כיצד עוזר עידן הביג דאטא לרשתות הקמעונאיות לבחור מיקום לסניפיהן?

תנאי ראשון להצלחה בעסקים, ולא רק בתחום הקמעונאות, הוא לרוב מיקום מוצלח, או כפי שאומרים בארה"ב – כל מה שדרוש הוא "Location, location, location".

נשים בצד לרגע את התחזיות אודות השינוי שיעבור ענף הקמעונאות בעקבות המסחר האלקטרוני של אמאזון ודומותיה – כיום, 94% מן המכירות הקמעונאיות עדיין מתרחשות בחנויות העולם הפיזי, והמיקום בו ממקמים בעלי העסקים את החנויות שלהם, משחק תפקיד ענק במענה על השאלה האם העסק יצליח או לא.

"אתה לא יכול לעשות עסקים בחנות שבנויה ממלט ולבנים מבלי שיהיו לך לקוחות, ומבלי שתהיה קרוב ללקוחות כאלמנט קריטי להצלחת החנות – בדיוק כפי שאנו, כבני אדם, לא היינו יכולים לשרוד בלי אוויר, מים או אוכל", אומר מארק כהן, פרופסור לשיווק בתחום הקמעונאות מביה"ס למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה.

הדרישה נשארה, השיטה השתנתה

"פעם היה מקובל לנהוג ברחבי העיר והשכונות בחיפוש אחר מקומות פוטנציאליים לפתיחת חנויות, ובסיורים מסביב למיקום כדי לראות בעיניים את הקהל הרלוונטי מסתובב ברחובות. אני בספק שמישהו היום עוד עושה את זה, אבל הצורך להערכה מדוייקת של השוק נשארה חיונית כפי שהייתה תמיד, ואולי אפילו יותר, בהתחשב בכמויות הנדל"ן המסחרי הקיימת בשוק", הוא אומר.

אין ספור שימושים | צילום: Shutterstock

"קמעונאים צריכים לא רקלדעת איפה הלקוחות הפוטנציאליים שלהם נמצאים, הם צריכים גם לדעת איפה הם יהיו ב-10 עד ה-25 שנים הבאות – כגודל ההשקעה של הרשת בפתיחתה של חנות חדשה". החידוש הוא שקמעונאים כעת פונים לביג דאטא כדי לעזור להם לעשות בדיוק את זה.

סיימון תומפסון, ראש תחום עסקים מסחריים בחברת אסרי (Esri), שמתמחה בניתוחים מבוססי מיקום, אמר לפורבס כי הטכנולוגיה שפיתחו בחברה, שמאפשרת לעסקים לראות את כל המידע שברשותם על גבי מפות, עוזרת לקמעונאים להחליט היכן ימקמו את הסניף הבא שלהם, כשהמטרה כמובן היא למשוך עוד קהל ולהגביר את המכירות.

חברת פטקו Petco למשל, היא רשת חנויות אמריקאית למוצרים לחיות מחמד. כמו כל חברה, ככל שפטקו פותחת יותר חנויות, כך היא גם מגדילה את הסיכון שלה שחנות תיפתח במקום שבו אין ביקוש מספיק, והחברה תיגרר להפסדים.

למשל – חנות לחיות מחמד באזור שבו ישנו ריכוז נמוך של בעלי כלבים וחיות אחרות, תפגע מאוד במכירות. כמו כן, פתיחה של חנות בקירוב מסויים לחנות אחרת של אותה הרשת, או של מתחרה שלה, תשפיע גם היא לרעה על הביצועים. "הממשק שפיתחה חברת אסרי, מספק בדיוק את הנתונים הללו על גבי מפה ממשית, ובכך מספק לחברות כמו פטקו את הביטחון לו הן זקוקות בהחלטה מהסוג הזה", אומר תומפסון.

הסתכלות אחרת

גם וונדיז, רשת ההמבורגרים השלישית בגודלה בעולם, עם יותר מ-6,500 חנויות בארה"ב וב-27 מדינות נוספות, נעזרה בשירותי החברה כדי להחליט איפה יפתחו עוד סניפים של הרשת. "נתונים דמוגרפיים וניתוח מבוסס מיקום הם מרכיבים קריטיים בהחלטה אם להשקיע בפתיחתה של מסעדה נוספת", אמר דניס היל, סכן הנשיא לענייני נדל"ן בחברה.

מנכ"ל סטארבקס, האווארד שולץ | צילום: רויטרס

החברה הגדילה לעשות ואספה נתונים אודות כמה רחוק מוכנים אנשים ליסוע או ללכת כדי לאכול בוונדיז, ואף חילקו את הנתונים בהתאם למיקום היציאה – מהבית, מהעבודה או ממרכז הקניות. בעתיד, אמר תומפסון, מתכננים בוונדיז לאסוף נתונים גם אודות רחשי ליבם של הלקוחות באשר לנראות הסניף בזמן ארוחות הבוקר והצהריים, ואף להשקיע בבניית מטבח שיענה על רחשים אלו.

גם רשת סטארבקס, כשהתאוששה מהמשבר האחרון שפקד אותה, החליטה להשתמש בביג דאטא כדי להקדים תרופה למכה. ב-2007 וב-2008, מנכ"ל החברה, האווארד שולץ, היה חייב לחזור מהפרישה על מנת לסגור מאות חנויות ולחשוב מחדש על תוכנית הגידול האסטרטגית של החברה. אז החליטה החברה לעבור לניהול מושכל יותר, ונעזרה בשירותיה של אסרי כדי להחליט איפה כדאי לפתוח סניפים של הרשת, וזאת כמובן, מבלי לפגוע ברווחיותם של סניפים אחרים.

השימוש בביג דאטא עוזר לא רק להחליט איפה יש ביקוש וניתן להקים חנות נוספת של הרשת, הוא גם לשקלל פרמטרים נוספים אל תוך ההחלטה, כגון סניפים אחרים שנמצאים בקרבת מקום, השינויים המתחוללים בהרכב הדמוגרפי באזור ועוד ועוד. את זה שהביג דאטא משתלט על העולם, כבר אמרנו?