|
אנו חיים בעולם של ״אני, אני, אני״ בו אנשים מעלים סלפיז לאינסטגרם, מדגמנים חופשות בפייסבוק ומצייצים את זרם התודעה שלהם בטוויטר. גם מותגים מרוכזים בעצמם שהרי מה זו פרסומת אם לא סלפי: זה אני (המוצר/המותג/החברה) וזה מה שיש לי לומר. תראו אותי.
אבל נחשו מה? לאף אחד לא איכפת. הסטארטאפ או המותג שלכם לא מעניינים אף אחד, לפחות לא את רוב האנשים. כמו שאמר יו מקלאוד, קופירייטר, קרקטוריסט ובלוגיסט: ״אם תדבר לאנשים כמו שפרסומת מדברת לאנשים, כניראה שתחטוף סטירה לפנים״.
אז מה כן מעניין אנשים? ובכן אף אחד לא מעוניין לצפות בפרסומת או מודעה מרצונו החופשי אך הם בהחלט יצפו בסרט או יקראו סיפור. הרעב האנושי לסיפורים היה קיים מאז בריאת העולם ולמעשה המוח שלנו מתוכנת לזכור ולהזדהות עם סיפורים ומעשיות בצורה טובה יותר מאשר קריאה או שמיעה של עובדות. לכן חברות רבות שוברות את הראש כיצד לייצר סיפור סביב המוצר או השירות שלהם ואיזה נרטיב יזכה לאהדה בקרב קהל היעד.
בעולם שבו הבידול המוצרי מטשטש וכמעט שנעלם (לכולם יש את המעבד הכי חזק, הנעל הכי מהירה והגזרה הכי אופנתית), הסיפור סביב המוצר יעשה את ההבדל ויגרום לצרכן להעדיף מוצר זה על אחר.
אומנות הסיפור
כיום Storytelling היא מילת באז חמה בקרב חברות מסחריות. עיוורון וסלידת הצרכנים מפרסומות ומסרים מסחריים מוביל את התעשייה להעמיק ביצירת תכנים עשירים ומעניקי ערך אשר מספרים את סיפור המותג. להלן דוגמאות למותגים המצטיינים ב-Storytelling:
נייקי – ויז׳ואל עוצמתי
צ׳יפוטלה – תוכן וידאו
The Standards
רשת בתי מלון בוטיק המכוונת לקהל יעד צעיר ועשיר באמצעות מגזין תרבות של אירועים נחשקים בקרבת מלונות הרשת.
Oreo
זרם שוטף של קריאייטיב הומוריסטי ומפתיע המתכתב עם אירועים בזמן אמת ומופץ בערוצי המדיה החברתית.
לחשוב כמו מוציא לאור
כדי לייצר תוכן טוב, אי אפשר להתנהג כמו כולם. המוצר שלכם ייחודי ושונה ולמרות שמותגים רבים מפיקים סרטוני פרסומת רהבתניים ומבודלים שעולים לאוויר למשך שבועיים, הרי לאורך השנה הם חוטאים בשימוש במאגרי תמונות וסרטונים גנריים מטעמי תקציב, חוסר מעוף או סתם עצלנות. וכך ערוצי התקשורת השיווקית השוטפת של מותגים רבים, בדגש על המדיה הדיגיטלית, נראים ונשמעים זהה.
כדי לייצר תוכן טוב, צריך לחשוב אחרת – לחשוב כמו מוציא לאור של עיתון או מגזין (Publisher), כך שהתוכן צריך להיות:
1. רלוונטי – מעניין, מהימן ועדכני.
2. סטייליסטי – מרשים ומעורר השראה.
3. כייפי – מבדר, מהנה, קליל במינון.
4. שיתופי – מוטה רייטינג, מעודד להעביר הלאה.
למעשה, על מותגים שרוצים להיות רלוונטיים בימינו לעבוד במתכונת של ״חדר חדשות דיגיטלי״ עם עורכים, מפיקים ומנהלי מדיה חברתית לניהול אסטרטגיה, הפקה, הפצה, מדידה וניתוח של התוכן. את התוכן ניתן להפיץ בכל נכסי וערוצי המותג: אתר, ניוזלטר, עמוד פייסבוק, פרופיל אינסטגרם, ערוץ יוטיוב וכדומה כאשר חשוב להקפיד לייצר תוכן בפורמט הייחודי לכל ערוץ (לשדר את אותו תוכן בדיוק בכל הערוצים הוא לא רלוונטי והצרכן יאבד עניין). מותגים גדולים ומובילים בחו״ל הקימו ״חדר חדשות״ בתוך האירגון אך ניתן לעבוד עם סוכנויות חיצוניות הפועלות במתכונת זהה.
