כשהמנהל הופך למותג: כך תהפכו למנהיגים מקודמים ומאושרים

עד מהרה היה צורך לגייס מזכירה כדי שתעזור בהכנת הדוחות, ולשם כך נשכרה עכבישה. בינתיים, הנמלה היצרנית והמאושרת עבדה ועבדה. הדבור המנכ"ל היה מוקסם ממסקנות הדוחות, וביקש גם תרשימים, גרפים, דוחות טיפול וניתוחי מגמות. לשם כך, היה צריך לשכור מקקית כעוזרת למפקח, ולא היה מנוס מרכישת מחשב חדש עם מדפסת צבעונית.

עד מהרה החלה הנמלה להתלונן על כל הניירת שנאלצה למלא. בעקבות זאת, החליט הדבור המנכ"ל שהגיע הזמן להטיל גזרות. כך נוצר תפקיד מנהל האזור, אותו מילא הצרצר, שריפד את משרדו בשטיחים מקיר לקיר וקנה כורסה מיוחדת. אלא שאז נזקק המנהל החדש לעוזר, כדי שיסייע לו להכין את התוכנית האסטרטגית והתקציב לאזור שבו עבדה הנמלה היצרנית והמאושרת.

סטיב ג'ובס | צילום: רויטרס

כעת כבר לא זמזמה הנמלה את נעימותיה הישנות ונראתה יותר ויותר מרוגזת. יום אחד, כשבדק המנכ"ל את המספרים, גילה שתאגיד העסקים שבו עבדה הנמלה כבר לא רווחי כמקודם. לפיכך, שכר את הינשוף, יועץ בעל מוניטין, כדי שיספק חוות דעת. הינשוף שהה שלושה חודשים בחברה ולבסוף הנפיק דוח מלומד בו קבע: יש יותר מדי אנשים במחלקה. המנכ"ל שמע בקול היועץ ופיטר את הנמלה היצרנית והמאושרת.

לא מספיק לצאת לעבודה

מנהלים רבים מגלים, שבשעה שהם עמלו ללא הפסק, קולגות שלהם, לעתים מנהלים פחות טובים, התקדמו בהיררכיה הניהולית. העבודה ללא הפסקה הפכה אותם ל"נמלה חרוצה", אולי אפילו מוערכת, אבל היא לא תרמה לקידומם כמו פעילות שיווקית. אם יש משהו שאפשר ללמוד ממשל הנמלה הוא שלעבוד זה מצוין, אבל אסור לשכוח לעצור באופן קבוע כדי לפרסם ולשווק את העשייה ואת ההצלחות. אחרי הכל, אנו חיים בעידן המותגים.

אם תשקיעו 80% בעבודה ותקפידו להשקיע את 20% הנוספים בשיווק העצמי, הדבר יבטיח שתהיו בין המנהלים המקודמים והמאושרים ולא בין המוערכים והמתוסכלים. ל"מותגים" מציעים תפקידים בכירים ורבי השפעה יותר מלאחרים, שכר, מניות, אופציות ותנאי עבודה אטרקטיביים יותר.

שי אגסי, מותג מתוצרת הארץ | צילום: רויטרס

אם נוסיף לתמהיל הזה את פרמטר הניידות של מנהלים בין תפקידים וארגונים, הנע בטווח שבין שנתיים עד ארבע שנים בתפקיד, נבין שמיתוג הוא כלי קריטי, יעיל ורב השפעה עבור מנהלים שרוצים להתקדם, החל משלב הניהול הזוטר ועד לבכיר ביותר.

