בהרבה. כבר ברנסנס היו שהשכילו להבין את ערכה של יחצנות טובה. האמן הוונציאני טינטורטו, למשל, שפעל במאה ה־16, הצליח ליצור שינוי משמעותי בקהילת האמנות בכך שבידל את עצמו מיצירותיו של טיציאן, שהיה האמן המוביל בוונציה בתקופתו.

בעולם האמנות העכשווי אפשר להצביע על אמנים כמו דמיאן הירסט וג'ף קונס שהפכו את עצמם למותגים, בין היתר באמצעות אישיות אקסטרווגנטית, גימיקים שיווקיים ויצירות אמנות שערורייתיות. 

וורהול ידע למנף את הקריירה שלו. לאחר מותו הפך למותג, והוא נמנה עם האומנים המתים הרווחיים ביותר | צילום: רויטרס

עבודת שטח

לדברי עודד שתיל, מנהל גלריה ג'ולי מ. המספקת שירותי יחסי ציבור לאמנים המיוצגים בה, יחסי ציבור הם הכרחיים וחשובים לקידומו של האמן בבחינת "אם אתה לא שם, אתה לא קיים".

"זה לא מספיק לשלוח מיילים", אומר שתיל. "80 אחוז מהעבודה של האמנים היא 'פוליטיקה', או למעשה יחסי ציבור עצמאיים. פירושו של דבר: להיות נוכח באירועים חשובים, היכן שנמצאים אנשי עולם האמנות, אוצרים, אספנים, עיתונאים, לוודא שתהיה לאמנים נראות בשטח". לטענתו, המפגש האישי עם אוצרים משמר את האמן ואת יצירותיו בזיכרונם, וכשיש הזדמנות לתערוכה הם נלקחים בחשבון. מי שלא מגיע לאירועים, לדבריו, "משלם על זה מחיר".

הוא מספר כי אחת האמניות שמיוצגת על ידי ג'ולי מ. "עשתה ארבע תערוכות בגלריה אחרת ולא קרה דבר. לאחר שעברה לייצוג בגלריה שבה אני עובד, היא קיבלה בעקבות פעילות הקידום ויחסי הציבור פרס של מוזיאון תל אביב, הציגה בסדנת האמנים שהיא גלריה ציבורית נחשבת, וכיום היא מועמדת להיכנס לתערוכה במוזיאון ישראל.

"עיקר העבודה שלנו הייתה לדחוף אותה ואת עבודותיה למודעות בעולם האמנות. היום היא מוכרת הרבה יותר וגם מחיר היצירות שלה עלה בכ־20 אחוז. בקרוב היא תיכנס לאוסף שיוצג במוזיאון תל אביב, וגם זה יוסיף למוניטין שלה, שבטווח הארוך יתורגם לעלייה נוספת בשווי היצירות".

"מי שהרוויח, השקיע ביח"צ. זה עסק כמו כל עסק ובתנאי תחרות אי אפשר לשבת בסטודיו". יעל לוטן | צילום: חדוה שפרעם

מנגד, סבור אספן האמנות סרג' תירוש, המטפח אמנים צעירים במסגרת החממה ST-ART, כי בעוד יחסי ציבור יזומים יכולים לעזור לאמן להצליח, אמן טוב יכול להצליח גם בלעדיהם. "המטרה המרכזית של יחסי הציבור היא להעלות את המודעות לאמן וליצירותיו. להעלות את המודעות זה טוב, כל עוד האמן מחדש ומתפתח. כשמסתכלים על אמנות לטווח ארוך, החשיבות של יחסי הציבור יורדת לעומת הכישרון של האמן, שזה מה שנשאר ובולט בסופו של דבר".

כדוגמה לאמן שהצליח מעבר לחשיבותו האמנותית, על רקע פעילות חדשנית בתחום השיווק ויחסי הציבור, נוקב תירוש בשמו של דמיאן הרסט. "הוא היה הראשון שעשה מכירה פומבית שכולה שלו בסות'ביס בלונדון. המכירה לא התקיימה כמקובל דרך גלריות או אספנים וזה עשה המון רעש תקשורתי".

גם ספנסר טוניק, הוא דוגמה, לדעת תירוש, לאמן מצליח הניזון כיום בעיקר מגלי יחסי הציבור.

"כשמסתכלים על אומנות לטווח ארוך, החשיבות של יח"צ יורדת לעומת הכישרון של האומן, שזה מה שנשאר ובולט בסופו של דבר". סרג' תירוש | צילום: גל דרן

"כשהוא ביצע את הרעיון האמנותי שלו לראשונה והצליח לרתום לכך הרבה מאוד אנשים, לשכנע אותם להתפשט, לשכב על הרצפה בקור ולהצטלם, זה היה רעיון חדשני בעל ערך אמנותי גבוה וליחסי הציבור שקיבל היה חלק גדול בהצלחה שלו כבר בהתחלה".

