|
שכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן ועמודי מותגים בפייסבוק. תשכחו מכל מה שמומחי מדיה חברתית, משרד הפרסום או הסושיאל שלכם אמרו לכם שצריך לעשות. כעת בואו נעשה ריסטרט; התחילו הכל מחדש, והפעם בצורה הנכונה.
אני מבטיח לכם שאם תפעלו בהתאם לנקודות הבאות בכתבה, תגלו את הכוח האמיתי של המדיום החברתי ותלמדו למקסם את כוחו של הפייסבוק ולנהל נכון את האוהדים שלכם, כך שאוהדים וירטואליים יהפכו לצרכנים מציאותיים.
לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק
אבל לפני הכל, עליכם להפנים: הטעות הגדולה ביותר שלכם כמותגים במדיה החברתית היא האשליה שהמדיום הוקם עבורכם כפלטפורמה לתקשורת עם הצרכנים. המדיה החברתית היא פשוט אבולוציה, עוד זרוע שיווקית. אין ולעולם לא יהיה בה שום דו־שיח אמיתי ואמוציונלי עם הצרכן, ולהתבסס על כך זו טעות גדולה. הנאמנות למותג לא נמצאת שם – היא נמצאת באחריות התאגידית של כל מותג. הורדת מחירים, שיפור איכות המוצרים וכו׳ יהיו לנצח דו־השיח הטוב ביותר שמותג יכול לנהל עם צרכניו.
צילום: רויטרס
טראפיק החוצה:
לא פנימה
עם התפתחותה של הרשת החברתית ומיצובה כנקודת המפגש האינטרנטית המובילה, חטאו מפרסמים רבים בכך שהעבירו את כל הטראפיק (תנועת גולשים) אל הפייסבוק, במקום מחוצה לו. עד לפני שנים ספורות, טרום בועת המדיום החברתי, ניהלו מותגים רבים אתר תוכן, פורומים ומערכות אינטראקציית גולשים עצמאיות משלהם, כאשר הטראפיק וכוחו של המותג נשמר אינהאוס. כלומר, בתוך גבולות הדומיין של המותג, במקום בו המותג פועל במגרש המשחקים הטבעי שלו. כיום רוב המותגים מעבירים את אותו הטראפיק לביתו של מישהו אחר – של מארק צוקרברג.
לפיכך, הגיע הזמן לשינוי; מהיום אתם מחזירים את הטראפיק הביתה – לבית שלכם, תחת המותג והדומיין שלכם, תחת מקום המפגש בו אתם שולטים בתוכן, בו אתם שולטים ב־DATA BASE, במקום בו אתם יכולים להשתמש בכל הכלים, ללא הגבלות וגחמות של מיליארדר בן 28, ולצורך קידום האינטרסים המסחריים והקהילתיים שלכם.
במקביל לפועלכם בזירה העצמאית שהקמתם, המשיכו לתחזק את הקהילה בפייסבוק, אולם השתמשו בה על מנת להוציא את הצרכנים הפוטנציאלים החוצה ולא רק למשוך אותם פנימה.
אז מה אני ממליץ לכם לעשות? להתעורר ולהבין שלנהל מעריצים/אוהדים/לקוחות פוטנציאלים וקיימים תחת מטריה של מישהו אחר היא BAD ביזנס לטווח הרחוק. לא אשתמש כאן בקלישאה שפייסבוק "לא יהיה כאן לנצח״ (כי אולי הוא כן היה), אבל כן אומר לכם שאם תחזירו את הטראפיק הביתה, תכפילו, תשלשו ותעשירו את כוחו של המותג ואת הנראות שלו ברשת – פעולה שתתורגם באופן ישיר במכירות, במוניטין ובאהדה צרכנית.
החזירו את הטראפיק הביתה | צילום מסך
פורומים – החזירו את דו־השיח שלכם עם הגולשים לפורומים ייעודיים שיוקמו תחת הדומיין של המותג. זה לא משנה אם אתם תנובה או אינסטלטור מטבריה – את השיח עם הגולשים נהלו בראש ובראשונה תחת הפלטפורמה שלכם.