אסטרטגיית תוכן
מעבר ליכולת לספר את סיפור המותג ולייצר ערך לצרכנים, לתוכן צריכה להיות מטרה שעל בסיסה ניתן להגדיר יעדים למדידה. תוכן טוב:
? יגביר חשיפה למותג – אורגנית (חיפושים, שיתופים) או ממומנת (PPC, Content Discovery).
? יגביר מעורבות עם המותג – דפים נצפים, זמני שהייה, שיתופים.
? יגביר המרות – לידים, התנסות, רכישה וכדומה.
אסטרטגיית תוכן מגדירה למעשה את התכלית ומבדילה אותו מסתם תוכן. הגדרתה מסייעת לצוות השיווק, ולמנהלי הדיגיטל בפרט, לחבר את הפעילות השיווקית למטרות העסקיות של החברה ולתת תג מחיר לכל נגיעה בצרכן.
כמה זה עולה לי?
לתוכן מרהיב אשר יסחוף את הצרכנים ויגרום להם לבוא במגע עם המותג יש עלות כספית אך אם נזכיר לעצמנו לרגע כמה עולה הפקת סרטון פרסומת טלויזיה שבסופו של דבר פוגשת את הצרכן לשבועיים גג, זה בהחלט עוזר לשים דברים בפרופורציות. אני אוהב להשתמש במודל המדיה המשולשת: Paid, Owned, Earned כדי להראות שאין צורך להגדיל את עוגת התקציב כי אם רק לחלק אותה אחרת. אם נשקיע יותר בתוכן אשר יופץ בנכסי המותג (Owned), הוא יקסום ויופץ ליותר צרכנים (Earned) וכך נוכל להוריד מההוצאה במדיה ממומנת (Paid).
תהיו יותר וגאס
יש הרבה מאוד טיפים וכללי עשה/אל תעשה בכל הקשור ליצירת תוכן אך אם עליי לבחור שלושה כללים בלבד שכדאי לזכור, אציין את אלו:
1. הקפידו על תוכן מבוסס ויז׳ואל חזק – צריכת המדיה בימינו היא ברובה דיגיטלית ולתמונות יש תפקיד דרמטי ביצירת בולטות, עניין ושיתופיות התוכן.
2. פחות הוא יותר – לא תמיד חייבים הפקות רהבתניות, רעיון וביצוע טוב יעשו את העבודה.
3. ידידותי למובייל – 50% מצריכת המדיה היא במכשירים ניידים ולכן התוכן חייב להיראות בהם לא פחות טוב מבמסכים גדולים.
בפסטיבל הפרסום האחרון בקאן אמר פיג׳יי פריירה (PJ Pereira), בעל סוכנות קריאייטיב בינלאומית: ״תחשוב כמו איש שיווק, התנהג כמו בדרן ונוע כמו סטארטאפ״ (באנגלית זה נשמע יותר טוב). כדי להמשיך להיות רלוונטיים בעיני הצרכנים, על מותגים וחברות להתחיל לחשוב כמו מוציא לאור ולפתח שרירים חדשים ליצירת תוכן וסיפור שוטף, לצד הקמפיינים הנקודתיים. אין אמת מוחלטת אך העולם משתנה ומותגים צריכים להשתנות או לפחות לשאול שאלות ולהתלבט בין אלטרנטיבות חדשות. מותגים שלא השכילו להכיל את השינוי, כבר לא איתנו (עיין ערך בלוקבאסטר, קודאק וכו׳).
אז במקום לתת למותג שלכם לצעוק ״אני, אני, אני!״, תחשבו כמו מוציא לאור ותצעקו ״אתה, אתה, אתה!״ – ספרו את סיפור המותג שלכם באמצעות תוכן איכותי, מעניין, מהנה, מרגש, מבדר ובמילים אחרות: העניקו ערך למשתמשים שלכם.
לכתבה בגיק טיים
עוד בגיק טיים:
שלושה גאדג'טים לחובבי הקמפינג [מצעד הגאדג'טים]
לולגיק: דברים שמצחיקים גיקים [20-09-14]
|
