|
זה היה רומן קצר וחביב: במשך תקופה קצרה נדמה היה שמותגי היוקרה למדו להעריך ואף לחבב את המדיה החברתית, והבינו כיצד לרתום את פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ועוד, כדי לפנות בצורה אפקטיבית ללקוחותיהם.
כמו ברומנים גדולים אחרים, גם כאן ההתחלה הייתה קשה. בשנים הראשונות בחרו מותגי היוקרה של עולם האופנה, הטיפוח והעיצוב להדיר רגליהם מערוצי התקשורת הפופולריים האלה, מתוך תחושה שרשתות חברתיות מסריחות מהמוניות – לא ערכים שמותגי יוקרה מבקשים לאמץ.
היו כמה יוצאי דופן. הבולט מביניהם הוא כריסטופר ביילי, מעצב הבית של ברברי הבריטית, שהקפיד מדי עונה להציע חידושים טכנולוגיים במקביל לחידושים האופנתיים. כבר בתצוגת אביב־קיץ 2012 של המותג, שנערכה בספטמבר 2011, הציע ביילי "לייב טוויטינג״: ציוצים ישירים מהמסלול של שבוע האופנה אל טוויטר, כך שכל מי שישב מול מסך מחשב או טלפון חכם, יכול היה להתעדכן בחידושים העיצוביים בדיוק כמו מי שישב בשורה הראשונה של התצוגה. ברברי גם היו בין מותגי ההשראה (inspirational) הראשונים לאמץ את הרשת החברתית הוויזואלית אינסטגרם, והיום עוקבים אחר המותג כ־200 אלף איש.
אך לעומת ברברי, רוב מותגי היוקרה היססו והתמהמהו עם הכניסה לרשת. חלקם אף בחלו בהקמת אתר אינטרנט, ועל אחת כמה וכמה באפשרות של אתר שמציע רכישה מקוונת של פריטי הפרט־א־פורטה שלהם. רק ב־2010 הקימו פראדה, ג‘ימי צ‘ו, הוגו בוס ומארק ג‘ייקובס את אתרי הבית שלהם, שמהווים חלון ראווה לקווים השונים של המותג ומציעים רכישה של חלק מהפריטים.
שמונה מיליון מעריצים – עמוד דיור בפייסבוק
אתרי האינטרנט הובילו למהפכה בעולם האופנה, שבמסגרתה לא רק נכנסו בתי האופנה הגדולים לרשת אלא גם פתחו ערוצי תקשורת דו־כיוונים עם לקוחותיהם, באמצעות המדיה החברתית.
לדיור, אחד המותגים הקלאסיים בתעשייה, יש היום כשמונה מיליון אוהדים בעמוד הפייסבוק, שמציע בעיקר הצצות ראשוניות לקמפיינים ולהפקות אופנה, כמו גם תמונות של סלבריטאים מהשורה הראשונה בבגדי המותג; לשאנל, מותג יוקרה קלאסי נוסף, כשבעה מיליון אוהדים בפייסבוק, עם טיימליין שמתחיל ב־19 באוגוסט, 1883, יום הקמת המותג; ללנוון, מותג העל הצרפתי שמוביל הישראלי אלבר אלבז, פחות מ־300 אלף אוהדים, על אף שהוא מציע הצצות מסקרנות מאחורי הקלעים של אחד מבתי האופנה המעניינים בעולם.
מוכרים את החלום
כיום מגלים כמעט כל מותגי היוקרה נוכחות מקוונת כלשהי, ורבים מהם אף מעורבים בפרסום חכם במדיות החברתיות ובסוגים נוספים של פרסום דיגיטלי. הנוכחות הווירטואלית מאפשרת להם לחזק את מעמדם כמותגי השראה, ולמכור לציבור הרחב, ה״המוני״, את החלום על תיק של אוסקר דה לה רנטה או חולצה של ארמאני.
אחת הסיבות המרכזיות היא הצמיחה העקבית בקמעונאות וירטואלית ובאתרי מכירות המציעים את פריטי המעצבים למכירה במהירות ובנגישות מפתיעה, חלקם מיד עם תום תצוגות האופנה, ללא שליטת בית האופנה.
