מה הקשר בין גוגל לבין הכביסה המלוכלכת שלכם?

כל אחד מהנזכרים לעיל יידרש לא רק לטהר את תדמיתו הציבורית בעקבות האירועים שהובילו לאותם פרסומים שליליים, אלא גם לנסות ולדחוק את האזכורים המזיקים שילוו את שמו במנועי החיפוש וברשתות החברתיות. במילים אחרות, ענבל אור, אריה דרעי ומוכתמי השם האחרים יאלצו לנהל באופן שיטתי ומקצועי את המוניטין שלהם ברשת.

ניהול מוניטין אינו תחום חדש, אך בשנים האחרונות נוספו לו אתגרים רבים. אם בעבר אדם שהתאכזב משירות או ממוצר כלשהו היה משתף בחוויה רק את הקרובים לו, היום הוא יכול להפיץ את חוות הדעת השלילית בפייסבוק, בפורומים, באתרי ביקורות ובתגובות ברחבי הרשת. במקרים קיצוניים הוקמו אפילו אתרי שנאה בסגנון paypalsucks, או בגרסה הישראלית – אתר התלונות נגד סטודיו C. בדרך זו עשוי המסר להגיע לעשרות ולמאות אלפי גולשים, ובכך לחרב מוניטין שלם של מותג או אדם.

תחום ניהול המוניטין מתמודד בשנים האחרונות עם אתגרים חדשים | צילום: fotolia

מחקרים מראים שרוב הגולשים רואים בביקורות באינטרנט מקור מידע אמין, והוא משפיע עליהם בקניית מוצרים או בהזמנת שירותים. למשל, ממחקר של חברת BrightLocal מ-2014, עלה כי 88% מהנשאלים נעזרו בביקורות כדי להעריך את איכות בית העסק שבשירותיו שקלו להשתמש. 88% אף ציינו שהם סומכים על ביקורות באינטרנט באותה מידה שבה הם סומכים על המלצה אישית.

ניהול מוניטין משפיע לא רק על מותגים ועל עסקים בכל תחום והיקף, אלא גם על אנשים פרטיים. חוסר שביעות רצון מקשר בין אישי יכול להניע אנשים לצאת למסע השמצות פומבי ברחבי האינטרנט, מסע אשר עלול להכתים את המוניטין של יריבם, ולפגוע בו ובסיכויי ההעסקה שלו בעתיד. בסקר שנערך בארצות הברית על ידי מיקרוסופט ו-Cross-Tab הודו כ-70% מהמעסיקים שיידחו מועמד לעבודה על סמך מוניטין רשת מפוקפק.

בנוסף, לצד כל אותם נסיונות מכוונים לפגיעה במוניטין, אין לשכוח את הנזק שלעיתים גורם לעצמו אדם או בית עסק בשל חשיפה לא מבוקרת וקבלת החלטות שגויה בהתנהלות ברשתות החברתיות.

איך נראה ניהול מוניטין?

באופן טבעי, ניהול מוניטין אינו מתבצע בגלוי, ומעטות החברות הפועלות בתחום שיסכימו לחשוף את מקרי הבוחן של לקוחותיהם. עם זאת, כשמשברי המוניטין הם פומביים – גם תוצאות הקמפיינים לניהול מוניטין הופכות גלויות. כך, למשל, מחיפוש ברשת ניתן להסיק שאריה דרעי מעסיק מומחה לניהול מוניטין, העמל על דחיקת האזכורים לחקירות ולחשדות לפלילים נגדו לעמוד התוצאות השלישי של גוגל. לעומת זאת, תוצאות החיפוש על ענבל אור מראות שלמרות שמוניטין הרשת שלה נוהל בעבר – היזמית לא היתה ערוכה לטיפול בעוצמת המשבר אליו נקלעה. נכון למועד כתיבת שורות אלה, אזכוריה השליליים של אור נמצאים במיקומים גבוהים יותר ברשימת תוצאות החיפוש של גוגל מאזכוריה החיוביים או הניטרליים.

יועצי ניהול המוניטין של אייל גולן, לעומת זאת, השקיעו רבות בניקויין המוצלח תוצאות החיפוש המאזכרים את שמו, אך ניכר כי איש לא ביצע עבודה דומה ביחס לאביו. מי שיקליד בגוגל את הביטוי "אבא של אייל גולן", או פשוט את שמו – דני ביטון, יוצף מיד באזכורים השליליים שהולידו מעשיו.

התמודד בהצלחה עם משבר המוניטין ברשת. אייל גולן

כיצד להערך ולהתמודד?