אלא שטוניק חוזר על אותו רעיון כבר 15 שנה, לא מתפתח ולא מחדש, טוען תירוש, ולכן גם מחיר עבודותיו, למרות יחסי הציבור, נותר בעינו. "בתחילת דרכו, בשנת 2001, נמכרו צילומים שלו בכ־20 אלף דולר. מאז מחיר מרבית עבודותיו ירד, ובאחרונה נמכרו צילומים שלו במחיר של עד 15 אלף דולר, מלבד צילום יוצא דופן אחד שהוא גדול ממדים, שנמכר ב־30 אלף דולר ב־2007".

למכור את המוצר

יעל לוטן, בעלת משרד יחסי ציבור המעניק שירותים לאמנים שחלקם בעלי שם בינלאומי (בהם, למשל, מיכל רובנר), מתייחסת לאמנות כמוצר לכל דבר. "יחסי הציבור הם מדע מדויק. מאתרים את קהל היעד ובונים קווי תקשורת חזקים, מייצרים תכנים מעניינים, מזרימים אינפורמציה, פוגשים את קהל היעד בכל מיני מקומות".

תקשור אמנות אבסטרקטית, הקשה יותר להבנה, מסבירה לוטן, דורש עבודה מתוחכמת במיוחד:

הגלריה תמכה ושווי יצירותיה עלה. מתוך יצירה של זויה צ'רקסקי | צילום: באדיבות גלריית רוזנפלד

"מאתרים דימויים טובים, עובדים עם הכותבים הטובים ביותר, כאלה שיודעים לכתוב על אמנות באופן מובן ומתקשר".

גם למרכיב הזמן יש חשיבות. "לדוגמה, ה'בילד־אפ' שנעשה בזמנו לפני התערוכה של מיכל רובנר במוזיאון תל אביב, נמשך כשמונה חודשים.

"התחלנו בקטן עם אזכור מקומי, סיפרנו סיפור חיים מעניין, המדיה היא כמו מרחב שניתן להתקדם בו לכיוונים שונים. אחר כך צריך למצוא אוצר שידע לדבר על היצירה, צריכים לבחור דימויים שיהיו מקצועיים ביותר, זהו הבסיס. מתוך החומר הזה ממשיכים. הכישורים האישיותיים של האמן לא חשובים בשלב זה. באופן שיטתי ומתוזמן הוא נחשף באמצעי התקשורת".

בעבר הציג ערך גבוה, לא מחדש כבר 15 שנה. מתוך יצירה של ספנסר טוניק | צילום: רויטרס

לוטן מסבירה כיצד היא בוררת את האמנים הפונים אליה: "כשאמן מתחיל פונה אליי, אני מבררת קודם כל מה המוצר, האם הוא הוכיח כבר שהוא טוב והאם הוא מוכר. הרי קודם צריך לייצר הכנסה מהמוצר ורק אחר כך אפשר להוציא כסף על יחסי ציבור".

בין היתר מייצגת לוטן אמנים שכבר אינם בין החיים. המטרה לדבריה, היא להביא את היצירות לתערוכות במוזיאונים ובגלריות נחשבות ובכך להעלות עוד יותר את המוניטין של האמן ואת שווי העיזבון של יצירותיו.

"ההכרה והחשיפה להן זכו בעקבות התערוכה במוזיאון מינפו את הקריירה שלהם ועוררו עניין בקרב כמה אספנים – מה שהפיע בסופו של דבר גם על המחיר". נינל קורן

לוטן טוענת כי שוק האמנות חווה בימים אלה עדנה שלא הייתה לו מאז הרנסנס. "יש אמנים שבגיל 40 הופכים מיליונרים. גם בישראל הם חיים טוב. זה נהיה ענף של קרייריסטים. במיוחד לאחר המשבר בארה"ב, כיום לאמנות יש מעין בורסה. ולכן ליחסי הציבור יש משקל חשוב בהשקעה. מי שהרוויח, השקיע ביחסי ציבור. האמנים מבינים שזה עסק כמו כל עסק ובתנאי תחרות אי אפשר לשבת בסטודיו ולחכות שהדברים יקרו".

משהו לדבר עליו

ה'בילד-אפ' לתערוכה נמשך כ-8 חודשים. מתוך יצירה של מיכל רובנר

איש יחסי הציבור ואספן האמנות הוותיק רני רהב מעריך כי חלקם של יחסי הציבור במשוואה המרכיבה את הצלחת האמן עומד על כ־30 אחוז. "השאר", לדבריו, "זו העבודה של הגלריסטים שיודעים להגיע לאותם גורמים משפיעים כמו אוצרי התערוכות של המוזיאונים ויועצי האמנות. אמן שמיוצג באחת הגלריות החשובות ושמו נישא בפי היועצים המובילים, האספנים ירכשו את יצירותיו ללא היסוס"

כשרהב אומר "יחסי ציבור" הוא מתכוון לפעילות היוצרת את השיח ב"סלונים" הנכונים: "החוג האינטלקטואלי הכולל את המרצים לאמנות, אנשי האקדמיה, החוקרים והפילוסופים של האמנות, החוג התרבותי הכולל את אנשי הברנז'ה המקצועית כמו הגלריסטים והאוצרים, וחוג האספנים".