מבין מותגי היוקרה הבינלאומיים, אפשר למנות עם החברות האגרסיביות ביותר – ואולי אלו עם הראייה לטווח הארוך ביותר – את מייסי‘ס, כלבו היוקרה האמריקאי; חברות האיפור והטיפוח ספורה ולנקום; שעוני היוקרה IWC והמעצב האמריקאי מייקל קורס, כך לפי מדד הפייסבוק IQ של חברת L2 בשיתוף באדי מדיה, שפורסם באחרונה, ומודד את המוניטין של 100 מותגי יוקרה ומותרות במדיה החברתית.
חברות יוקרה אחרות המופיעות בראש הרשימה של המדד כוללות את חברות הטיפוח סמאשבוקס ואסתי לאודר, את חברת התכשיטים סוורובסקי ואת רשת האופנה בנטון.
לגרפלד עוקב אחריך
אם נמשיך את מטאפורת הרומן, גם הזוגיות הזאת אינה ורודה וסוגה בשושנים. הקהילה אמנם גדלה, ויותר ויותר מותגים יוזמים נוכחות במדיות השונות, אך הפעילות בקהילות המדיה החברתיות סביב המותגים האלו דווקא צנחה. שיעור המעורבות הממוצע של מותגים, שנמדד לפי אחוז הלייקים וההערות על פוסטים שונים, צנח בשנה האחרונה בשיעור מדהים של 50%.
אפשר לנסות ולהאשים את הטיימליין החדש של פייסבוק, שפגע במספר אסטרטגיות שיווקיות. על פי המחקר של L2, נוספו למותגי היוקרה ב־50 הימים שלפני השקת עמוד הפרופיל החדש 125% יותר אוהדים מאשר מספר האוהדים שהתווסף ב־50 הימים שלאחר המעבר הכפוי לעמוד החדש.
הדוח לא מסביר את הצניחה של 50%, אך אם קוראים בין השורות, ניתן להסיק שמותגי מותרות עדיין נמנעים מדיאלוג אמיתי עם האוהדים. שליש מהם, לדוגמה, עדיין מונעים מאוהדים את האפשרות לכתוב על הקירות שלהם.
נבעתים מהמחשבה על קופונים והנחות לחברים – עמוד ברברי בפייסבוק
לאור הנתונים האלה, הגיע הזמן שנודה באמת: מותגי המותרות והיוקרה מעולם לא חשו בנוח עם הקונספט של המדיה החברתית ועם האופי המשוחרר והבלתי רשמי שלה, שמאפשר לכל אחד לומר את אשר על לבו. מותגי ההשראה האלה בוודאי נבעתים רק מהמחשבה על האפשרות של קופונים והנחות ל״חברים״ ו״אוהדים״ שמאפיינת חלק משמעותי של נוכחות מותגים ברשתות החברתיות.
השמירה וההקפדה על מעמדו המתנשא של מותג היוקרה, והמאמץ לשמר אותו כמורם מעם, הם כנראה הסיבה המרכזית לצניחה בפעילות ובמעורבות של האוהדים. ניתן להניח שאוהד שעשה "לייק״ לשאנל או לדיור בפייסבוק, ציפה לפתח מערכת יחסים הדדית עם המותג, כפי שקרה כשעשה "לייק״ לגאפ או וולמארט.
כשמותגי היוקרה בחרו להישאר כשאפם מורם גבוה, אל העננים, סביב ערכי המותג הקלאסיים, ונמנעו מלרדת אל העם באמצעות קופונים או הנחות אחרות, בחר המעריץ האוהד לנתק את הקשרים ולפרק את החבילה: אנ־לייק.
טוב, זה מורכב
אבל הפרידה אינה חד־משמעית ואינה פשוטה כפי שנדמה לנו. אם להשתמש באחת התוספות החביבות ביותר של פייסבוק לאוצר המילים שלנו, זה מורכב (It's complicated). הירידה במעורבות האוהדים נובעת, כפי הנראה, מסיבות נוספות.