כדי להתמודד עם משברי מוניטין רשת בזמן אמת, כמו גם באופן שוטף, ישנן מספר שיטות של שיווק אינטרנטי שניתן להפעיל במשולב. בראש ובראשונה ישנם הכלים של קידום האתרים האורגני (SEO) ושל השיווק ברשתות חברתיות, אותם מפעילים לצד שיטות שיווק מסורתיות, כמו פרסום ויחסי ציבור. ככל שתחום העיסוק תחרותי יותר וחשוף יותר לביקורת ציבורית, כך ניהול המוניטין בעתות משבר בלבד אינו מספיק, ויש צורך לפתח ולתחזק את הפעילות ואת האזכורים החיוביים על בסיס קבוע.

לדוגמה, למשברון המוניטין של המותג מקדונלד'ס, אשר פרץ בעקבות דבריו של שר הבריאות יעקב ליצמן, לא היה ביטוי בדף התוצאות הראשון של גוגל. תחת זאת, בתוצאות עבור החיפוש ״מקדונלד׳ס״ המשיכו לשלוט נכסי האינטרנט של המותג, ופרסומות המבליטות את מהפכת התזונה שהוא מנהיג.

מאיפה מתחילים?

1. מעקב וניטור – לכל אדם או עסק מומלץ לעקוב אחר הנוכחות של שם הארגון או המותג באינטרנט, ולהשתמש בשירותים כמו Google Alerts או Social Mention כדי לנטר את האזכורים בקביעות. אם החברה מזוהה עם מוצרים או עם דמויות מסוימות, כדאי לעקוב גם אחר האזכורים שלהם ברשת, וללמוד אילו רגשות מעורר המותג. ניטור המוניטין מאפשר לחברות לאסוף מידע שפורסם ברשות הרבים (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, בלוגים, אתרי ביקורות וכדומה), לעבד אותו ולהבין אם הוא כולל תכנים המשפיעים על מוניטין העסק.

2. ניהול נכסים – למותגים ולאנשים פרטיים הנמצאים בעין הציבור מומלץ לתחזק אתרי אינטרנט, בלוגים ודפים ברשתות החברתיות, ולעדכן אותם בקביעות בתוכן מקורי רלוונטי, בעל תרומה לגולשים.

3. שירות ענייני והוגן – את הפעילות ברשת בכלל, ובפרט את זו המתנהלת בפייסבוק, מומלץ לנצל לתקשורת ישירה עם הלקוחות ולתגובה עניינית ומהירה לכל ביקורת, חיובית או שלילית. כיוון שברוב המקרים קיימת מוטיבציה גבוהה יותר לפרסום ביקורות שליליות מאשר חיוביות, מומלץ לעסקים לפנות אל הלקוחות ולעודד אותם לכתוב ביקורות אוהדות, ובמקביל לטפל בהגינות ובאדיבות בלקוחות מתלוננים.

4. חדשות ישנות מול חדשות חדשות – הדרך הטובה ביותר להסיט את תשומת הלב ואת הפוקוס מתוצאות חיפוש שליליות היא יצירת תוכן ומידע חיוביים ובעלי ערך.

ביקורות שליליות ברשת הן דבר טבעי, וברוב המקרים לא יאיימו על המוניטין של המותג ברמה הקיומית. יחד עם זאת, תפוצה ויראלית של תלונות במדיה החברתית, המלווה בסקירה תקשורתית שלילית – עלולה לדבוק במוניטין, להכתים את תוצאות החיפוש ואף לפגוע במכירות וברווחיות. במקרים כאלה נדרשת עבודת שיווק אסטרטגית ממוקדת, כאשר השאלה שצריכה להישאל היא לא "האם המשבר יגיע?" אלא "מתי הוא יגיע וכיצד נתנהל במהלכו?".

במציאות של ימינו ניהול מוניטין באינטרנט הופך להיות חלק מאסטרטגיית השיווק של יותר ויותר בעלי עסקים ואנשים. ניטור שוטף ונכון של הנוכחות ברשת, מענה לביקורות ולתלונות, תחזוקה של אתר אינטרנט ועדכון של בלוג ודפים אחרים יכולים להכין את המותג להתמודדות טובה ומוצלחת עם פרסומים חדשותיים, מידע מזיק וביקורות של לקוחות לא מרוצים, שכבר לא מסתפקים בלרוץ לספר רק לחבריהם הקרובים.

גילעד ששון הוא מייסד "נקודה", חברה המתמחה בשיווק ובניהול מוניטין באינטרנט