מהחווה אל הצלחת: היזם הישראלי שמנסה לחסל את הסופרמרקט

באמצעות טכניקות של ארגון קהילתי, הוא בונה כעת רשת שמפיצה את הבשורה ברחבי השכונות. בשלב זה פרמיגו פועלת רק בניו יורק, בניו ג'רזי, ובחלקים של צפון קליפורניה, אבל רונן מאמין שיוכל להעתיק את המודל שלו לכל רחבי ארה"ב. בראיון לפורבס הוא מספר על התוכניות הגדולות לעתיד.

"יש לנו כיום 60 עובדים. לפני שנה היו לנו 20", אומר רונן. "אני לא יכול לחשוף את ההכנסות אבל מחזור העסקים הוכפל בשלושת החודשים האחרונים. גייסנו 10 מיליון דולר, עבור מספר חוות אנחנו מייצגים כ-40% מהמכירות ואנחנו מאכילים 15 אלף משפחות בחודש, ב-300 אתרים שונים". יחד עם זאת, מבהיר רונן כי פרמיגו עדיין אינה רווחית בשלב זה.

"מדובר בחברה למטרות רווח, אבל הפכנו להיות אחת מהחברות החברתיות (Benefit Corporation) הראשונות עליהן הכריזה מדינת דלאוור. אנחנו לא מתמקדים רק בהפקת ערך עבור בעלי המניות, אלא גם במיקסום הרווחים עבור השותפות שלנו, שהן החוות", הוא מסביר.

רונן. מקווה לחולל מהפכה צרכנית 

"החקלאי מקבל 60% מכל דולר שהלקוח משלם. המארגנים שלנו מקבלים 10% ופרמיגו מקבלת 30%. זו חלוקה שלא היתה כמוה בתעשיית המזון, בה מקבלים החקלאים 20% בלבד. כשהמשקיעים שלנו אמרו 'בואו נוריד את הזה בהדרגה', אנחנו אמרנו שמדובר כאן למעשה בעשיית כסף, מכיוון שאם שותף אחד מרוצה, הוא יביא עוד מהחברים שלו אלינו".

רונן, 44, נולד בניו יורק לאב ישראלי ואם מניו ג'רזי. הוא למד בתיכון בישראל ולאחר מכן, התגייס לצה"ל. בתום השירות חזר ללימודים בארה"ב, שם סיים תואר במנהל עסקים באוניברסיטת מישיגן. העסק הראשון שהקים היתה חברה שניהלה את גיוס העובדים עבור חברות גדולות. "היא פעלה שלוש שנים, אבל לא עמדה בציפיות", הוא מספר.

לאחר תקופה בה עבד ב-SAP, החליט להקים את פרמיגו. "שאלתי את עצמי האם אני יכול להקים חברה שיהיה לה את הפוטנציאל לרווחים עצומים, אבל שתעשה משהו הרבה יותר מספק וממלא, בכך שתיתן משהו בחזרה", מסביר רונן. "נייר הלקמוס שלי לגבי זה היה, אם זה יהיה משהו שאהנה לדבר עליו בארוחת ערב עם חברים".

אתה חובב אוכל?

"לא. אני אוכל בריא ובמשפחה שלי אנחנו מכינים סלט כל ערב. אשתי היא זו שמבשלת בדרך כלל. אני לא שף, ולא חקלאי – אני יזם. זיהיתי מערכת שתהיה עדיפה עבור הצרכנים, עבור החקלאים וטובה יותר עבור כדור הארץ".

מתוכנת ניהול להפצת מזון

רונן מספר שדרכה של פרמיגו החלה בשיווק של תוכנה אינטרנטית עבור חוות, שהחליפה את הדף והעיפרון, ששימשו עד אז הרבה מהחוואים. המחיר היה 2% מהרווחים שלהם – מחיר כדאי מבחינת החוות הרווחיות. "עדיין יש לנו 300 חוות ב-40 מדינות שמשתמשות בתוכנה. זה עסק רווחי ואנחנו מגלגלים 70 מיליון דולר בעסקאות שעוברות דרך המערכת הזו".

אך מהיום הראשון פרמיגו הציבה לעצמה משימה לספק מזון בריא לכל. ולשם כך, נעשתה הרבה מאוד עבודת מחקר. "יש לנו המון נתונים כמותיים לגבי מה אנשים רוצים", הוא מספר. "20% מהאוכלוסייה למשל, אומרים שהם היו רוצים להגיע לשוק איכרים מדי שבוע, אך הוא נגיש לפרק זמן של 3 שעות בלבד בימי שבת וראשון בבוקר. לכן, הוא לא יכול להיות המקום אליו הם מגיעים כל שבוע לרכוש מזון".

בשלב הראשון פעלו צוותי החברה בניו יורק ובברקלי, קליפורניה מול מקומות עבודה גדולים והחלו לבצע משלוחים עבור העובדים בגוגל, יאהו, זינגה ועוד חברות וארגונים גדולים. העבודה היתה מול מחלקות כוח האדם בחברות, ששמחו מצידן לספק לעובדים מזון טרי ובריא, כחלק מתנאי העבודה הנוחים. אבל במהרה הבינו בפרמיגו כי הם זקוקים לצוות מארגן שיוכל לבנות ולטפח את המחויבות לחברה בכל אחד מהאתרים.

פרמיגו. מביאה את שוק האיכרים אל הלקוח | צילום: אתר החברה

"זה היה מאוד דומה לניהול קמפיין בחירות", אומר רונן. מנינו את כל העקרונות הבסיסיים מהקמפיין של אובמה ב-2008. המארגנים הם הציר המרכזי שמחבר בין החקלאים והלקוחות. הם אוספים את הסחורות וקובעים חלון של שעה או שעתיים מדי שבוע, בו הלקוחות יכולים להגיע לאסוף את המצרכים מביתו של המארגן או ממיקום אחר, כמו בית ספר או מקום העבודה. המארגן הטיפוסי שלנו הוא אישה מצליחה שרוצה לשלב ג'וב נוסף מהבית. הם יכולים להרוויח 6,000 דולר בשנה ומקבלים 30% הנחה על המזון שהם מזמינים. יש לנו 100 אנשים מדי שבוע שרוצים להיות מארגנים".

מה החלק המאתגר ביותר כרגע, בהרחבת העסק?

"למצוא את המארגנים הנכונים, לאמן אותם וליצור את החוויה הקסומה הזו שמתחוללת כאשר באים לאסוף את המזון". אך לגבי העתיד, יש לרונן מטרות מרחיקות לכת עוד יותר: "אנחנו קוראים לזה 'פיזור של הסופרמרקט'. במהלך 100 השנים האחרונות, הסופרים נעו בכיוון של קיבוץ כל מה שצריך במקום אחד. מה שקורה היום הוא שהסמארטפון שלנו הוא 'ה-One stop shop'. אפשר לקנות לפי קטגוריה והמוצרים מגיעים עד הדלת. עכשיו עם הפלאפון, אפשר לקנות פעם בשבוע מפרמיגו".

אתה אמת חושב שתוכל להחליף את הסופרמרקט?

"זה כבר קורה. העתיד כבר כאן. זה פשוט עוד לא הגיע לכולם. הלקוחות של פרמיגו כבר החליפו את הסופרמרקט – עכשיו זה רק עניין של התרחבות ליותר מארגנים וליותר לקוחות".