לפני הכל, הם פונים למגדר הלא־נכון. בוחן פתע: מי מוציא הכי הרבה כסף אונליין, גברים או נשים? התשובה המפתיעה היא דווקא גברים. לפי סקר של iProspect, כ־19 מיליון גברים השייכים למעמד הגבוה מוציאים ברשת מעל 4,000 דולר בשנה, כשבגדים ואקססוריז מובילים את רשימת הקטגוריות.
עכשיו, כשאתם חושבים על זה, זה נשמע כמעט מתבקש. על פי התפיסה הרווחת, גברים, בניגוד לנשים, לא נהנים מחוויית הקנייה והאינטרנט מציעה להם אפשרות להצטייד בכל טוב בלי לצאת מהמזגן. אבל תסתכלו על הפרסום שאתם רואים ברשת: למי בדיוק הוא פונה? לגברים או לנשים?
מותגי היוקרה נאבקים ליישר קו עם יכולות האינטרנט
זה לא נגמר פה. הקמפיינים של המותגים במדיות החברתיות הוא לא מהסוג שעושה כותרות. יוצא הדופן הוא כאמור כריסטופר ביילי מברברי, שבין הפעלולים הווירטואלים שלו ניתן למנות שידור חי גלובלי תלת־ממדי של תצוגת האופנה שלו, ״טוויט־ווק״, שבמסגרתו הועלו תמונות מאחורי הקלעים לטוויטר, דמויות אנימציה שהשתעשעו על התמונות שלו ועוד. בכל שנה מתעקש ביילי להמציא שימוש חדש ומקורי במדיות החברתיות והדיגיטליות – ומעורר גלים שחורגים מתעשיית האופנה. אבל הוא כמעט לבד ביכולת הזאת.
מרבית מותגי היוקרה נכנסו למשחק מאוחר מדי, וכעת נאבקים ליישר קו עם יכולות שהציעה הרשת כבר ב־2008. לכן, הם לא מספיקים לחשוב על אמצעים להמציא את הגלגל מחדש, או לפחות לקשט אותו בצורה שתמשוך את עינם של הגולשים השבעים.
הם גם לא יודעים לספר סיפור כמו שצריך, ולא מבינים שבימינו, סיפור טוב אחד יכול לשנות את התמונה. זה לא קשה, זה רק דורש חשיבה יצירתית והכרה של המדיום והאפשרויות הגלומות בו. דוגמה חביבה במיוחד היא קמפיין של מותג העל האיטלקי בוטגה ונטה. המותג השתמש בסוכנות ליירד ושות׳ והפיק סרטוני וידיאו שמתעדים שיחות בין מנהל הקריאייטיב של המותג, תומס מאייר, לבין צלמות העל אנני לייבוביץ וטינה בארני. השלושה משוחחים על האופן שבו מעצבים ומייצרים תיקים בעבודת יד. צפייה מרתקת.
הסרטונים הועלו לאתר של המותג ולדף הפייסבוק שלו, ונתנו דחיפה נאה לתעבורת הגולשים. מי יודע, אולי הם גם נתנו זריקת מרץ למערכת היחסים הקלוקלת ויחזירו את הרומן שלנו לסטטוס "אין א ריליישנשיפ״.
אצלנו בחבר'ה
בישראל ממשיכים למכור בגדים – ולא אופנה. הרשתות החברתיות והמותגים המקומיים האופי הישראלי הוא המכתיב העיקרי להתנהלותן של חברות האופנה בישראל על גבי הרשתות החברתיות. מותגים בחו״ל, ובעיקר מותגי היוקרה מביניהם, עושים מאמצים רבים כדי לשמר את דימוי הפנטזיה הבלתי מושגת הטמונה בעולם האופנה. זו גם הסיבה ששליש מהם אינם פותחים את עמודי הפייסבוק שלהם לתגובות הגולשים – הם מעדיפים לשמור על ריחוק, ולהדגיש יותר בפני אוהבי המותגים את רגעי הזוהר של המותג, ופחות את רגעי ה"סייל".
