כך מצליחה ענקית האופנה זארה לדלג מעל משבר הקמעונאות העולמי

זארה, קמעונאית הבגדים הגדולה בעולם בבעלות אינדיטקס, מציגה חוויית מציאות רבודה (AR) בסניפיה. קונים יכולים להשתמש בטלפונים הניידים שלהם כדי לראות את פריטי הלבוש על מסכים באמצעות חיישנים המפוזרים בחנות או באמצעות חלונות המציגים את פריט הלבוש במציאות רבודה.

בתחילה הושקה הטכנולוגיה ב-120 חנויות ברחבי העולם ומאז היא מהווה מלכודת דבש דיגיטלית לבני דור המליניאלס אשר לא יכולים לעמוד בפניה, והם נכנסים לחנות ורוכשים.

יצירת סקרנות אצל הלקוח היא אסטרטגיה שיווקית חזקה ביותר למשיכת לקוחות לחנות. כל בן אנוש מתוכנת מראש כדי לספק את אותה סקרנות. באמצעות יישום ה-AR החדש ובכל כך הרבה דרכים אחרות, זארה מצטיינת במשיכת לקוחות אל המותג, שלא כמו המתחרה הקרובה ביותר שלה H&M, שנוקטת באסטרטגיה קבועה המבוססת על דחיפת המותג והמוצר אל הלקוח.

סניף של זארה. מעמידים את הלקוח במרכז | צילום: shutterstock

כאשר בוחנים את שני המותגים האלה, ההבדלים המהותיים מסתובבים סביב הגישה הכוללת שלהם לשיווק. H&M עדיין מקובעת על מודל השיווק הישן Ps4 – מוצר, מחיר, קידום ומקום – שבו החברה והמותג הם המוקד.

לעומת זאת, זארה התפתחה ועברה לאסטרטגיית שיווק חדשה 4Es – החוויה מחליפה את המוצר; החלפה היא המחיר החדש; אורח חיים הוא כעת קידום; וכל מקום הוא מקום חדש – זה מעמיד את הלקוח במרכז, ואותו סובבים החברה והמותג.

עבור זארה, הכל סביב הלקוח – חוויה בשביל הלקוח, החלפה עם הלקוח, אורח חיים דרך הלקוח, ולהיות בכל מקום עבור הלקוח. שלי א. קוהן, עוזרת פרופסור במכון הטכנולוגי לאופנה, פרסמה לאחרונה ניתוח – כיצד מודל השיווק 4ES מבדיל את זארה ממתחרותיה?

העצמת החוויה

המוצר היה אמור להיות המלך, אבל לא עוד. בכלכלה הקמעונאית החדשה, החוויה חשובה יותר מהמוצר עבור הקונים. ובזארה מבינים זאת.

"בעוד זארה היא ספקית מעולה של המוצר, היא גם מנצלת את חוויית החנות בכך שהיא מציעה ללא הרף סיבות ללקוחות לבקר בחנויות ולתפוס את המגמות החמות ביותר במחירים סבירים", מסביר קוהאן, ומציין כי זארה טיפחה לקוח נאמן שמבקר בחנות כשש פעמים בשנה, לעומת קמעונאים אחרים בשוק העכשווי שבו שניים עד שלושה ביקורים בשנה הם הנורמה.

נוסחת החוויה המהירה להצלחה משלבת קניות בסביבת מוצרים מאוד מאופקת המציעה אספקה גדולה במיוחד וסגנונות חדשים המתחלפים במהירות. "ככל שהלקוח יכול לנווט בחנות ביותר מהירות ויעילות, כך הוא יחקור יותר וימצא את 'אבני החן' המסתתרות, כך תגבר החוויה", היא אומרת.

אורח חיים

על ידי הפיכת חווית המותג למרכזית ואת ההחלפה למשמעותית עבור הלקוחות, זארה מנצלת את הפוטנציאל של הלקוחות שלה כדי שיאמצו את המותג לאורח החיים שלהם. במקום לדחוף את השיווק החוצה, זארה מושכת לקוחות פנימה, מטפחת אותם כמשפיעים על המותג כדי לשפר את האופרציה, השירותים והמוצרים וממריצה אותם להפיץ את החוויה.

צפייה בפריטי הלבוש במציאות רבודה באמצעות הטלפון הנייד | צילום: shutterstock

"תדירות הקונים בזארה גבוהה פי 2-3 מזו של מותגי אופנה אחרים לנשים, מה שמצביע על נאמנות רבה למותג", אומרת קוהאן. נאמנים אלה מכניסים את המותג לאורח החיים שלהם וחולקים את ההתרגשות על המותג ברשתות החברתיות שלהם. לזארה, למשל, יש יותר מ-25 מיליון עוקבים בפייסבוק, 16 מיליון ב-Instagram וכמיליון בטוויטר.

לזארה יש תשתית נתונים מפותחת מאוד, מציינת קוהאן, המאפשרת לה ניתוח יעיל במיוחד על הפריטים הנמכרים ביותר ושיתוף של המידע בפלטפורמות מדיה חברתית. נתונים אלה משמשים לשיפור היבטים שונים של העסק מהנפקות מוצרים ועד שיפורים בשירות. "התקשורת הדו-כיוונית בין הלקוח לבין זארה מאפשרת שיפור מתמיד של מוצרים ושירותים", היא אומרת.

הכל סביב הלקוח

זארה טיפחה יתרונות ייחודיים באמצעות השימוש במודל ה-4Es שלה לשיווק – התמקדות בחווית לקוח, החלפה עם הלקוח, אורח חיים ואסטרטגיות בכל מקום עבור הלקוח. "ככל שאתוס המותג כל כך מוטבע במוחו של הלקוח, הלקוח הופך להיות למנהל המותג", מסביר קוהאן.

ב-2016, סוכני שירות הלקוחות הגיבו ליותר מ-17 מיליון פניות לקוחות, מצאה קוהאן. "זארה ממש מקשיבה ומגיבה למשוב הלקוחות – המהווים את הנכס היקר ביותר שלה – כדי לשפר את המוצרים והשירותים שלה", היא אומרת.

בנוסף, זארה מתמקדת באנשים שלה עם יוזמות ארגוניות על גיוון, כבוד, שוויון הזדמנויות, איזון חיי עבודה ופיתוח מקצועי. זארה מטפחת כוח עבודה רב-תחומי, המתורגם לאינטראקציות רבות עם לקוחות. בנוסף, למעלה מ-60% מכוח העבודה של אינדיטקס הוא בגילאי 30 או צעיר יותר, כך שהוא מותאם לקהל היעד של המותג.

"התוצאה היא שהלקוחות ועובדי החברה פועלים בשיתוף פעולה, כך שהלקוחות של זארה הופכים לקציני השרות הראשיים שמספקים משוב על כל ההיבטים של העסק", מסכם קוהאן. זה שונה במהות מאשר מותגים המשתמשים בגישה של 4Ps לשיווק. היום הלקוח, לא החברה, מקבל את החלטות. זארה מערבת את הלקוח באופן אינטראקטיבי בתהליך קבלת ההחלטות. וזה מה שמבדל את אותה.