Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

כוכב ההיפ־הופ שמלמד חברות ענק איך להישאר רלוונטיות עבור צעירים

טרוויס סקוט מצא לפני 3 שנים את דרכו אל רשימת Under30 בשל הישגיו המוזיקליים • עכשיו הוא משנה מהקצה אל הקצה את האינטראקציה המוכרת בין סלבס ותאגידים
אברהם בראון

אחר הצהריים שלאחר יום הבחירות בארה”ב, טרוויס סקוט נוהג בלמבורגיני שלו במורד שדרת מלרוז בלוס אנג’לס, בעוד קולו הפועם של חברו, הראפר דון טוליבר, פורץ מהרמקולים ומשאיר אותו ער.
כמו כולם, הוא עקב אחר ספירת הקולות (“זה נראה כמו ביידן, נכון?”), כשהמתח הפוליטי מורגש בכל פינה ושורה של חנויות סביבו עומדות סגורות עם ביצורים על הדלתות והחלונות. המטבע הלירי של ההיפ־הופ הוא המטאפורה, וסקוט לא יכול שלא להבחין במראה הנגלה לפניו. “הם חייבים להבין”, הוא אומר על אלה שציפו להפגנות האלימות בעיר. “זה גדול יותר מהחנויות האלו.”

כשהוא מגיע לאולפן ההקלטות, סקוט רוצה לנקות את הראש לפני שהוא מתחיל לעבוד. הוא תופס כדורסל וזורק לחישוק שנמצא בחניה, מדליק עוד ג’וינט (מנהג קבוע עבורו) ולבסוף שולף בקבוק זכוכית מלא נוזל שקוף.

“תגיד לי מה אתה חושב”, הוא אומר ומעביר אותו. על פי התווית הלבנה הפשוטה שמודבקת על הבקבוק, מדובר בבקבוק ניסיוני של Cacti, מותג סודה אלכוהולית שעדיין לא הושק, עליו הוא עובד עם AB InBev, המבשלה הגדולה בעולם. המשקה הזה בטעם תות; טעמו רענן ופירותי בדרך כלל. “יש לנו טעמים אחרים”, אומר סקוט. “כמו ליים. למעשה ניסיתי את זה לאחרונה. אני די אוהב את זה”.

היי, מה יש לא לאהוב כשאתה טרוויס סקוט? בגיל 28, הוא ללא ספק הראפר מלא החיים ביותר בעולם. מאז שהתברג לרשימת Under30 של פורבס לפני שלוש שנים, הוא הביא הרבה גאווה והרוויח יותר מ־100 מיליון דולר על הסינגלים שלו (“Sicko Mode”), אלבום הפלטינום שלו (Astroworld) וסיבוב הופעות הראפ המניב ביותר בשנת 2019. סיבוב ההופעות הוא המפתח: סקוט הוא ראפר מחוספס. ברגע שהוא עולה לבמה, המעריצים “זועמים” (מונח שלו), ויש לו את “La Flame” (כנ”ל) – הניצוץ שמדליק את הכל.

מה שהרבה יותר מעניין הוא איך “La Flame” מצית את עולם העסקים. במשך עשרות שנים, סלבס תרגמו את המוניטין שלהם להופעות מתגמלות. ואז, במשך רוב המאה הנוכחית, התהילה הניבה הזדמנויות יזמיות משתלמות הרבה יותר. סקוט אימץ מודל היברידי שבו הוא עובד עם ועבור מותגים גדולים, אך בדרך שבה הוא אומר להם מה לעשות או לומר, ולא להפך. “הבחורים האלה מאפשרים לנו לצלול עמוק וליצור את העולם שלנו”, הוא אומר.

