|
"טוב שם טוב משמן טוב" אמר קהלת כבר לפני זמן רב, אך נראה כי המשפט לא הפך לפחות רלוונטי בחלוף הזמן. נהפוך הוא: כיום, נדמה כי במקרים רבים שמו של המוצר הפך לחשוב לא פחות (ויש שיאמרו אף יותר) מאיכות המוצר עצמו. הדבר היחיד שהשתנה, כך נראה, זה המינוח: ה"שם" הוחלף ב"מותג", אשר מסמל את המשמעויות הנלוות לשם וללוגו של חברה מסוימת. והמותג, מסתבר, שווה הרבה מאוד כסף.
כמה זה "הרבה מאוד כסף"? מסתבר שמדובר בסכומי עתק, אשר עשויים להגיע למאות מיליארדי דולרים. החברות הגדולות והעשירות השקיעו סכומי כסף אדירים ושנים ארוכות בכדי "לבסס" את מעמדו של המותג – ולהצמיד אליו קונוטציות חיוביות אשר נבחרו במיוחד בכדי להגדיל את המכירות. אמינות, עוצמה, חדשנות ודיוק הן רק כמה מהתכונות הפופולריות ביותר, אשר המפרסמים עושים מאמצים אדירים בניסיון להצליח ולהצמיד למותג שלהם.
מביט על כולם מלמעלה. מנכ"ל אפל טים קוק | צילום: רויטרס
אך גם בעידן רווי מותגים בו כל נסיעה קצרה או הפסקת פרסומות חושפת אותנו לעשרות מותגים שונים, מצליחים כמה מותגים לבלוט (הרבה) מעל כולם. מדובר ב"מגה מותגים", אשר סביר להניח כי מרבית הצרכנים במדינות המערב ידעו לזהות בנקל. ויתרה מזאת – מחקרים וסקרים מראים כי רבים מאותם צרכנים מקשרים את מותגים אלו בדיוק לתכונות אשר הוזכרו קודם דוגמת דיוק או חדשנות. זיהוי המותג והקישור בינו לבין תכונות אלו מגדיל בעשרות אחוזים את הסיכוי כי הצרכן אכן יפתח את הארנק ויקנה את המוצר הממותג.
מכאן נגזר ערכם הכספי של המותגים השונים: חישוב ערכו של המותג מורכב מחוזקו ברחבי העולם, מהסיכוי כי אכן ישפר את המכירות, וכמובן מהיקף המכירות של החברה העומדת מאחוריו. כך, ניתן להעריך את ערכם הכלכלי של המותגים השונים ברחבי העולם – ועל בסיס הערכה זו נוצר גם הדירוג הנוכחי.
אפל בראש
את המקום הראשון בדירוג הנוכחי תפסה בקלות ענקית הטכנולוגיה האמריקאית "אפל", אשר אחראית על האייפון, האייפד, ועוד מגוון אדיר של מוצרים חדשניים. על פי החישובים שוויו של המותג מוערך בלא פחות מ-124.2 מיליארד דולר – כמעט פי שניים מהמקום השני ברשימה. ערכו של המותג גם צמח ב-19% מהדירוג הקודם, ובהחלט נראה כי בחברה המשיכו לתחזק את המותג היוקרתי, ובמיוחד את הקישורים בינו לבין הערכים "חדשנות" ו"אמינות" אשר מזוהים עם המותג.
במקום השני (וכאמור בפער ניכר) נמצא המותג "מיקרוסופט", של חברת התוכנה הידועה אשר הקים ביל גייטס. על פי ההערכות שוויו של המותג עומד על 63 מיליארד דולר – 11% יותר מאשר בשנה שעברה, בעיקר בזכות מאמצי החברה למתג עצמה מחדש כחלק ממאמצי הכניסה לעולם הסלולר. כחלק מניסיונות אלה, בחברה חתמו גם על חוזה אימות עם ליגת הפוטבול האמריקאית, ונראה כי המותג הולך לעבור שדרוג של ממש בשנים הקרובות.
למקום השלישי הגיעה ענקית החיפוש והטכנולוגיה גוגל, כשערכו של המותג מוערך ב-56.6 מיליארד דולר, לאחר שרשם גם הוא עלייה של 19% ביחס לשנה שעברה. בחברה הצליחו בשנים האחרונות להפוך את שם המותג לפועל של ממש ("תגגל את זה" פירושו "חפש את זה באינטרנט"), והצליחו לתפוס בעלות של ממש על תחום חיפוש המידע ברשת. אך מעבר לתחום החיפוש, בחברה עושים מאמצים אדירים להמשיך ולבסס את המותג בהקשר החדשנות הטכנולוגית של החברה, ועל פי הדירוג הנוכחי נראה כי הם בהחלט בכיוון הנכון.
מותג המזון החזק בעולם. קוקה קולה | צילום: רויטרס
את המקום הרביעי בדירוג תופס אחד המותגים הוותיקים והאהובים ביותר בעולם: זה של חברת המשקאות האמריקאית קוקה קולה. שווי המותג מוערך ב-56.1 מיליארד דולר, וזהו המותג החזק ביותר שאינו מתחום הטכנולוגיה והמחשבים. את ה"חמישיה הפותחת" של הדירוג משלים מותג חברת IBM, אשר עושה מאמצים להצליח ולשנות את פניה מחברת תוכנה למובילה בתחום טכנולוגיית הענן בעולם. שינויים הם אף פעם לא ימים קלים למותגים, וגם המותג היוקרתי נפגע מעט ואיבד 5% מערכו במהלך השנה (אם כי הוא עדיין מוערך בסכום של 47.9 מיליארד דולר).
את המקום השישי תפס המותג "מקדונלד'ס", אשר מוערך ב-39.9 מיליארד דולר. אחריו ענקית החשמל והאלקטרוניקה ג'נרל אלקטריק, אשר מחזיקה במותג אשר שווה 37.1 מיליארד. חברת סמסונג אשר במקום ה-8 היא הנציגה הראשונה מחוץ לגבולות ארה"ב אשר מחזיקה במותג בין לאומי כה חזק, כאשר המותג מוערך ב-35 מיליארד דולר. עוד ב"עשירייה הפותחת" ניתן למצוא את מותג הרכב המוביל בעולם – טויוטה – אשר מוערך ב-31.3 מיליארד דולר, ומותג האופנה החזק בעולם של חברת "לואי ויטון", אשר מוערך ב-29.9 מיליארד דולר.
|
