לעולם בעקבות האייפון: האם המהפך העיצובי יציל את נוקיה?

נראה כי הסמארטפונים האחרונים של נוקיה רודפים אחרי התפוצה הבלתי נגמרת של האייפונים והאנדרואיד, אבל יצרנית הטלפונים הפינית מקווה שצבעים בוהקים, גורם הצורה הפשוטה וממשק המשתמש ה'אינסטינקטיבי' של קולקציית ה'לומיה' האחרונה שלה – כל אלה יסייעו לגרוף חזרה את השוליים המידלדלים והרווחים המקרטעים. הטריק הוא למשוך את קובעי-הטרנדים, בדומה לאיימקים של אפל כשהופיעו לפני כ-15 שנה. האם המנהלים והמעצבים של נוקיה חיים ביקום מקביל – או שהם באמת מסוגלים לעשות את זה?

נוקיה השיקה את טלפון הלומיה הראשון שלה, 800, באוקטובר האחרון. כ-4 חודשים אחר כך, בסוף ינואר, הודיעה החברה כי היא מכרה "מעל מיליון מכשירי לומיה". נוקיה לא פרצה כלפי מעלה עם הלומיה 800 או שלושת האחרים בקולוקציה, ה-610, ה-710 וה-900, החדש והגדול יותר. אבל נראה כי התעשייה הממוסדת דווקא מפרגנת להם: הלומיה 800 וה- 900 זכו שניהם בביקורות חיוביות ובפרסי עיצוב, כולל פרס המצוינות הבינלאומי לעיצוב שהוענק בשבוע שעבר מטעם איגוד המעצבים האמריקאי.

עטור פרסים. הנוקיה לומיה 900 | צילום: רויטרס

אך אין די בכל אלה עבור החברה בכללותה. באפריל האחרון, סמסונג סוף סוף הדיחה את שלטונה בן 15 השנים של נוקיה כסוחרת הסמארטפונים הפופולרית ביותר בעולם. ואז, בחודש שעבר, נוקיה הודיעה כי היא מפטרת 10,000 עובדים, בנוסף ל-14,000 המשרות החתוכות שהויעדה עליהם ב-2011. מחירה המקרטע-בלאו-הכי של מנייתה צנח עוד יותר – היא איבדה 70% ב-12 החודשים האחרונים. אנליסטים חותכים את יעדי המחיר שלהם, וצופים המשך של המצוקה בנוקיה עם המעבר לתוכנת מיקרוסופט. נוקיה מנסה לטפס החוצה מתוך בור.

הצוות מפשיל שרוולים ומנסה להתמודד – בעיקר ניקי בארטון, סמנכ"לית העיצוב של נוקיה למכשירי הסמארטפונים. "אני מאוד גאה במה שאנחנו מפיקים", היא אומרת ממעמקי סטודיו העיצוב הצחור-כולו של נוקיה בלונדון. "זה מה שמניע אותי אישית".

"זכינו בפרסים רבים, וזה נהדר", אומרת ברטון, "אבל כשאנשים באמת יחזיקו אותו בידיים הם יבינו איזו עוצמה יש בו". כבר נשמעו מבקרים נחשבים שפסקו לאחרונה: "ישנו אי צדק מסוים שהוא (הלומיה 800) אינו נמכר טוב יותר".

מצד שני, התוספות הכי יקרות של הטלפונים – תועלתן מוטלת בספק: יציקת הפוליקרבונט הצבעונית, או מצלמת ה-41 מגה פיקסל המטורפת בטלפון ה"פיור וויו" החדש של נוקיה.

חרף כל הקשבתה לצרכנים, נוקיה גם מכתיבה את הגיוון של עיצוב מוצריה. אולי זה נסיונה של נוקיה לייצר תרבות מותג, כפי שאפל עזתה בהצלחה כה רבה לאורף יותר מעשור, ומאז הציגה את האיימק על צבעיו הבהירים ב-1998. בארטון, שסייעה לעצב את האינטרנט אקספלורר 5 למק, אומרת כי "זן חדש של צרכנים המשתמשים במכשירי לומיה עולה ובא. באופן מסורתי לנוקיה הייתה תרבות שהובנתה סביב פשטות השימוש, הבהירות", היא טוענת. "זה גם עניין של צבע. בכמה החודשים האחרונים ראיתי שתרבות התחילה לצמוח סביב טלפוני הלומיה והווינדוז". 

"היינו מאוד אמיצים בהוצאת המכשיר הזה", מפגרנת לעצמה בארטון, כשהיא מוציאה לומיה מדגם 800 ומנפנפת בו. היא מדברת הרבה על כמה היא ואחרים בחברה העריצו את גורם הצורה ונהנו מהעונג הפשוט שבלהחזיק אותו. "קל מאוד להוסיף פעמונים ומשרוקיות", היא עוקצת. במקום זאת, האיטרציות העתידיות של טלפוני לומיה יעודנו ויפושטו ככל האפשר, וילכו רחוק יותר עם אידיאולוגיית השימוש האינסטינקטיבי, מסבירה בארטון.

בהתחשב בפרסים ובעיטורים שגרפה נוקיה עבור עיצוב מוצריה, האין בארטון מייחלת לשיפור אדיר באסטרטגיית השיווק של נוקיה? תשובתה היא ש"יש עכשיו אסטרטגיית שיווק מדהימה של מדיה חברתית שמגיעה מנוקיה". נוקיה עצמה הודיעה לאחרונה כי היא מנתה מנהל שיווק חדש – הפיני טואולה ריטילה, שהחליף את ג'רי דווארד האמריקאי.

המעצבים של נוקיה חייבים להתמודד עם מגבלות נוספות: מיקרוסופט הודיעה לאחרונה שמכשירי טלפון של ווינדוז 7 לא ייזכו לשדרדוג לווינדוז-פון 8, מה שיגביל כל מי שכבר קנה את הלומיה 900.

צבעים בוהקים, פילוסופיה מובהקת מאחוריהם. תצוגת הלומיה בלונדון, אוקטובר 2011 | צילום: רויטרס

כרגע, נוקיה צריכה לקוות שהצבע הבוהק, הפשטות ופילוסופיית הראשים-למעלה שלה תיצור תרבות מותג שתהא מושכת מספיק עבור צרכנים נוספים שירצו להצטרף לגל. הטלפונים שלה עדיין לא מקרינים את אותה משיכה מגנטית של מוצרי אפל, ואולי זה בגלל שעדיין קשה לראות מה נוקיה רוצה לומר על עצמה. עם ה"התעמקויות", הסקרים, הנוכחות המתמדת ההיסטורית של מכשיריה והפורטפוליו גדוש המוצרים שלה, נוקיה נסתה להיות הכל בשביל כולם, בהמשך לסלוגן שלה "מקשרת בין אנשים" ("Connecting People"). עכשיו היא מייצרת מוצרים שאנשים יכולים לשאוף אליהם. האתגר הוא בשיווק, ויצירת טלפונים המציעים פיצ'רים מיוחדים מול האייפון ומכשירי האנדרואיד – וזה בטח אומר קצת יותר מצבעים בוהקים וגורם הצורה הפשוטה.

לא נראה כי האתגר הזה מכביד על בארטון יותר מדי. "עיצוב הלומיה משנה את חוקי המשחק בדרמטיות", מוסיפה המעצבת כשהתלהבותה לא מגלה סימני דעיכה. "זו תחילתו של משהו גדול".