הגרסה הדיגיטלית של סקוט בהופעה בפורטנייט בחודש אפריל. גם היריבה Roblox יצרה אירוע דומה עם בנובמבר עם הראפר Lil Nas X. צילום: Epic Games
הגרסה הדיגיטלית של סקוט בהופעה בפורטנייט בחודש אפריל. גם היריבה Roblox יצרה אירוע דומה עם בנובמבר עם הראפר Lil Nas X. צילום: Epic Games

רשימת שיתופי הפעולה של סקוט עצומה, החל במותגים שמתמוגגים על האפיל שלהם לנוער (PlayStation, Epic Games) וכלה במותגים ישנים שצריכים לייצר אותו מחדש (General Mills, McDonald’s). כך או כך, הוא לא מעוניין אך ורק במודעות טלוויזיה נדושות. עבור Epic הוא הגה סוג חדש של אומנות פרפורמנס, וניגן הופעה חיה בתוך פורטנייט שמשכה 12 מיליון צופים. עבור McDonald’s, הוא פיתח פריט ממותג סקוט, אחד כל כך פופולרי שענקית המסעדות סבלה מבעיה נדירה: מחסור בהיצע. לא שלחברה אכפת במיוחד. “טראוויס הוא אייקון תרבותי”, אומרת ג’ניפר הילן, סמנכ”לית השיווק בארה”ב של McDonald’s.

“הסיפור הגדול יותר כאן הוא שבאופן היסטורי מותגים הסבירו לסלבריטאים כיצד לומר את המסר שלהם. אני חושב שזה מאוד ברור שטראוויס סקוט והצוות שלו הבהירו למותגים האלה שיש להם אסתטיקה, מסרים ואסטרטגיה מאוד ברורים”, אומר בלייק רובינס, שותף ב־Ludlow Ventures, קרן הון סיכון מדטרויט המתמקדת בחפיפה בין מוצרי צריכה, מדיה ומשחקים. “אם הוא יכול להפוך את מקדונלד’סלמגניבה – הדבר השווה ביותר בתרבות הפופ כרגע – זה הסימן האולטימטיבי שהוא הצליח.”

משפחה טובה

לפני שהיה טרוויס סקוט, הבחור שיכול היה להפוך את קציצות הבקר הקפואות לדבר הכי טרנדי של הרגע, הוא היה ז’אק וובסטר השני, שלרוב נקרא “ג’ק” או “ג’וניור”. הוא גדל ליד אחת הערים הדינמיות ביותר באמריקה – במיזורי סיטי שבטקסס, ממש מחוץ ליוסטון – אך בילה את רוב ילדותו בניסיון להימלט אל האורות הבוהקים של לוס אנג’לס. כדי להשיג זאת, הוא החליט שהוא צריך “להשתמש בדמיון (שלי) בצורה מקסימאלית. ממש עד הקצה”. אביו, מוזיקאי חובב, לימד אותו לנגן בתופים. (דודו טרוויס, מוסיקאי, שימש כמקור שם הבמה שלו בסופו של דבר). תחילה רתם סקוט את ניסינו בכדי ללמד שיעורים בבית הספר התיכון והופיע בשורה של הרכבי ראפ עם חברים. בעוד אביו ניסה להמשיך במוסיקה במשרה מלאה, אמו שמרה על יציבות הבית בזכות עבודתה בחנותAT&T . סקוט הגיע לאוניברסיטת טקסס בסן אנטוניו, אך השאיפה שלו, לצערה של אמו, גרמה לו לנשור. לוס אנג’לס תהפוך סוף סוף לביתו.

הפריצה הגדולה של סקוט הגיעה באמצעות מייל קר למנג’ר המוזיקלי אנתוני קילהופר. “בדרך כלל אני יכול לדעת מי האמן רק מהדרך שבה הוא כותב”, אומר קילהופר. “רמת האינטליגנציה של [סקוט] גבוהה במיוחד”. לאחר שהאזין לכמה דגימות מהמוזיקה שלו, קילהופר ארגן עבור סקוט משרת הפקה ב־G.O.O.D. Music של קניה ווסט. סקוט למד מעבודה על Yeezus  של ווסט ו־ Magna Carta של ​​ג’יי זי, כשהוא מתמקד כל הזמן בדבר אחד: קריירת הסולו שלו.

