לסקר יש רגליים: מה עתיד השיטה שמתעתעת בבוחרים בכל העולם?

אך כידוע, בהיפוך מדהים של האירועים, דונלד טרמאפ גבר על קלינטון, כשהוא נוגס בנתח נכבד של מדינות "כחולות" מובהקות.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר של פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

לא היתה זו הפעם הראשונה בשנים האחרונות שבחירות והצבעות של אוכלוסיות גדולות הסתיימו בהפתעה שהתגנבה אלינו בחסות הלילה. לפני חודשים ספורים הופתע העולם לקרוא על העם הקולומביאני שהכריע במשאל עם, בניגוד לציפיות, נגד אישורו של הסכם השלום שחתמה הממשלה שלו עם ארגון הטרור FARC. מוקדם יותר השנה הכריע גם הציבור הבריטי במשאל עם, כי ארצו תפרוש מן האיחוד האירופי, בניגוד לכל תחזית. שנה קודם לכן גם הבוחר הישראלי הפתיע את הסוקרים, והעניק לליכוד לא פחות מ־30 מנדטים, לאחר שהתחזיות המאוחרות ביותר כבר חזו את מפלתה מול המחנה הציוני.

בישראל, כמו בעולם, נראה שהאשמים בהפתעות הללו זוהו וסומנו. "שוב קרסו התחזיות" או "לסקר אין רגליים" הן רק דוגמאות ספורות לאכזבה אולי אפילו לתחושת הנבגדות, שהביעו כמה מכותרות העיתונים בארץ לאחר פרסום התוצאות בארצות הברית. עיתונאים ופרשנים מסוימים כנראה חשו שהשיטה שעליה הם נסמכים כבר עשרות שנים – סקרים – פשוט מאבדת את יכולתה לנבא את התוצאות של בחירות ההמון.

כיצד קרה, אם כך, שגדולי הסוקרים נכשלו? אתר 538, למשל, מפתיע במיוחד בכישלונו: רק בשנת 2012 הוא חזה את תוצאות הבחירות האמריקאיות בדיוק מוחלט, בכל אחת מ־50 המדינות. נכון, גם הפעם התחזית של סילבר היתה הקרובה ביותר למציאות מבין האתרים המובילים. אבל היות שגם הפעם היו הרבה סקרים באיכות גבוהה שמבוססים על נתונים רבים (שמשקלול מתוחכם שלהם מייצר האתר את תחזיותיו), לפחות כמו שהיו בשנת 2012, כישלון השיטה שלו מעורר תהיות עמוקות. האם ייתכן ש־2012 היתה "פוקס"? האם השיטה המדעית שמאחורי הסקרים איננה מדעית כל כך אחרי ככלות הכל?

מדע או אמנות?

בכל הקשור לשיטות לייצור ידע, האנושות כנראה לא מאמינה באמיתות מוחלטות שמקובלות על כל הצדדים. כל תיאוריה, כל שיטה, כל תפיסת עולם – פופולרית ומשכנעת ככל שתהיה – תמצא לעצמה, בסופו של דבר, מתנגדים מכאן וממשיכי דרך משם, שיבקשו לעדכן, לשנות או לסתור אותה.

בשנות ה־30 של המאה הקודמת, לפני פחות ממאה שנה, טבע קרל פופר, אחד מהפילוסופים החשובים ביותר של המדע המודרני, את "עקרון ההפרכה": תיאוריה תיחשב למדעית רק אם היא ניתנת להפרכה – רק אם ניתן להעמיד אותה למבחן, שתוצאותיו עשויות לסתור באופן מהותי את עקרונות היסוד שלה. תיאוריה מדעית מוצלחת תהיה כזו, שעל אף שניתן להפריך אותה, היא שורדת שוב ושוב את המבחנים שבהם היא מועמדת, ואילו תיאוריה שבסופו של דבר נצליח להפריך, תיאלץ לעבור שינוי או התאמה או להיפסל, כמובן. יחד עם זאת, העובדה כי היה ניתן להפריך אותה היא העובדה שהופכת אותה למדעית, גם אם מסקנותיה שגויות. גישה תיאורטית שלא ניתנת להפרכה היא לכל היותר אמנות מרשימה.