אבל את הלקוח הישראלי מעניינת פחות הפנטזיה ויותר השורה התחתונה – המבצעים וההטבות, ההגרלות, וכמובן – האפשרות להביע את חוסר שביעות רצונו כשהשירות והאיכות לא עומדים בציפיותיו.
הכוח הצרכני שמאפשר פייסבוק מעניק ללקוח הישראלי גישה נוחה וקלה לכל אלה, והחברות הישראליות נדרשות לשתף פעולה. מסיבה זו מרבית עמודי הפייסבוק של מותגי האופנה הישראליים מקדמים בעיקר מבצעים או פריטים במחירים אטרקטיביים, ואלה זוכים ליותר לייקים ותגובות מצד הצרכן הישראלי, בהשוואה לתוכן אופנה תדמיתי.
גם תרבות המחאה ברשתות החברתיות שהתפתחה בישראל בתקופה האחרונה, דורשת מהמותגים הישראליים ערנות ומהירות תגובה, ובעיקר לא מעט סובלנות ואדיבות. התוצאה היא שפעמים רבות מתערבבים יחד האופנה, הצרכנות והמחאה – לא בדיוק המתכון האידיאלי לפנטזיה זוהרת.
הדרישה הישראלית לניהול דיאלוג ישיר ולשקיפות מלאה מחייבת את המותגים ליצירתיות רבה בניסיון להסיט את תשומת הלב חזרה אל האופנה ופחות אל הצרכנות. בפוקס למשל מקדמים את הפרזנטורית בר רפאלי ופחות את הבגדים שאותם היא לובשת, מתוך ההבנה שמרבית לקוחות המותג מעדיפים לראות את רפאלי בבגד ים מאשר ללמוד מהם על הצבעים והגזרות הנכונים לעונה. כך גם לגבי תחרויות שונות שבהן משתתפים האוהדים – 200 שקל לקניות תמורת העלאת תמונה של חבר קרוב – עסקה משתלמת לכל דבר.
קסטרו לעומתה, שמפעילה כיום את קבוצת הפייסבוק הגדולה בישראל בתחום האופנה (מעל 300 אלף אוהדים), בחרה לפתוח עמוד נפרד לשירות הלקוחות שלה, ובכך הצליחה להפריד בין העמוד הרשמי שלה, לבין שאלות ותלונות הצרכנים. במקביל היא מנהלת פעילות ענפה ואטרקטיבית באינסטגרם.
אולם לקידום התדמית הזוהרת של אופנה יש משמעות חשובה נוספת. במותג יוקרה כמו ברברי, למשל, מודעים לעובדה שמרבית האוהדים הצעירים של המותג עדיין לא יכולים להרשות לעצמם מעיל טרנץ' ב־1,000 דולר, אך הם זוכרים שבהמשך הדרך יוכלו לקוחות אלה לאפשר לעצמם את המחיר הגבוה, ועד אז הם זקוקים לנאמנותם – זה מקומו ותפקידו של מותג ההשראה.
בישראל, לעומת זאת, חברות האופנה מעדיפות למכור – ועכשיו. אלא שאת האסטרטגיה הזאת סותרת עובדה אחת: נכון לכתיבת שורות אלה, אף מותג ישראלי אינו מתפעל חנות אונליין.
במובנים אלה, ישראל צועדת הרחק מאחורי ארצות הברית ואירופה. הקהל האמריקאי, למשל, המתורגל כבר שנים בקנייה דרך קטלוגים, נהנה משירות שליחי דואר מהיר ואמין, לצד חוק שקובע שהוא זכאי להחזר כספי מלא על כל קנייה. בישראל מרבית הצרכנים מתקשים עדיין להשתכנע במהימנות הקנייה דרך מסך המחשב: הם עדיין מעדיפים למשש ולראות במו עיניהם שאין מדובר ב"חתול בשק", הם מעדיפים שלא לפגוש את שירות הדואר הישראלי על בסיס יומיומי, וכמובן, הם עדיין מעדיפים לחפש דרך יצירתית להתמקח על המחיר, בארבע עיניים.
מאת: יערה קידר
|