בשנת 2015 הוציא את התקליט הראשון שלו, Rodeo, שהגיע למקום השני במצעד האלבומים המובילים של Billboard ובסופו של דבר זכה באלבום פלטינה. באותה תקופה, לסקוט לא היה מושג איך לשווק את Rodeo לפי החזון שלו: במחלקת הצעצועים בחנות, ב־USB ארוז עם בובה בדמותו. “הייתי צריך להסתפק בתיק תכשיטים”, הוא אומר, עדיין מאוכזב. שנה לאחר מכן, הוא הוציא אלבום נוסף – Birds in the Trap Sing McKnight. גם הוא עלה לראש טבלת ה־Billboard והגיע לפלטינה.

נעל ה־Cactus Jack של סקוט.  צילום: Unsplash Sahand Babali
נעל ה־Cactus Jack של סקוט. צילום: Unsplash Sahand Babali

בזמן שיצא לסיבוב הופעות לקידום האלבומים, הופעותיו צברו מוניטין בזכות ההתפרעות והאווירה קדחתנית בקהל שהגיעה מהבמה. לילה אחד בהופעה בארקנסו, הדבר הזה זיכה אותו בתשומת ליבם של השוטרים, שעצרו אותו והאשימו אותו בהסתה להתפרעות (מאוחר יותר הודה באשמה).

אבל יותר מזה, התעלולים שלו הביאו אותו אל היקום של משפחת קרדשיאן, שמערבבת תהילה וכסף יותר טוב מכולם. על פי מגזין Rolling Stone, הופעתו של סקוט בפסטיבל קואצ’לה בשנת 2017 משכה את תשומת ליבה של קיילי ג’נר, שבאותה תקופה מינפה את תהילתה התורשתית אל אימפריית קוסמטיקה מונחית שיווק. לה ולסקוט כבר היו הרבה קשרים – ביניהם העובדה שאחותה של ג’נר, קים קרדשיאן, התחתנה עם המנטור של סקוט, קניה ווסט, שלוש שנים קודם לכן. בתוך מספר ימים מהפגישה הראשונה שלהם, ג’נר הצטרפה לסקוט בדרכים. בפברואר שלאחר מכן נולדה בתם, סטורמי. ומד הכוכבות של סקוט זינק באופן אקספוננציאלי עם המעבר שלו אל מתחת לצמרת הגדולה של קיילי־קים־קניה.

סקוט לא מדבר על ג’נר או על המשפחה המורחבת שלה (הוא לא תמיד היה ביישן בנושא. בשיר Sicko Mode הוא שר על הצלחתה של ג’נר – ועל כתבה שכתבנו עליה: “אמא לתינוק בשער פורבס, היממה את הכלבות האחרות האלה”). מצבו הנוכחי של הזוג הוא תעלומה, למרות שג’נר פרסמה תמונות שלה, של סקוט ושל סטורמי באינסטגרם במהלך החודשים האחרונים. בכל מקרה: מכונת התהילה של הקרדשיאן העניקה לו דחיפה מספיקה כדי לאפשר לו לממש את חזונו היצירתי. בשנת 2018 פירוש הדבר היה למכור חבילה של כרטיסים להופעות, מרצ’נדייז ואלבום חדש Astroworld שהפך ללהיט עם הוצאתו. ההצלחה העניקה לו את הביטחון בכל הקשור לשותפויות ארגוניות ודחפה אותו לנסות להרחיב עוד יותר את המותג שלו.

נעליים ובורגר

הצעד הגדול הראשון של סקוט היה בכיוון מסורתי הן עבור כוכבי ראפ והן עבור משפחת קרדשיאן: נעליים. קניה ווסט היה בדרך לצבור מיליארד דולר, לא ממוסיקה, אלא משיתוף הפעולה של נעלי Yeezy עם אדידס. סקוט, בתורו, החל לעבוד עם נייק וקו האייר ג’ורדן שלה על Cactus Jack, מותג משנה שיצר. כמו ווסט, סקוט עושה הרבה מעבודות העיצוב בעצמו. אף לולאה אינה משתנה ללא אישורו.

