״אתה רואה את הכתמים הקטנים של הצבע על המשקוף? את כל אלה אני רוצה שתוריד, אבל לא לשפשף, תשתמש בחומר המיוחד שלך להסרת כתמי צבע״. לרגע התבלבלתי. קבעתי פגישה עם יזם שסוגר עסקאות של עשרות מיליונים, והראיון מתחיל תוך כדי הליכה עם קבלן הניקיון. ״וגם כאן, וכאן, כל הכתמים האלה צריכים לרדת״. עם זכוכית מגדלת לא הייתי רואה שם כתמים.
״לא הבנתי משהו״, אני אומרת לאמיר אוגוסט כשאנחנו מתיישבים באופן רשמי לתחילת הראיון.
באתר שלכם קראתי שאתם יזמים, לפני הראיון הבנתי שאני עומדת לראות חלל משרדים יוצא דופן להשכרה, ועכשיו היה נדמה לי שאני מסתובבת עם קבלן השיפוצים.
אמיר חייך והסביר ״אני קודם כל מתווך. אנחנו (גולדברג-הראל ושות׳) פירמה של תיווך, אחת מ-10 הגדולות בארץ, מוכרים פרויקטים בהיקף של 250 מיליון שקל בשנה לשוק המוסדי. מה זה שוק מוסדי? זה אומר שאנחנו מתעסקים עם עסקאות של מעל 10 מיליון שקל. באופן עקרוני אנחנו מתווכים שטחים גדולים.
"הפעילות השניה בה אנו עוסקים היא יזמות וניהול מתחמי משרדים, או ליתר דיוק: משרדים לטווח ארוך. הם יכולים להיות קטנים אבל לטווח ארוך, זה הרעיון. ואנחנו מחפשים עסקים, לא סטארט-אפים, אלא עסקים יציבים שמחפשים מקום שהוא בית.
"חשוב להדגיש, אנחנו מנהלים את מתחמי המשרדים על כל המשמעויות של הדבר. ויש הרבה משמעויות. אנחנו משקיעים זמן רב, נמצאים כל יום מהבוקר עד הערב במקום, אחרי כמובן שמתעסקים בשיפוץ של המתחם ובאכלוס שלו״, הוא מסביר.
״הסלוגן שלנו הוא 'בית לעסקים'. כי ההתנהלות שלנו היא אישית ומעניקה לשוכרים תחושה ביתית. הם נמצאים איתנו בקשר ישיר״.
אני מודה שזה יפה בעיני שאנשים שמתעסקים בכסף, מסחר ויזמות מדברים על ליצור הרגשה של בית. אבל זה עובד?
״לדעתי זה הדבר היחיד שמשנה. יש בעיה במשרדים שאת לא ערה לה עדיין. בכל שטח מסחרי או משרדי שתגיעי אליו, את לא יכולה להיות בקשר ישיר מול בעל השטח. את מדברת עם עצמך, אין מי שעונה לך בצד השני. חתמת על החוזה? זהו, מאותו רגע את לבד. כמו בדירה, דרך אגב. חתמת חוזה על דירה? תתקדמי, את לבד. לטוב ולרע.
"דואגים גם לדברים הקטנים"
"אצלנו קמת בבוקר, הגעת, מדברים איתך. אני לא מדבר על פעם בתקופה, כשיש לך תקלה. גם אם אין לך תקלה, אם סתם חסר לך נייר להדפסה או קפסולות קפה. הדברים הכי קטנים. כל יום אנחנו מקבלים עשרות שיחות כאלה מדיירים, עניינים תפעוליים, ואנחנו נותנים להם מענה. פה כל דייר שרוצה יכול לפנות אלינו או לצוות ומטפלים עבורו בעניין מיד. אז יש לזה משמעות עבור הבן אדם, הוא במקום שעוטף אותו.