מלבד הסקרים, אין לנו היום כלי אמין אחר שיכול לשקף את דעת הקהל | צילום: fotolia

ניתן להסכים עם פופר וניתן כמובן גם למצוא פגמים בתפיסתו (שההצגה הפשטנית שלה כאן עושה עמה חטא מסוים), אך לא ניתן להתכחש למעמד המרכזי שהיא תפסה ביסוד המדע המודרני ובכללו גם במדעי החברה. היות שכך, אם נבחר להאמין לתזה של פופר, ניתן לבדוק בקלות יחסית האם מאחורי הסקרים (שהם השיטה) ישנה באמת תיאוריה מדעית של ממש.

סקר בוחן העדפות של אוכלוסייה. באמצעות בחירה של מדגם, כלומר נתח קטן יותר מסך כל האנשים באוכלוסייה, שאמור לייצג אותם באופן מהימן יחסית, מבקש הסקר לייצר תחזית שתנבא, באחוז מסוים של ביטחון, את ההעדפות של האוכלוסייה כולה. היות שהשיטה גורסת כי באמצעות הסקר ניתן פשוט לשאול את הפרטים במדגם מה הם מעדיפים, ניתן להבין כי הנחת היסוד הבסיסית שעומדת מאחורי התהליך היא שאם יצומצמו די גורמים מפריעים שעשויים להשפיע על התשובות שיתקבלו – אנשים שנשאלים לעמדותיהם בסוגיות כלשהן יספקו תשובות אמת.

אלא שתוצאת ההצבעה בארצות הברית, בישראל, בבריטניה ובמקומות נוספים הוכיחה שלא תמיד אלו הם פני הדברים. בסופו של דבר, טעות של סקר אל מול מבחן המציאות יכולה להיגרם מאחת משתי סיבות: או ששיטת הסקר לא ניקתה מהשולחן את כל ההטיות האפשריות (בחירה של מדגם שאינו מייצג את האוכלוסייה, ניסוח שאלות מעורפל או שאילת שאלות מכווינות, למשל), או שהנחת היסוד שגויה, ואנשים לא בהכרח יגידו את האמת, גם אם יוסרו כל ההפרעות.

גם אם נניח שלא כל הסוקרים בארצות הברית הם אנשי מקצוע מוצלחים, וכי יש ביניהם מי שעשו טעויות "טכניות" מהותיות יותר או פחות, לא סביר להניח שרוב הסוקרים האמריקאים, הישראלים והבריטים הם כאלו. ההערכה של סילבר נשענת, כאמור, על ממוצע מתוחכם של תוצאות כל הסקרים בארצות הברית. היות שכך, התשובות עצמן פשוט לא שיקפו את האמת. סקרים, אם כן, הם שיטה שמתבססת על תיאוריה מדעית בסופו של דבר – מאחר שניתן בהחלט להפריך את ההנחה היסודית שמאחוריה. אך מדעית או לא – אם אנשים משקרים, במה מועילים הסקרים?

זו לא בושה

ישנם סוקרים מוכרים ביותר, גם בישראל, שטוענים כי על הטעות הגדולה אחראים התקשורת והפרשנים, לא הסוקרים. הסקרים, כאמור, מעולם לא התיימרו לספק תחזית מדויקת של תוצאות הבחירות, אלא שיקוף (מדויק באחוז מסוים של ביטחון) של עמדות הציבור ברגע נתון. יממה לפני פתיחת הקלפיות הצביעו אף מרבית הסקרים על תחזיות צמודות מדי בכ־40% מהמדינות, שלא אפשרו לקבוע מי יהיה המנצח. מי שלקחו את המסקנות הללו והפכו אותן לתחזיות של סיכויי היבחרות היו בעיקר הפרשנים.