הנעליים של סקוט הפכו במהרה ללהיט – נעל חובה לכל חובב נעלי ספורט. ב־StockX, אתר למכירת בגדי יוקרה, הנעליים של סקוט עקפו כעת אפילו את Yeezys, אם כי בהיקף קטן בהרבה. זוג Travis Scott Nike שם נמכרות במחיר גבוה ב־400% לעומת הרשתות הקמעונאיות, ואילו Yeezs זוכות להתייקרות של 60% בלבד (שתיהן עולות בסביבות 200 דולר לזוג בחנויות). מכירה של זוג Travis Scott x Air Jordan 4 Retros למשל הגיע ל־10,000 דולר. זוג סגול נשא תג מחיר של 22,500 דולר. “עבור הדור החדש של הצרכנים, יש לו השפעה עצומה”, אומר מנכ”ל StockX, סקוט קוטלר. “הוא הגיע מאוד גבוהה בתוך כמה שנים קצרות”.

סקוט עם אם ביתו, קיילי ג'נר. צילום: shutterstock
סקוט עם אם ביתו, קיילי ג’נר. צילום: shutterstock

סקוט מרוויח ככל הנראה כ־10 מיליון דולר בשנה מהעסקה שלו עם נייק, אך הנתון הזה לא מייצג את ערכו האמתי. הפופולריות של נעליו העניקה לו מעמד של קובע טרנדים. זה, בתורו, הוביל לעסקאות נוספות – ובעיקר – לשינוי כללי החסויות של סלבריטאים.

קחו את השותפות שלו עם פורטנייט של Epic. אם מעולם לא הובלתם תקיפה על הסוכנות או שברתם חלונות ראווה ב־Retail Row אז חשבו על פורטנייט כמשהו שדומה לעולם המטריקס. בחוויה המקוונת והסוחפת, שחקני פורטנייט מתאימים אישית את המראה שלהם ונלחמים על פני אי. מחוזק מהצלחתו כפרפורמר לייב, דחף סקוט לשותפות שבה הוא יופיע בתוך העולם הווירטואלי של Epic.

הוא ו־Epic בילו חודשים במשא ומתן, החברה שלחה שליחים להתייעץ עם סקוט באולפן שלו בהוליווד. (הוא לא ביקר במטה של Epic בראלי שבצפון קרוליינה). בסוף הם עבדו על סט של ארבעה שירים בן תשע דקות, ובחרו רגע מושך תשומת לב כדי להעלות אותו: באפריל, בדיוק בזמן שבו וירוס הקורונה הבהיר כי כל סוג של אירוע חי אינו בא בחשבון בעתיד הנראה לעין.

בהופעה, נתגלתה דמות ענקית של סקוט, גבוהה פי אלף מהשחקנים במשחק, גופו חשוף החזה מעוצב לפי המפרט המדויק של סקוט, עד לנעלי Cactus Jack x Nikes על רגליו הענקיות. בהתחלה, הענק נופל מהשמים, מביא לעצירה של המשחק ־ כמו שאורח עצום מחוץ לכדור הארץ הנופל לכדור הארץ עשוי להשהות לזמן מה את הפעילות הרגילה כאן. ההופעה מסתיימת עם הופעת הבכורה של “The Scotts”, סינגל חדש שהוקלט עם קיד קודי. “זו היתה הזדמנות להגיע למקסימום, ליצור עולם שההיתרים לא יאפשרו לך, מכבי האש לא יאפשרו לך, חוקי בנייה לא יאפשרו לך לעשות”, אומר סקוט. “לבלות בצורה בלתי מוגבלת”.

ההשלכות של ההופעה הזו התבררו במהרה. עבור Epic, זה הוכיח שהחברה בדרך הנכונה להיות יותר מסתם יצרנית משחקי וידאו. עבור סקוט, ובעצם כל תעשיית המוזיקה, זה הניח דרך לזרם הכנסות חדש. סקוט הרוויח עבורה כ־20 מיליון דולר כולל מכירות מרצ’נדייז, על פי מקור, הרבה יותר ממה שההופעות שלו בדרך כלל מרוויחות בברוטו. זה הראה שהופעה וירטואלית, שפעם תויגה כגימיק, יכולה להיות מעשה אמנותי באותה מידה כמו מופע לייב. וזה הביא את היתרון של מערכת יחסים הדוקה בין מותג לסלבריטאים. “הנוף משתנה”, אומר פיל רמפולה מנהל המותג של Epic. “אתה צריך להביא משהו מדהים. אחרת זו פשוט פרסומת. ופשוט מתעלמים מהדברים”.

