כבר לא לעשירים בלבד: מה עובר על עולם היוקרה?

מאז ומעולם המושג "יוקרה" היה מקושר עם מחירים גבוהים, שירות לקוחות וניחוח של אקסקלוסיביות. במשך כמאה שנים אופנה עילית, נהגים פרטיים, וילות סקי ומשרתים אישיים היו רק מנת חלקם של מי שהיו מיוחסים דיים כדי להחזיק בהם. כעת נראה שמשהו משתנה בעולם היוקרה באופן יסודי.

כדי להבין את "כלכלת המותרות" יש צורך לחזור כמאה שנה אחורנית, אל כתביו של הכלכלן האמריקאי תורסטן ובלן. הוא התמקד בתיאוריית הביקושים הטוענת שככל שמחירו של פריט עולה, כך הביקוש אליו פוחת. אבל ובלן הבין שסחורות מסוימות לא פועלות לפי הכלל הזה ואצלן, ככל שהמחירים עולים, כך הן רק הופכות ליותר נחשקות. אלה זכו לכינוי "סחורות ובלן", או כפי שאנו מכירים אותן היום – "מוצרי יוקרה".

ובלן הסביר כי כשמדובר במוצרים יוקרתיים, הפסיכולוגיה של הקונים שונה מאשר במקרים רגילים: הקונים לא מחפשים רק אחר "תועלת", הם רוצים גם סמל סטטוס שיהלום את עושרם.

כל זה, מתברר, מתחיל להיסדק מעט בעידן הטכנולוגי המודרני. נראה שחברות המציעות גישה לשירותיהם של משרתים אישיים, נהגים פרטיים ומשלוחים של ארוחות גורמה, עולות וצומחות כמעמד חדש של שחקנים בשוק היוקרה. הטכנולוגיה הדיגיטלית הפכה את הגישה אל מוצרי יוקרה לאפשרית באמצעות אתרי אינטרנט ואפליקציות. מודלים שמספקים צוותי עבודה זמניים הורידו את המחירים, ונראה שכיום מוצרי ושירותי מותרות הם זמינים, נגישים וכלכליים ליותר אנשים משהיו מעולם. חברות, כמו Uber, AirBnB ו־NetJets, מסמלות היטב את המגמה הזו.

משתמשים וזורקים

חברת שירותי הייעוץ הבינלאומית Accenture מכנה את התופעה "רידוד הפריבילגיות". אולוף שיברגסון, מייסד מותג העיצוב הבינלאומי Fjord, שהוא כעת חלק מ־Accenture, מסביר את אופי השינוי הזה ואת סיבותיו. "פועלת כאן מטא־מגמה. אנו מתבוננים כעת במעבר מ'בעלות' ל'שימוש'. בעבר, משמעותה של הפריבילגיה היתה שיש בבעלותך וילה או רכב. כעת פריבילגיה מאופיינת על ידי המושג ‘מגוון'. משמעותה כעת היא שתהיה לך גישה גמישה לדברים שאתה רוצה, מתי שאתה רוצה אותם".

השינוי הוא משמעותי משום שהוא מטיל בספק את עצם הנחות היסוד העומדות מאחורי התיאוריה של ובלן. אם מודלים עסקיים דיגיטליים הופכים את מוצרי היוקרה ליותר זמינים וברי רכישה, האם הם עדיין מוצרי יוקרה? האם הרוכשים והבעלים של הטובין הללו עדיין מחשיבים אותם כסמלי סטטוס, על אף שגם ההמונים יכולים ליהנות מהם?

דמיינו שמלת מעצבים. מחירה עשוי להיות 3,000 דולר אם מדובר בקנייה, אבל עשוי גם לעמוד על 200־100 דולר בלבד במקרה שמשכירים אותה למספר ימים משירות, כמו Rent the Runway. אמנם המודלים העסקיים של שיתוף והשכרה הופכים את מוצרי היוקרה, כמו שמלות המעצבים, לנגישים יותר לפלחי שוק חדשים, אבל אלו שקונים אותם בגלל מחיריהם הגבוהים והמשיכה לבלעדיות עשויים לסגת, ולעולם לא לחזור, כל עוד הם יאמינו שהמותג, שפעם היה יוקרתי, הפך להיות חלק משוק ההמון.

לא כל הנונץ.. יקר. מוצרי יוקרה זמינים היום מאי-פעם

אין ספק שמשהו משתנה. איכות המוצרים או השירותים היוקרתיים לא פחתה, אך אובדן האקסקלוסיביות עשוי לפגוע אנושות במותגי היוקרה שמציעים אותם. מהלכים אסטרטגיים שגויים יכולים להפוך מוצר ובלני לפריט רגיל ותו לא, כזה שיש לו עקומת ביקושים טיפוסית לחלוטין.

הסיטואציה הפכה למסובכת וקשה עבור מגזר מוצרי היוקרה, שהולך ונמחץ בין שיעורי צמיחה נמוכים, דור המילניום שנוטה אל כל מה שהוא דיגיטלי ושדה משחק טכנולוגי תחרותי. על פי חברת הייעוץ Bain & Co., שוק מוצרי היוקרה חווה גידול של 1% בסך הכל ברבעון הראשון של 2016, והשינוי של מגמה זו לאורך שאר השנה צפוי להיות דל מאוד.

עדיף מאוחר

כדי לחמוק מהדפוס הזה של קיפאון, החברות מנסות לקדם יוזמות שיווקיות בכל הערוצים האפשריים, לרבות שיווק דיגיטלי, במטרה להעלות את המודעות אל המותג שלהן בשווקים החדשים, במיוחד באסיה. בעוד שמותגי צריכה אחרים כבר נמצאים ברשת במשך יותר מעשור, בסקטור היוקרה תמיד פיגרו אחרי השוק בשימוש באינטרנט, במסחר מקוון וברשתות החברתיות, ומסיבה טובה.

להציג מוצר יוקרה לשוק חדש בצורה מקוונת באמצעות האינטרנט יכול להיות דבר מסובך ומסוכן. האתגר הוא לשמר את המסורת הייחודית של המוצר ואת המשיכה האקסקלוסיבית אליו, תוך שימוש באמצעי תקשורת שתוכננו באופן עקרוני בשביל ההפך הגמור. מותגים, כמו Burberry ו־Rolex, הפעילו יכולות דיגיטליות בצורה יצירתית מאוד כדי לחזק את תדמיתם, אבל זה לא תמיד עובד עבור כל אחד. שיברגסון ציין בהקשר זה, כי "עבור תחום מוצרי היוקרה, המעבר הוא קשה. אחר סחורות יוקרתיות אישיות מסוימות, כמו ארנקים, שעונים ותיקי יד, אפשר לחפש ולחקור ברשת באמצעות חידושים טכנולוגיים, אבל עבור רובם הגדול של המוצרים הללו הדברים יישארו כשהיו".

אולי ההשפעה הגדולה ביותר של הדיגיטציה היא היכולת לבחון את ההבדלים הדקים בין המוצרים. דמויות המפתח המאתגרות של העולם הדיגיטלי כופות על בתי האופנה לשקול בזהירות האם כדאי שמוצריהם יופנו למכירה או להשכרה, האם עליהם להיות מחוברים לרשת או מנותקים ממנה והאם עליהם להיות משווקים באמצעות ערוצים דיגיטליים או שמא רק בחנויות קמעונאיות מצומצמות. לשאלות הללו יש איכות מזוקקת משל עצמן, והחברות שיוכלו להשיב עליהן בחדשנות וביצירתיות, ייהנו מעתיד משתלם הרבה יותר.