כדוגמה לאמן שהצליח להיכנס לשלושת הסלונים ועשה זאת גם בחו"ל הוא מציין את ניר הוד, שאת יצירותיו הוא אוסף שנים ארוכות. "נקודת המפנה מבחינתו, הייתה, לדעתי, המעבר לארצות הברית, לשם הגיע דרך אותם סלונים". רהב טוען כי נקודת מפנה זו הביאה לעלייה של בין 100 אחוז ל־300 אחוז בשווי יצירותיו של הוד.

עוד מציין רהב את הפסלת אילנה גור, כמי שהצליחה לקדם את עצמה באופן מרשים: "גור, בחזון שלה, בהופעה הדרמטית, בכך שהיא מספיק מעניינת ומרתקת, גורמת לאנשים לרצות להיות על ידה. אתה רואה בה את האמנות שלה וחושב איך לרכוש עוד ועוד עבודות שלה. בנוסף, חלוקת הזמן שלה בין ארה"ב, אסיה ויפו, נותנת לה את האפשרות להתפתח ולהציג תערוכות במוזיאונים. כל אירוע כזה מקפיץ את שווי היצירות שלה בעוד קצת".

אמנית צעירה שלכדה באחרונה את תשומת לבו היא זויה צ'רקסקי המיוצגת על ידי גלריה רוזנפלד. "היא מביאה בשורה אמיתית ואולטימטיבית לתשוקה. הגלריה שלה תמכה בה בכל הכוח והיא הציגה במוזיאון תל אביב. המהלך הזה העלה את שווי יצירותיה ב־50 אחוז, ואני מאמין שכיום היא רק ברבע הדרך שלה".

נינל קורן, אשת יחסי ציבור המתמחה באמנות, במיתוג מוסדות תרבות ומטפלת בין היתר ביחסי הציבור של מוזיאון פתח תקווה, מסכימה כי "אין ספק שתערוכה במוזיאון מהווה נקודת ציון משמעותית לאמנים".

מתוך יצירה של רונית ברק

לדבריה, אמנים בעלי כישרון טבעי ליחסי ציבור הם לרוב חריגים ו"רוב האמנים זקוקים לייעוץ וליווי מקצועי שיקדם אותם בעולם האמנות ובקרב קהלי היעד שלהם".

היא מציינת את ז'וזף דדון ואיציק בדש, כאמנים צעירים בתחילת דרכם, שהבמה המוזיאלית הראשונה שלהם השפיעה ישירות על קידום הקריירה שלהם. "ההכרה והחשיפה לה זכו בעקבות התערוכה במוזיאון מינפה את הקריירה שלהם ועוררה עניין בקרב אספנים – מה שהשפיע בסופו של דבר גם על מחיר היצירות".

לדבריה, "תערוכת היחיד של ז'וזף דדון שהוצגה ב־2007, הצליחה לייצר שיח ועניין אקדמי ומחקרי מתמשך, הרבה אחרי שהתערוכה ירדה. חוקרים, אוצרים ואנשי רוח מהארץ ומהעולם, פרסמו מאמרים אודות יצירתו של דדון, וכתב העת הכיוון מזרח הקדיש לו גיליון שלם".

פעילים בפייסבוק

זירה נוספת שמביאה לידי ביטוי את הצורך ביחסי ציבור בעולם האמנות, היא הזירה האינטרנטית. רונית ברק, אמנית צעירה, המתמחה בציורי שמן על בד, אקריליק ועבודות פוטושופ, משתמשת ברשת כפלטפורמה לחשיפת יצירותיה ומשתתפת בפורומים העוסקים באמנות. לדבריה, "יש אתרים רבים שמאפשרים בניית אתר חינם, חלקם מיועדים רק לאמנים וחלקם פונים רק לאמנים ויוצרים בתחומי יצירה שונים".

עבור אמנים ויוצרים מסוימים, הרשתות החברתיות נותנות את המענה לצורך ביחסי ציבור, אומרת ברק.

עם עבודה נכונה, ניתן להכפיל את מחיר היצירות. מתוך עבודה של ברוך אלרון

"כיום ניתן למצוא בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות יוצרים שהשכילו לעשות בהן שימוש וליחצן את היצירה שלהם. כמובן שלפני תערוכות יש צורך בחשיפה שנעשית באמצעות הגלריות ואנשי יחסי הציבור שלהן, הכוללת יציאה מסודרת לתקשורת, אבל נוסף לכך, נותנות הרשתות החברתיות במה, ללא עלויות כספיות וחשיפה רחבה הרבה יותר".

ברק מציינת עוד כי אמנים, יוצרים ואוצרים רבים פעילים ברשתות החברתיות, חלקם אף מתחזקים בלוג פעיל וכי "הרשתות החברתיות, בין היתר בזכות החשיפה האישית, מניבות שיתופי פעולה בין אמנים ויוצרות דיאלוג בכל הקשור לאמנות".

"80% מהעבודה היא פוליטיקה, או למעשה יחסי ציבור עצמאיים. הפירוש: להיות נוכח באירועים חשובים". עודד שתיל