קחו דוגמה מבקהאם

המותגים המפורסמים מגיעים אלינו מעולם הספורט: מייקל ג'ורדן, לארי בירד, נייט הופמן, כרים עבדול-ג'באר, שאקיל אוניל ומג'יק ג'ונסון מהכדורסל העולמי (נבחרת NBA), מסי מנבחרת ברצלונה, רונאלדינו ממילאן, פלה, ומרדונה של פעם לצד מותג העל העכשווי דיוויד בקהאם. גם הטניס יצר מותגים כמו אנדרה אגאסי ובוריס בקר, והאגרוף הביא לעולמנו את מותגי-העל מוחמד עלי וג'ו פרייזר.

אבל לא רק בספורט מצליח מנהל-מותג להתקדם הרבה מעבר לקולגות. גם בעסקים, בפרסום, ביחסי הציבור, בנדל"ן ואפילו בחינוך היותו מנהל-מותג מסייעת לו לקדם במקביל גם את הרעיונות שלו וגם את עצמו. הנה כמה דוגמאות: סטיב ג'ובס מייסד אפל, לי אייקוקה יזם ומפתח מכוניות המוסטנג, המרקורי קוגאר והלינקולן, דונלד טראמפ, המגדלים והאדם, ג'ק וולש, לשעבר מנכ"ל ג'נרל אלקטריק, שי אגסי, מפתח מיזם בטר פלייס, רני רהב, איש יחסי הציבור, איש העסקים רוני מאנה וגם רון חולדאי, ראש עיריית תל אביב-יפו, שהפציע כמותג בשמי החינוך התל אביבי בעשור הקודם.

דיויד בקהאם | צילום: רויטרס

גם ערוץ הקניות הישראלי הניב שני מותגים מקרב צוות המנחים המקורי: אורלי וילנאי ועינב גלילי, שהצליחו לקדם גם את עצמן, ובמקרה של וילנאי גם אג'נדה חברתית משמעותית. כל השאר לא הצליחו להפוך למותגים ונשארו מנחים בערוץ.

מנהלים אולי לא יוכלו לזכות בסכומים האגדיים להם זוכים שחקני הספורט, אבל כשמנהל הופך למותג, חוזה העסקה שנתי בן שש ושבע ספרות בתאגיד עסקי יהפכו מחלום לאפשרות סבירה בהחלט.

אז מה מאפשר למנהלים להפוך עצמם למותגים? התשובה לכך מונה שבעה סעיפים:
1. תשוקה. התשוקה היא שמניעה מנהלים להמציא, לפתח וליזום. התשוקה לחדשנות הניעה את ג'ובס לפתח את המחשב Apple II ומוצרים חדשניים כמו האייפוד, האייפד והאייפון. התשוקה של דונלד טראמפ לאורח החיים ראוותני ולראוותנות בכלל, סללה את הדרך לאימפריית מגדלי יוקרה בארצות הברית ולתוכנית "המומחה" שמיתגה אותו מחדש.

2. אג'נדה-חזון-ערכים. מנהל-מותג בא עם אג'נדה מהבית. יש לו חזון ארוך טווח המבוסס על ערכים מנחים, אותו הוא מביא לכל ארגון ותפקיד. אפשר לומר שהארגון והתפקיד מאפשרים לו לבטא את החזון, והמנהל מביא עמו את הרוח החזונית, המניעה תהליכים כלכליים.
אותה רוח מצליחה להעניק לארגון כלים לשיפור וצמיחה, וחותמה נשאר גם אחרי פרישת המנהל-מותג לתפקיד בכיר יותר. כשמדברים על מנהל ועל המורשת שהשאיר שנים אחרי לכתו, ברור שהשכיל להטמיע גם את משנתו וגם את דמותו, כלומר היה מותג.

3. הילה. אותה מילת קסם שמלווה את המנהל כחוט השני ומשויכת באופן אוטומטי לשמו. אמרתם טראמפ, חשבתם מותרות; אגסי – ירוק; ג'ובס – חדשנות; דיוויד בקהאם – סקס אפיל. מותגים מטפחים את אפקט ההילה שלהם בכל פלטפורמה אפשרית, גם אם היא שלילית במהותה, כגון זו של מרדונה שהיה ונשאר שובר מוסכמות, וזה של חולדאי, שגם בתפקיד מנהל תיכון וגם כראש עיר יצר לעצמו הילה של שריף העיירה.