עם ירידת המכירות בזמן המגפה, מקדונלד’ס הגיעה למסקנה דומה. כשמנהלי החברה הבחינו בפוסט באינסטגרם של סקוט על טיול למקדונלד’ס, הם החליטו לחבור אליו, והתחילו בקיץ סדרה של פגישות זום. והכי חשוב, הוא עמד בדרישות העל הגדולות של החברה לטובת שותפות עם ידוענים: היתה אליו הערצה תרבותית עצומה והיתה לו אהבה אותנטית למקדונלד’ס.

ענקית המזון המהיר שקלה משהו בסגנון של ארוחת סלב ממותגת וביקשה מסקוט לעבד את הפרטים. הוא הציע פריט בתפריט המבוסס על מה שהזמין במקדונלד’ס מאז ילדותו בטקסס: ספרייט בינוני, מק־רויאל וצ’יפס עם רוטב ברביקיו. סקוט עבד בהמשך על פרסומת הטלוויזיה, צייר עבורה אנימציה וכתב חלק מהתסריט שלה, כולל השורה הפופולרית כיום “תגיד להם שקקטוס ג’ק שלח לך”. הוא גם ניהל משא ומתן על מלוא הזכויות ופיתח מגוון של מרצ’נדייז שכוללים שמיכה, מכנסי בוקסר, חולצות טריקו וקפוצ’ונים. היתה גם כרית בצורת נאגטס. סקוט וצוות הקקטוס ג’ק שלו אף עיצבו ביגוד עבור צוות מקדונלד’ס. סקוט אומר ש־ מקדונלד’ס היתה צריכה קצת שכנוע כדי ללכת עם החזון שלו. “אחרי זמן מה הם אפשרו לנו לעשות את זה”, הוא אומר. “בסוף הסתדרנו”.

כן זה הסתדר. וזו היתה הוכחה משכנעת לכך שסקוט מציע משהו שמוכר. מקדונלד’ס הציגה לראשונה את הארוחה בספטמבר, ו”מכירות החנויות הזהות” בארה”ב, אינדיקטור מרכזי לבריאותה הכלכלית של רשת מזון, עברו מירידה של 8.7% ברבעון השני של 2020, בשיאם של הסגרים, לרמה של 4.6% ברבעון השלישי. לפחות חלק מהשינוי מיוחס לארוחה של סקוט. פורבס מעריכים שסקוט הרוויח לפחות 5 מיליון דולר מהחלק השיווקי המסורתי של העסקה ועוד 15 מיליון דולר ממכירות המרצ’נדייז שיצר לעצמו. “אנחנו מאוד נרגשים מהדרישה שהשותפות הזו יצרה”, אומרת הילן, סמנכ”לית השיווק בארה”ב.

סקוט. צילום: ג'מל טופין
סקוט. צילום: ג’מל טופין

חודש לאחר שמקדונלד’ס הכניסה אותו לתפריט, סקוט חשף שותפות חדשה, הפעם עם PlayStation, עסקה נוספת ממנה הרוויח מיליון דולר לפחות. כמו בכל שאר הדברים שקשורים אליו, סקוט אוהב לשמור על אווירה של מסתורין – וזה תורם להגברת הדיון על כל מה שהוא מוכר – כך שפרטים על עבודתו עם יצרן קונסולת המשחקים נותרו דלים. בהודעה לעיתונות של PlayStation נכתב רק כי סקוט הצטרף לחברה כ”שותף יצירתי אסטרטגי” כדי “לייצר פרויקטים חדשניים שאנו מקווים שיצאו לאור”.

בחזרה להוליווד, על מגרש הכדורסל, סקוט המסטול למחצה לא מגלה יותר מזה. “הכל יסתיים בשבועיים הקרובים”, הוא מבטיח. מאוחר יותר אמר מקור כי מדובר בעסקה רב־שנתית שעשויה לכלול קונסולה משותפת ואולי אפילו משחק שתוכנן על ידי סקוט. הרווח הצפוי: 20 מיליון דולר ומעלה.