"צריך להבין שעסק קטן הוא גם ככה חלש. זה עסק שמחזיק שטח משרדים כי הוא חייב, אבל הוא לא איזו חברת ענק עם הרבה מזומן. אז כדי שהסיכוי שלו לשרוד יגדל, הוא צריך שיתנו לו מעטפת כמה שיותר חזקה. וזה מה שאנחנו מנסים לעשות״.
לקנות או לשכור משרד?
למה בעצם שעסק לא יקנה לעצמו משרד? על איזה סכומים מדובר, האם זה משתלם?
״ברחוב הברזל ברמת החייל, למשל, מכרתי משרדים בשטח של 15 מטר, 20 מטר, עשרות משרדים למשקיעים. ראיתי ברבות הזמן שזה לא מתאים. כל שוכר שמחזיק בשטח של 10 מטר, ב-200 אלף שקל, רוצה להיות מעורב ושותף בניהול של מגה-פרוייקט, שזה מובן, אבל מאוד מסרבל את הניהול של המתחם. בנוסף, אין לו באמת יכולת לקבל החלטות בראייה כוללת.
"גם מהצד של המשקיע, אם מחזיקים ב-20 מטר משרד, מקבלים עבורו 2,000 שקל או 1,500 שקל בחודש. תחשבי כמה מעט כסף זה בשביל ההתעסקות. את צריכה לנסוע, לחזור, לשכרו שירותי עורך דין, רו״ח, להגיש דו״ח פעם בשנה, פתאום הנכס עומד ריק חצי שנה, פתאום את צריכה לשלם למתווך – את מקבלת פרוטות וההתעסקות שלך גדולה עבור שטח כזה קטן. זה מאוד קשה ולא תמיד משתלם. זאת הבעיה.
"אבל חברות תעשייתיות שקונות נכס ב-3 מיליון שקל, למשל, לא ב-200 אלף שקל, והנכס מניב להם תשואה של 6%, אני לא אומר 15%. אז יש להם 180 אלף שקל בשנה. זה כבר כסף דרמטי, 15 אלף שקל בחודש זה סכום שיכול להחזיק בעיות וכן יכול להחזיק עורכי דין. גם אם ריק קצת אז גם לא נורא, כי זה דרמטי. לעומת 1,500 שקל לחודש או 1,700 שקל לחודש שתקבלי עבור משרד קטן, זה כסף קטן, הוא לא יכול להיערם בסוף הדרך.
"לכן, רוב הקונים של משרדים זה חברות תעשייתיות. אלה רוב הלקוחות. חברות שנצבר להם הרבה כסף בחשבון, בדרך כלל חברות עם מאות עובדים והן קונות נכסים בעשרות מיליונים ויותר, כל שנה. כנכסים מניבים או כהשקעה או כעתודות קרקע, כל חברה והרעיון שלה. אבל אלה המשקיעים הרציניים ביותר כאן שמחזיקים את השוק המוסדי.
"בגלל זה, אם את שׁואלת אותי מהן מסקנותי בנוגע לקניה של משרדים – הייתי אומר שכן לקנות, אבל רק שטחים גדולים״.
מה זה אומר שטחים גדולים?
״החל מ-3 מיליון שקל ויותר מ-300 מטר. אנחנו לא מוכרים בדירה או חנות. אנחנו מוכרים פרוייקטים שלמים למי שיש לו כח כלכלי לקנות. כי אז הכסף יכול להיאסף. במצב אחר הכסף לא יכול להאסף והאדם יכול להפסיד. זה נראה לאנשים כמו השקעה חכמה כי הם קונים בזול? אז מה אם את קונה בזול? זה לא אומר כלום. הסתבכת. זאת עצה שיכולה להציל הרבה אנשים. לפעמים כבר עדיף לשלם שכירות וזהו. יותר טוב, יותר זול״.
וגם דואגים לך להכל?