4. אסטרטגיית הפעולה ותוכנית היישום. למנהל-מותג יש תוכנית מגירה שכבר בשלבים מוקדמים מתארת את נתיב הצמיחה האופטימלי שלו. הוא לא ישקע בתפקיד כי הוא נשאב אליו, אלא יישאר בשליטה מלאה על הקצאה מדויקת של משאבי העשייה מול משאבי הפרסום והשיווק. בין היתר, מכילה תוכנית המגירה שלו רשימה של ארגונים ותפקידים ארגוניים אותם ירצה לעבור בדרך להגשמת החזון.

דונלד טראמפ | צילום: רויטרס

5. מוכשרים ומקושרים. כבר בשלבים מוקדמים של הקריירה מזהה מנהל-מותג באילו מעגלי קשר – מועדונים, פורומים וקשרים אישיים – כדאי לו להשקיע את זמנו ואת מרצו. מבחינתו, כל שעה חייבת להיות מנותבת נכון, כדי שתהפוך לשעה עובדת ולא תוגדר כשעה אובדת.
רשת הקשרים העסקית והאישית שלו פורשת בפניו מגוון הזדמנויות ומהווה את מצנח הרחיפה וההמראה שלו מחד, כמו גם את מצנח הנחיתה בתקופות של מעברי קריירה, בדרך לפסגות העתידיות.

הרשתות החברתיות מבוססות על תיאוריית העולם הקטן שהגה הפסיכולוג החברתי סטנלי מילגרם ב-1967, לפיה בין אדם לאדם מפרידות שש דרגות של קשרים. כלומר, כל עובד וכל מנהל יכולים להגיע לכל אדם ביקום באמצעות מקסימום שישה אנשי קשר. תרגום המודל לתחום הרשתות החברתיות מאפשר לכל מנהל להכיר בקלות ובמהירות אנשי קשר פוטנציאליים לסחר חליפין בקשרים וקישורים.
 
קיום הקשרים הנכונים למנהל במגוון הרשתות החברתיות המובילות, כגון פייסבוק, טוויטר, גוגל+ ועוד, במקביל לניהול מערכות קשרים נכונות לו באטמוספרה, מייצר תשתית מוצקה לקידום הבא.

6. יועץ מותג. לכל מנהל-מותג יש יועץ-מותג, מומחה בתחומו, כלי ניהול לשירותו בבניית התוכנית האסטרטגית וליווי בתהליך היישום. חלק מהיועצים מצוידים ברשת קשרים עשירה משל עצמם, ומעבר להיותם יועצים, הם משמשים כמתווכים בין ארגונים מחפשי כוכבי ניהול למנהלים-מותגים המחפשים ארגון כדי לגדל ולגדול יחד איתו.

7. פרסום. מנהל-מותג הוא סוג של "סלב". פעם, יכולת להיות "סלב" רק כישות מתחום המדיה התקשורתית, היום הורחב המושג וכל מנהל-מותג חייב לבנות תוכנית "מארקום" כדי להפוך למותג: מדור בעיתון מוביל, פינה בטלוויזיה, פינה ברדיו ו/או השתתפות בסרטוני פרסומת, אפילו אם אתה ראש עיר.

קחו למשל שני מנהלים-מותגים מקומיים: ניר ברקת, ראש עיריית ירושלים, שמככב בסרטון תדמיתי-שיווקי חדש על אודות ירושלים, ויונה יהב, ראש עיריית חיפה, שכיכב בקמפיין להבאת תושבים חדשים לעיר. שניהם יודעים שהתפקיד הבא קשור למיתוג האישי שלהם לפחות באותה מידה שהוא קשור להישגיהם כראשי ערים בישראל.