כך הפכה פרטנר את המשבר התקשורתי שעברה לניצחון מהדהד

לצד התגלגלות העניינים, שהביאה בסופו של דבר להתערבות הדרגים המדיניים ולנסיגה של רישאר מעמדתו, מעניין לעצור כעת, כאשר הרוחות נרגעו מעט, ולבחון את התנהלותה התקשורתית והשיווקית של פרטנר בימים האחרונים.

ראשית היה על החברה להתמודד עם גל הפניות מצד לקוחותיה, שחלקם זעמו על הקו האנטי ישראלי שהציג מי שנתפס בתחילה כאיש שעומד בראש חברת הסלולר אליה הם משתייכים. אחרים ביקשו להבין מה יעלה כעת בגורלם. פרטנר מצידה, היתה מוכנה לכך. מיד לאחר פרוץ המשבר היא לקחה את המושכות לידיה וקבעה את הטון: המוקדים הטלפוניים תוגברו והעובדים תודרכו כיצד לענות לפניות הלקוחות.

אך ברמה התקשורתית הרחבה יותר, הבינו בפרטנר מהר מאוד כי המפתח לניצחונם תלוי ביכולתם לבודד את החברה מתוך תאגיד התקשורת הבינלאומי ולהדגיש את ישראליותה. המהלך הזה בוצע מהר, ובאופן מוצלח מאוד, כאשר בפרטנר הצליחו להעביר את המסר כי יחסיהם עם אורנג' מסתכמים בשימוש במותג בלבד. כאן אפשר היה לסמן את נקודת המפנה, בה הפכה פרטנר ממושא למתקפה, לחברה ישראלית גאה המתמודדת עם גל החרם הגדול הפוגע בגופים ישראליים שונים.

על מנת לחזק את המסר הזה גייסו בפרטנר את ראשי החברה שהוציאו הודעות תקיפות וברורות שפיזרו את הערפל סביב החברה. תחילה היו אלה המנכ"ל היוצא חיים רומנו ומחליפו איציק בנבנישתי, ולאחר מכן בעל השליטה, חיים סבן – אחד מתומכי ישראל הגדולים והמוכרים ביותר בארה"ב.

במקביל, דאגה פרטנר כי דמויות פוליטיות בולטות יעמדו לצידה ויחדדו את המסר כי המתקפה עליה היא מתקפה על ישראל. ראש הממשלה בנימין נתניהו העביר בסוף השבוע איגרת בנושא למשתתפי הועידה נגד חרמות שהתקיימה בלאס וגאס. "דה-לגיטימציה של מדינת ישראל הוא אתגר משמעותי עבור העם היהודי והמדינה היהודית", כתב בהתייחסו לדברי רישאר. "דבריו שהביעו תשבוחות לישראל לאחר מכן אינם עולים בקנה אחד עם אמירותיו בקהיר שהיו עוינות באופן שאינו משתמע לשתי פנים". המשנה לראש הממשלה, סילבן שלום, שוחח עם רישאר, וזה הביע את התנצלותו. מאוחר יותר הביע רישאר את כוונתו להגיע לישראל, והסביר כי דבריו נאמרו על רקע כלכלי בלבד.

עובדי פרטנר במפגן תמיכה בחברה | צילום: יח"צ

לא המקרה הראשון

פרטנר איננה החברה הישראלית הראשונה שנאלצת להתמודד עם חרמות בינלאומיים ומתקפות מצד גורמים אנטי ישראליים. 

רק לפני מספר שנים, ב-2011, סגרה חברת "אהבה" את הסניף שלה בלונדון, עקב ירידה ברווחים, בין השאר על רקע הפגנות חוזרות ונשנות של פעילי BDS שקראו לחרם על ישראל. למרות זאת, החברה ממשיכה לפעול בסניפים אחרים שנמצאים ביותר מ-30 מדינות ברחבי העולם, והיא בוחנת את העתקת פעילותה לתחומי הקו הירוק, באמצעות פתיחת מפעל חדש בהשקעה של 10 מיליון שקל.

עוד קודם לכן, ב-2006, איימו במטה החרם הערבי להכניס את חברת נסטלה לרשימה השחורה, בשל היותה הבעלים של אסם הישראלית, אך איום זכה להתעלמות בעולם הערבי והשפעתו אינה ניכרת. חברה נוספת שעלתה לכותרות בשל פעילות אנטי ישראלית שהופנתה נגדה, היא סודה סטרים. החברה הישראלית שהחלה את דרכה כפיתוח בריטי ומשווקת כיום את מוצריה בכל העולם, סבלה מחרם צרכנים בקנדה ב-2013, שעורר סערה גדולה. רווחיה אמנם פחתו בשל קשיים שיווקיים בארה"ב, אך אלא אינם קשורים באופן ישיר לחרם על ישראל.

לא תמיד הפגיעה בחברות הישראליות מגיעה כתוצאה מפעילות אנטי ישראלית ישירה. לעיתים נגרם נזק לחברות או למותגים הפועלים בארץ בשל פעילות שגרתית לכאורה של חברת האם הגלובלית. דוגמה מעניינת היא הנזק שספג המותג זארה בארץ בעקבות הוצאת חולצה שעליה סמל דמוי טלאי צהוב. זארה הורידה את החולצה מהמדפים בעקבות הלחץ הכבד שהופעל עליה והרצון שלה לא להיות מזוהה עם ערכים שליליים כמו אנטישמיות, אך בארץ הנזק כבר נעשה.

בדומה לזארה, גם המותג של אורנג', שלרוב מקושר עם ערכים חיוביים כמו שירות לקוחות טוב, טכנולוגיה חדשנית ומכשירים מתקדמים, הפך בן רגע למזוהה עם אנטי-ישראליות. ערך שלילי כזה מרחיק לקוחות במקום למשוך אותם לחברה, דבר שגורם לפגיעה במכירות. לכן, פרטנר, שמשתמשת במותג הבינלאומי, נפגעת ממנו – כחלק מעסקת החבילה של היתרונות והחסרונות בשיתוף הפעולה. במקרה זה, פרטנר השכילה כאמור להבדיל את עצמה ממותג האם, ולהתחיל לסלול לעצמה דרך חדשה, שעדיין לא ידוע כיצד תמשיך.