ובכל זאת, ההסבר איננו פותר את השאלה – מדוע הסקרים קיבלו תשובות שהעידו על קרב צמוד, אם הוא בעצם הסתיים בהכרעה ברורה? מדוע שיקרו להם?

רבים מהפרשנים, שניסו במרוצת השבועות האחרונים לספק מענה לסוגיית השקרים בסקרים, גרסו כי אנשים לא אמרו לסוקרים את האמת, מפני שהם התביישו לחשוף את העובדה שהם תומכים במועמד שנוי כל כך במחלוקת כמו טראמפ. אלא שאם ההנחה הזו נכונה, היה ניתן לצפות כי בתוצאות האמת טראמפ יעבור את מה שניבאו לו הסקרים, במיוחד במדינות שבהן הוא היה הכי לא פופולרי. אך כפי שכתב החודש החוקר הארי אנטן, תוצאות האמת מצביעות על מציאות הפוכה – המדינות שבהן הצליח טראמפ לעבור בפער הניכר ביותר את תחזיות הסקרים, הן מדינות אדומות מובהקות, שבהן הוא היה פופולרי יותר מלכתחילה.

גם ברמת השיח, יש לזכור שהמסר המרכזי של טראמפ לציבור לאורך הקמפיין (חוץ מההבטחה האמורפית "להחזיר את אמריקה לגדולתה", כמובן) היה: "זה טוב לדבר בגובה העיניים, וככל שזה פחות נאות – הרי זה משובח". כיצד ניתן להאמין, אם כך, שכמות גדולה כל כך של אנשים שתומכת במסר הזה תתבייש ליישם אותו בפני סוקרים (שהם אנשים זרים שמשוחחים איתם בטלפון, שלא מכירים אותם ושכנראה גם לעולם לא יפגשו בהם)?

איפה דעת הקהל?

צודק מי שטוען שמלבד סקרים, לא עומד היום לרשותנו כלי אמין אחר שיכול לשקף בדיוק מספיק את דעת הקהל, שהפכה לחשובה כל כך. אך לאור משבר הסקרים, אין ספק שלא ייתכן כי השיטה, שבה אדם נשאל טלפונית לעמדותיו ומצופה ממנו שימסור תשובות אמת או שקרובות לאמת, תחזיק מעמד לאורך זמן. אם אין עדיין כלי אלטרנטיבי, חשוב במיוחד לנסות ולחשוב – איזה מין כלי זה יהיה?

אם לא בושה היא שעומדת מאחורי הדיווחים הלא מדויקים של הנסקרים, מדובר כנראה בדבר אחר. דמיינו שהטלפון הקווי בביתכם מצלצל. עוד לפני שתרימו את השפופרת כנראה שתחושו בלבכם שמשהו כאן חריג – מי מטלפן בימינו אל הטלפון הביתי? עכשיו נניח שהיה זה המכשיר הסלולארי שלכם. לאחר שתענו, ובקצה השני ידבר עמכם אדם זר, שישאל מהי עמדתכם הפוליטית, תוך שהוא מבקש שתנסו להשיב בכנות (אף שלכם אין דרך לדעת מיהו באמת) – כיצד תחושו? גם אם לא תנתקו את השיחה, אני מאמין שלא תמהרו לשתף אותו במידע שביקש. ההבדל העיקרי בין אדם זר כזה לסוקר הוא העובדה שהסוקר מזדהה כסוקר. המכשיר הזה, הטלפון, נתפס כנראה בעידן האינטרנט לא רק כמיושן, אלא כלא בטוח במהותו. המיתוסים על מערכות צבאיות מתוחכמות, שמנטרות כל שיחת טלפון בעולם, על מרגלים ומדליפים, על הקלטות וציטוטים – כל אלו הפכו את הטלפון בפני עצמו להטיה שניצבת בין הסוקר לבין האדם שמשיב לו, המשפיעה מאוד על התשובות.