״את יודעת כמה זה קשה לרוץ? ואת רצה על כסף קטן. מילא אם את רצה עבור כסף גדול. בסדר, אז רצים, מה לעשות, זה חלק מהעבודה. אבל כשאת רצה על כסף קטן זה אסון״.
שחזור בית מעריב
הראיון התקיים באחד הבניינים המיוחדים והמוכרים ביותר בארץ: בית מעריב. אני עוברת בצומת מעריב לפחות פעמיים בשבוע וכל פעם מחדש תוהה מה קורה עם הבניין המיתולוגי.
״אנחנו נמצאים בבית מעריב, מנחם בגין 53-55. רכשנו כאן שטח משרדים של 2,000 מטר שנמצא בשני בניינים, אחד אחרי השני. זה תחום אחר שאנחנו מתעסקים בו. אנחנו כיזמים, לקחנו פרוייקט של משרדים, קנינו, חילקנו, השכרנו ואנחנו מטפלים גם בשירות בשטח.
"עברנו פה חצי שנה של שיפוץ מאוד קשה כי המקום עצמו קשה לעבודה. הגענו כבר קרוב לשלבי הסיום, אבל למעשה זאת רק ההתחלה כי את מסתובבת עכשיו ב-1,000 מטר הראשונים, כשיש לנו עוד 2,000 מטר לשפץ. לאחר מכן נשפץ קומה נוספת שעתידה לעבור אכלוס, יש הרבה מאוד עבודה בשטחים האלה.
״זה בניין תעשייתי של פעם, בתוך הלב הפועם של תל אביב. בנו אז מבנים שנראים היום מאוד מוזרים. הבניין הזה ספציפית נראה כמו חומה של בית סוהר, מי היה מאמין שיש בתוכו שטחים כאלה מרשימים״.
איך באמת היה נראה בית מעריב מבפנים?
״היה פה אופן ספייס עם עמדות טלפון וטלמרקטינג ישנות, של פעם, שפשוט עמדו פה במרכז שורות-שורות, וסביבן חדרים קטנים משני הצדדים והכל היה פתוח, כל החלל המרכזי.
"הבנייה עצמה היא מוארכת, למעשה זה בניין צר, עם חלונות בשני הצדדים, כך שמדובר בשטח שדומה לעפרון. איחדנו את השטחים בשני הבניינים והפכנו את הכל למתחם המשרדים הארוך במזרח התיכון, יותר ארוך ממגרש כדורגל, 120 מטר אורך. היתרון בזה שהמתחם הוא צר זה שלמעשה יש חלונות לכל משרד, גם אם הוא קטן. זה דבר נדיר, שלא קיים במתחמי משרדים אחרים.
"תכננו מחדש את כל המתחם מתוך מחשבה שלכל בן אדם יהיה משרד עם דלת משלו עם מפתח או קודן, כך שלכל אחד יש פרטיות מוחלטת ונוחות מירבית בעלות אפסית, כולל הכל. תחשבי, ב-2,500 שקל לפתוח עסק שלם, פרטי, לא באופן ספייס, אלא בתוך יחידה פרטית נעולה ועוד עם חלון. זה נחשב ל'כסף קטן', גם לעסק שלא כל כך מצליח״.
וחוץ מהמחשבה הכלכלית שהיא מרשימה ללא ספק, מה לגבי האחריות לשימור של כזה נכס?
״חשוב מאוד. לכן, מבחינת עיצוב, עשינו שחזור של בית מעריב של פעם. את רואה למשל את הרצפות המצויירות? תסתכלי על דוגמה של יחידת משרד של 3 חדרים, היא מרוצפת בעצם כמו דירה של פעם.
"זה משהו מאוד מיוחד ומן הסתם גם מאוד יקר. עלה הרבה מאוד כסף להגיע למצב הזה של השטח. אבל זה הקו העיצובי שאנחנו הולכים איתו: שחזור בית מעריב.