מחפש אוטופיה

כשהג’אמפ־שוט של סקוט נכנס לרשת הוא משתהה וקורא לאחד מחבורת הבחורים הגדולים – אף פעם לא ברור בדיוק כמה – שעוקבים אחריו מסביב. הם שם, לכאורה, גם כדי לספק ביטחון וגם להבטיח שהוא יגיע לאן שהוא צריך להגיע. למעשה, יש להם מטרה נוספת: “אפשר Backwoods?” הוא שואל. הם נמצאים לרשותו גם כדי לשמור על סקוט מצויד היטב עם אספקה ​​להכנת ג’וינטים. אחד הבחורים הגדולים מוציא מכיסו חבילת סיגרים דקים ממותגBackwoods . סקוט שולף אחד החוצה, מגלגל אותו במומחיות מחדש עם מנה בריאה של מריחואנה ומדליק, שואף עמוק כאילו הוא עומד לומר משהו סופר פילוסופי.

“אני לא חושב שאוטופיה קשורה לכסף, שהכל, כאילו, הוא עניין של כסף”, הוא אומר. “אני חושב שזה קשור לאנשים שמאושרים באופן טבעי. החברה שבה אנו חיים כרגע, היא סופר מדכאת בהקשר של כל מה שקורה בעולם”.

תסלחו לו: הוא חושב הרבה לאחרונה על אוטופיה, הוא אומר, ולמה אמריקה לא דומה לשום דבר מהתמונה שבראשו. אוטופיה חייבת להיות “פחות שנאה עצמית”, מכריז סקוט מתוך ענן עשן. ועוד משהו: “זה קשור להזדמנות”. למה זה בראש שלו? ובכן, האלבום הבא שלו נקרא Utopia, ונראה שהוא נחוש להיאבק בנושא. האלבום אמור לצאת בשנה הבאה, אם כי תאריך השחרור עדיין לא ידוע. לאחרונה, הוא אומר, הוא מוצא את עצמו חושב על סיפורים כמו של סנדרה בלנד, האישה השחורה מאזור יוסטון, שבשנת 2015 הגיעה לכלא בגלל תמרור עצור ונמצאה תלויה בתא יומיים לאחר מכן.

עבור סקוט, הצעד הבא לקראת הזדמנות פירושו בעלות רבה יותר. ויחד עם זאת, גורם בסביבתו סקוט טוען כי הוא בדרך להביא הכנסות של יותר מ־100 מיליון דולר השנה באמצעות שותפויות יצירתיות, שחלקם הגדול מקורו במרצ’נדייז ממותגים. אבל ללא בעלות, הוא לא עשיר באמת, אלא רק מרוויח שכר יפה. אחרי הכל, היה לו מושב בשורה הראשונה כדי לחזות באם ילדתו שמכרה 51% מ־Kylie Cosmetics שלה ל־Coty, בעסקה שמעריכה את החברה בשווי של 1.2 מיליארד דולר.

מה שמחזיר אותנו למשקה המסתורי שבבקבוק הזכוכית, משקהCacti בטעם תות. סודה אלכוהולית היא קטגוריה פופולרית בעסקי המשקאות החריפים, במיוחד בקרב צעירים שאוהבים גם את טרוויס סקוט ואת המוסיקה שלו. הרבה מעמיתיו להיפ־הופ התעשרו דרך אלכוהול: ג’יי זי עשה זאת עם D’ussé Cognac. דיטו דידי עם Cîroc vodka. דובר של סקוט מסרב למסור פרטים על AB InBev, אך נראה כי כל הסימנים מעידים על שותפות, שתהווה התפתחות טבעית של מודל התומך־יועץ של סקוט.

“כרגע”, אומר סקוט ושומר על עניינים מעורפלים בכוונה, “אנחנו כל כך נעולים ואנחנו כל כך שאפתניים לעלות לרמה הבאה – רק כדי להראות לאנשים מה אנחנו יכולים לעשות”.

צילומים: Shutterstock, Jamal Topin, Epic Games, Unsplash Sahand Babali