האינטרנט, לעומת זאת – פרוץ ופראי, משופע בהאקרים ובמדליפים, בתרמיות ובמניפולציות ככל שיהיה – הפך בעשור האחרון לכיכר השוק עבור רבים. ככל שחולף הזמן, והטכנולוגיה הזו פורצת גם לשווקים ולמדינות מהשוליים הנידחים ביותר של העולם, נראה כי האינטרנט הופך בעל כורחו ללוח הדעות הגדול ביותר בעולם. כיום הן מייצגות רק את מי שיש להם; מי שיש להם חיבור לאינטרנט, שיש להם מחשב או טלפון חכם, מי שמסוגלים לעמוד בקצב של התקופה, מי שיש להם כסף, מי שיש להם זמן פנוי. אבל לא בטוח שכך ייראה גם העתיד.

לפני מאה שנה החזקת רכב היתה לוקסוס לעשירים בלבד. היום יש רכב פרטי לנתחים עצומים של אוכלוסיות, ולכמעט כל אדם יש גישה לרכב. באופן דומה, בין שנרצה ובין שלא, ייתכן מאוד שבקרוב האינטרנט יכיל בתוכו את הדעות של כולנו על הרבה מאוד נושאים. מי שיידע לכרות את המידע הזה, תוך שהוא יודע להסביר באופן ברור והגיוני כיצד ומדוע הוא בוחר במידע זה מתוך שלל המידע הרחב המצוי ברשת, יהיה מייסד "שיטת הסקרים 2.0".

גם ברשת אנשים משקרים. שם אף ייתכן שהם משקרים יותר – תחושת האנונימיות (המדומיינת) שאופפת את הגלישה באינטרנט מאפשרת להגיד כמעט הכל בלי לתת על כך דין וחשבון. המרחק מכאן ועד להעדפות הבוחר בקלפי הוא רחוק מאוד, וניתוח עמדות גולשים, מתוחכם ככל שיהיה, יתקשה מאוד לחזות באמינות את תוצאותיהן של בחירות, משום שהשיח ברשת לא נועד מלכתחילה לייצג את ההצבעה בפועל. אבל בכל זאת, יש גם יתרונות. "בסקר אתה צריך לדעת מה אתה שואל, לפני שאתה שואל את זה, ואז אתה צריך לעדכן את זה פעם בשנה. מה שאנחנו עושים זה סקר על 300 מיליון אנשים בכל רגע נתון", מסביר עמית אבנר, מנכ"ל ומייסד חברת TayKey. זו גם הסיבה שהאינטרנט יכול אולי לנקות את ההטיה שייתכן שיוצר הטלפון.

לקרוא את הרשת

TayKey הישראלית, שאותה ייסד אבנר ב־2009, מזהה טרנדים עכשוויים ברשת ומציעה ללקוחותיה – חברות מסחריות מהגדולות בעולם, כמו קוקה קולה, אמריקן אקספרס או סוני – שיווק ופרסום ממוקד. אם להסביר זאת במילותיו של אבנר עצמו, הוא מספק ללקוחות שלו כלי שאומר להם על מה הקהלים שלהם מדברים. למי הם מצביעים? איזה מותגים אחרים מדברים אליהם? איזה סרטים הם רואים? אילו סלבריטאים הם אוהבים? "אנחנו מנטרים את כל הרשתות החברתיות ועוברים על כל תוכן שעולה בהן באופן פומבי. כמו כן, יש לנו מערכת שהיא כמו מנוע חיפוש, שסורק את כל אתרי החדשות הגדולים ומוציא מתוכם מידע". מידע חדשותי וטוקבקים כאחד, לדבריו.