"אנחנו עושים את זה פנימית ואחר כך גם חיצונית, שיפוץ חיצוני לבניין. זה יהיה הבניין הכי יפה בעיר. כשתוך כדי, מה שיקרה, זה שפותחים פה למטה את תחנת הרכבת המרכזית של תל אביב – תחנת קרליבך".
200 מיליון איש בשנה
״את רואה את כל התעלה, הרציפים, כל מה שקורה כאן למטה? זאת למעשה תחנת הרכבת הקלה הכי גדולה בארץ. תחנת ההצלבה. לתחנה עצמה קוראים תחנת קרליבך וגם תחנת ההצלבה. כי היא במקום מפגש, הצלבה של שתי רכבות. שזה דבר נדיר, כי זה אומר שיעברו פה 200 מיליון איש בשנה. לא שני מיליון, 200 מיליון. בשנה.
"הרי מה מעניין את השוכר? נגישות, תחבורה, חניה, פקקים, מעניין אותו העתיד של המקום, שהעתיד זה תחנת הרכבת והעתיד זה מה שקורה פה במתחם שזה משהו מאוד ייחודי.
"אנחנו יושבים פה בשוק הסיטונאי לשעבר. מבחינת מיקום יש לזה משמעות כבדה, אנחנו יושבים במרכז תל אביב. מתחם השוק הסיטונאי, הוא למעשה משולש בין רחובות קרליבך-חשמונאים-מנחם בגין ועוד 5 שנים לא יזהו את המקום. יבנו פה הגדלים בני 50 קומות של מגורים, מלונאות ומשרדים. בונים פה מאחורי הבניין שלנו 4 מגדלי מגורים ועוד 15 בניינים קטנים של 15 קומות כבר בנויים. פה כבר מאוכלסת שכונה אדירה בכל מתחם השוק הסיטונאי.
"50 מטר לידינו 16 מגדלים ש-4 מהם למגורים, 2 מלונאי, ו-6 משרדים. חוץ מזה פה בבניין לידינו וכל האחרים גם בונים פה בעירוב שימושים – משרדים ומגורים. בבניין פה של בית מעריב וכמובן כל שאר הבניינים שיש פה על ציר מנחם בגין, הכל מגדלים: חג׳אג׳, הארבעה, עזריאלי, עזריאלי החדש, עזריאלי שרונה, כל המגדלים החדשים זה כולם על אותו ציר. מנחם בגין״.
ציר המשרדים של מדינת ישראל
״צריך להבין שמנחם בגין זה הציר הכי חזק של משרדים במדינת ישראל. חד משמעית. יותר חזק מרוטשילד ושות׳. מבחינת דירוג, כסף, תבדקי כמה עולה להשכיר מטר פה וכמה עולה בכל מקום אחר. ואחוזי תפוסה כמובן – 95% תפוסה ו-120 שקל למטר זה הממוצע של מנחם בגין. את יודעת מה זה? זה גם המון וגם מאוד חזק״.
לשם השוואה, מהו גובה שכר הדירה הממוצע ברמת החייל?
״75 שקל למטר״.
ובאזור שדרות רוטשילד?
״115-120 שקל למטר. כל עניין המספרים הגדולים למטר, הכל נובע מתוך מציאות המגדלים החדשים. ציר מנחם בגין ממשיך למעשה גם מעבר לעזריאלי. מגדלי הצעירים, we, שזה גם מעורב מגורים ומשרדים, גם מלונות בונים שם, עכשיו במגדל we, פתאל שכרו 12 קומות עליונות, ועומדים לפתוח מלון עם 200 חדרים. זאת חבורה אדירה של מגדלים מעורבים עד בית המשפט ואפילו עד הכניסה לבורסה, לרמת גן. רק שם זה נעצר.