בלוג/אתר תוכן – החזירו את התקשורת שלכם עם הגולשים לאתר ו/או לבלוג של המותג. התקשורת איתם תחת הפלטפורמה שלכם תאפשר לכם ליצור קהילה אמיתית, חזקה ואיכותית, הרבה יותר מעמוד מותג בפייסבוק.
פרסום – בעת העלאת קמפיין פרסומי למותג שלכם, בין אם בטלוויזיה, רדיו, אינטרנט, עיתונות מקומית או ארצית או מודעות גוגל/פייסבוק, העבירו את הגולש למתחם רלוונטי באתרכם ולא לעמוד הפייסבוק. ברגע שתבינו שמערכת היחסים ביניכם כמותגים בפייסבוק כפלטפורמה היא חד־צדדית, ושבאמצעות הכסף שלכם אתם מפתחים מפלצת כמו פייסבוק מבלי לקבל ממנה בחזרה ערך ממשי, יהיה לכם קל יותר להעביר את הטראפיק בחזרה הביתה, שם תוכלו לקמט ולהעריך בדיוק מהו הערך שתקבלו מהגולש. ואגב, קבלת לייק מגולש זה לא ערך.
קשרי לקוחות:
אל תנהלו אותם בפייסבוק
בתהליך הקמת עמוד האוהדים בפייסבוק נוטים מותגים רבים לייחס חשיבות יתרה לעיצוב העמוד (תמונת קאבר, תמונת פרופיל וטאבים) מאשר לפונקציונליות האמיתית שלו. בעידן שבו פייסבוק מתפקד כנציב פניות הציבור של כל מותג ומותג, עליכם להבין שניהול קשרי גולשים על פני הפלטפורמה הזו לעולם ייצר נזק רב יותר מאשר תועלת.
לעולם לא תצליחו לרצות את כל הגולשים על פני דפי הפייסבוק, ועצם הניסיון לקיום דו־שיח איתם כאן הוא טעות, טעות אשר לא פעם גרמה לסקנדלים יקרים מאוד עבור המותגים. המלצתי היא שתחסמו לחלוטין בפני הגולשים את האפשרות להדביק סטטוסים/תמונות וכו׳ בעמוד המותג שלכם. בבחינת הגולשים – אלה חייבים להבין שהמותג לא מנהל דו־שיח בעמוד. אם הם מעוניינים להתלונן או להביע את דעתם על התנהלותו של המותג, הם יכולים לעשות זאת באמצעות הטלפון (קו פניות הציבור) או באמצעות אמצעים אחרים ליצירת קשר, כמו אימייל.
בבחינת המותג – עליכם להבין שיש דבר כזה פרסום שלילי, גם אם יאייתו את השם שלכם נכון. הדבר האחרון שאתם צריכים זה משבר יחסי ציבור בתוך פלטפורמה שאין לכם כמעט שום שליטה עליה.
זה שבור? אל תנהלו עם המתלונן דו שיח בעמוד | צילום מסך
תוכן בפייסבוק:
האוהדים כפלסטלינה
אוהד חדש שעושה לייק לעמוד האוהדים שלכם הוא כפלסטלינה בידי היוצר (אתם). לרוב לא תצליחו לשנות את האמונה ו/או האידיאולוגיה שלו, וזה גם אינו תפקידכם. מה שכן תוכלו לעשות זה לקבוע את התלות והעניין שיתפתח בתוכן שלכם – שתמיד צריך להיות רלוונטי למותג.
אוהדים, בעיקר בני 13 עד 18, הם מסוג הפלסטלינה הקלה ביותר לעיצוב. אם אתם בעלי מותג שפונה לאותו קהל היעד, זכרו תמיד לומר להם מה אתם רוצים שיעשו. העלאתם תמונה? אמרו להם לעשות SHARE, לייק וכו׳. אם מדובר בקהל יעד מבוגר יותר, אל תחטאו בחטא היומרנות. קהל מבוגר אינו רוצה או צריך שתגידו לו מה לעשות.