כדי להשוות בין סקרים לניתוח עמדות גולשים, נתמקד למשל בהשלכות של שלושת עימותי הבחירות הסוערים, שליוו את הקמפיין האחרון בארצות הברית, על עמדות הבוחרים. אתר 538, שנתוניו, כאמור, מבוססים על סקרים, העניק לאחר העימות הראשון 54.8% זכייה בנשיאות לקלינטון, ולטראמפ רק 45.2%. פער זה הלך וגדל לאורך הקמפיין, כשלאחר העימות השני הוא עמד על 81.5% לטובת קלינטון (לעומת 18.4% לטראמפ) ולאחר העימות השלישי על 87.3% לקלינטון ו־12.6% לטראמפ.

מחקר שעשתה TayKey (בהתנדבות ומתוך עניין אישי של עובדיה), מיפה את היקף השיח ברשת על אודות שני המועמדים לאחר העימותים; המחקר מיפה גם את הסנטימנט של השיח. הוא מצא כי סביב העימות הראשון הכפיל עצמו השיח סביב שני המועמדים פי שמונה בהשוואה לימי הקמפיין "הרגילים". סביב העימות השני הוכפלה תעבורת השיח רק פי שישה (כלומר הציבור התעניין בעימות הזה פחות מאשר בקודם), ועניין זה צנח אף יותר סביב העימות השלישי – רק פי ארבעה מהיקף השיח הממוצע ברשת על שני המועמדים. בסך הכל, טראמפ זכה ליחס גבוה בהרבה משל קלינטון (3:1).

הרוחות ששלטו בשיח היו שליליות מאוד כלפי שני המועמדים לאורך כל הקמפיין (כ-70% ממנו). לאחר העימות הראשון קלינטון זכתה ליחס מעט יותר חיובי, אך לאחר העימות השני היחס השלילי כלפי המועמדים היה כמעט זהה (באחוזים). סביב העימות השלישי הפער גדל שוב (כשטראמפ זוכה ליחס שלילי יותר מקלינטון), אך בשיעור צנוע יחסית. טראמפ, אם כן, באמת זכה ליחס שלילי יותר מצד הגולשים לאחר העימותים, אך נראה שהיתרון של קלינטון היה נמוך. קשה לראות כיצד יתרון כזה מתיישב עם הפער שעליו הצביע סילבר, שהגיע בשיאו ל־74.7%.

אז נכון. מדובר בניתוח של מי שיש להם גישה, זמן וכסף לרשתות החברתיות. ונכון, אין מדובר במדגם שקרוב אפילו לייצג את כלל הבוחרים האמריקאים. נכון גם שאי אפשר להסיק מיחס הגולשים למועמד האם יצביעו או לא יצביעו לו. גם המנכ"ל אבנר, אגב, אינו מאמין שהאינטרנט (כפי שהוא בנוי ומתנהל היום) יכול או צריך להחליף את הסקרים. ובכל זאת, אפשר לדעתי, כבר היום, להבין את רוח התקופה מהאינטרנט: העימותים הטלוויזיוניים ריגשו את הגולשים ברשת פחות ופחות, ככל שהם התאפיינו יותר בעלבונות אישיים ונמוכים. הרשת שנאה את המועמדים יותר ככל שחלף הזמן, כשעל המועמד השנוא היא דיברה יותר, ובסופו של דבר – הוא גם זה שניצח. אלו מסקנות שרחוקות מלהיות מדעיות, אבל הן גם אינן בגדר תחושות בטן חסרות ביסוס לחלוטין.

את הרוח שתשקף הרשת יוכל המדע, אם יפנה לשם את מאמציו האינטלקטואליים, לתרגם גם להעדפות בוחרים. עוד ניסוי, עוד בדיקה – ובסוף השיטה תתבסס ותתקבע. ובואו נזכור גם דבר נוסף: מתישהו גם שיטה זו תבגוד בנו, תיראה מיושנת ותדרוש שדרוג או החלפה.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר של פורבס ישראל