כמו כן, כל מותג צריך לדעת כיצד לדבר אל אוהדיו בצורה ייחודית, אך בו בזמן לזכור שאוהדים הם לא משפחה ולא חברים. דבר נוסף: אין כזה דבר תוכן שמעניין את כולם. אם עמוד המותג שלכם עוסק בסל של מוצרים, אל תציפו את כל הגולשים באינספור סטטוסים שעולים לעמוד. פייסבוק מאפשר ללא עלות לפלח את הסטטוסים לקהלי יעד שונים על פי מין, השכלה, זוגיות, עניין, גיל, מיקום ושפה – כך שאם אתם כותבים תוכן שמיועד לקהל יעד צעיר, פלחו את התוכן כך שרק אותו קהל היעד ייחשף לו בניוז פיד.
ועוד משהו בהקשר הזה: אין כזה דבר יותר מדי תוכן. "אם נעלה יותר מדי תוכן, המון גולשים יעשו לנו UNLIKE״. סביר להניח שלא פעם שמעתם את המשפט השגוי הנ״ל. בפייסבוק אין כזה דבר יותר מדי תוכן. צריך לזכור שהכל יחסי. נכון, אם העמוד יעלה יותר מדי תוכן, חלק מהגולשים יעשו לו HIDE וחלק יעשו לוUNLIKE , אך בו בעת כמות התוכן תייצר יותר אינטראקציות ותביא אוהדים חדשים. ככל שתעלו יותר תוכן לעמוד, כך האלגוריתם של פייסבוק ייצר עבורו נראות גבוהה יותר שתגרור אינטראקציות מרובות.
כיתבו להם, "תעשו לייק!" | צילום מסך
טעות של טירונים:
תוכן ממומן
תוכן ממומן בפייסבוק הוא טעות של כיתה א׳. בשנייה שתראו לאלגוריתם של הרשת החברתית שבחרתם לקדם תכנים בתשלום – האלגוריתם יפעל עם הזמן להוריד את האינטראקציה האורגנית של כל התכנים שלכם עד לשלב שבו לא תצליחו להגיע לאוהדים שלכם שלא באמצעות תוכן ממומן.
בכל הנוגע לתוכן ממומן בפייסבוק (סטטוסים ממומנים וכו׳) אתם צריכים להגיע להחלטה עקרונית – או שאתם לא מעלים תוכן ממומן כלל, או שמעתה כל הסטטוסים שלכם ממומנים.
תוכן בפייסבוק צריך להיות רלוונטי ל־DNA של המותג ולא ל־DNA של האוהדים.
אל תאפשרו למנהלי התוכן שלהם לבחור בדרך הקלה. מנהלי תוכן רבים בוחרים למשל להשתמש בתוכן הומוריסטי, הידוע כמחולל אינטראקציה גבוהה, על מנת ליצור אשליה כאילו ישנה אינטראקציה אמיתית בעמוד. אלא אם כן ההומור הוא חלק מה־DNA של המותג שלכם, אל תאפשרו את הגישה הקלה והמקטינה ראש הזאת מצד מנהלי התוכן. גישה זו רק תיצור אשליה שהקהל באמת מדבר על העמוד שלכם.
עליכם להעדיף שתהיינה עשר אינטראקציות על תוכן שרלוונטי למותג מאשר אלף אינטראקציות על תוכן שאינו רלוונטי. נכון, תמיד כיף להיכנס לעמוד שלכם ולראות אלף לייקים לפוסט מאשר רק עשרה, אבל צריך גם לזכור שבסופו של יום, עמודי אוהדים באים לעבוד ולא ליצור דחקות גולשים. עמוד אוהדים הוא צינור שאמור לייצר הכנסה ישירה למותג.
תוכן ממומן | צילום מסך
ולסיום:
תוכן כקונספט
בדומה לקמפיין, גם תוכן בפייסבוק מצריך חשיבה קריאטיבית וזיקוק של קונספט. בשונה מקמפיין שעולה ויורד, התוכן בפייסבוק יישאר שם כמעט לנצח. אל תיצרו תוכן רנדומלי שאין בו קשר לוגי בין פיסות התוכן או בכלל קשר למותג. חישבו על קונספט.
קחו למשל את עמוד הפייסבוק של פריגת – שאמנם בחר בדרך הקלה (הומור) שלא באמת יושבת על ה־DNA הנכון של המותג, אך מגובה בקונספט קבוע ושיטתי שמעצב את קהל היעד.
עמוד הפייסבוק המחויך של פריגת | צילום מסך
|