"אני אחד הראשונים ששכרו בעזריאלי שטח בקומה 30 בבניין המשולש. שטח של 300 מטר, זה היה בשנת 2000. קודם כל היה עולה אז כמעט כמו היום, אם אנחנו מדברים במונחים של כסף. המחיר של המשרדים לא השתנה הרבה. אז היה עולה 25$ למטר, משהו כזה. נגיד 80, 100 שקל. המחיר כמעט לא עלה כל השנים. גם מחיר המכירה של השטח וגם ההשכרה נשארו סטטיים.
תחנת קרליבך: העתיד מעבר לפינה
"בניגוד למחירי הנדל״ן של המגורים שעלו פי 5 או פי 10. השוק המסחרי לא יורד הרבה ולא עולה הרבה זה שוק מאוד מאוד יציב ומאוד סולידי למי שמבין במה הוא מתעסק. שוב, זאת השקעה יציבה וסולידית לחברה גדולה שמחזיקה הרבה מטראז'. אבל בן אדם שמחזיק 10 או 15 מטר, הוא מאוד פגיע.
"כחלק מהתופעה של ההתחזקות והבנייה לגובה, מה שעוד השתנה זה תמהיל הדיירים והחנויות. כמו שתראי אם תצאי החוצה, נכנסו לכאן דיירים חדשים ממש ממולנו, הם יבואנים של מכוניות יוקרה ואופנועי יוקרה. הם רוצים, ובצדק, להיות קרובים לדאון-טאון של תל אביב, מרכז העסקים הפועם. שדרך אגב, הוא המרכז הכי רציני במדינה.
״לפני שחסמו את הרחוב לצורך בניית הרכבת הקלה, הצומת הזה היה עמוס ברכבים, תחבורה ציבורית והולכי רגל, העסקים ברחוב פרחו. כשהתחילו עבודות התשתית של הרכבת הקלה, האיזור כאן היה ממש סגור, אם היית באה לכאן לפני שנתיים לא יכולת לעבור פה בכביש. היום כבר פתוח יותר, זז יותר, ככל שמתקדמים לקראת הפתיחה של הרכבת הקלה האיזור הזה נפתח.
"את זוכרת מה חשוב לבן אדם כשהוא מחפש משרד? נגישות, תחבורה. אז כאן יש לך הכל. מוניות, קווי אוטובוס, באבל, מוניות שירות וכמובן הרכבת הקלה. אלה דברים מאוד חשובים עבור מי שבוחר לעבוד במרכז תל אביב. נגישות לכל מקום״.
הנאים הדיירים בעיניכם?
נשמע כמו חלום אורבני. אז נשאר רק לשאול מי השכנים?
״זה דווקא חשוב. יש כאן היום שני דיירים גדולים: המועצה הישראלית לצרכנות ופורבס ישראל. זהו אחד מ-40 הסניפים שיש היום לפורבס בעולם והם יושבים כאן אצלנו. יש פה הרבה מאוד עמותות וגם צה״ל יושבים כאן בבניין בקומות אחרות. אצלנו בעיקר הדיירים הם עורכי דין ורואי חשבון. יושבים אצלנו גם שני סטארט-אפים מתוכניות היזמות של הבינתחומי, IDCBeyond ותוכנית Zell. ועוד כל מיני דיירים מעניינים מתחום האופנה, קניינים.
"התפיסה של האנשים השתנתה גם לגבי גודל השטחים. לאו דווקא רצים לשטחים גדולים. מעדיפים שטח קטן, בוטיקי, משופץ, מרוהט, מסודר, שלא צריך להשקיע בו אגורה. פשוט מגיעים, שמים את הדברים ומתחילים לעבוד.
"המשרדים שאנחנו מדברים עליהם: חדר, 15 מטר, 2,500 שקל; 2 חדרים, 20 מטר, סדר גודל של 3,500 שקל; 3 חדרים, 45 מטר, 6,900 שקל; 5 חדרים, 90 מטר (מחיר ימסר בפגישה) ויש גם לופט של 200 מטר״.
וכל זה במוסד התל אביבי הידוע: בית מעריב המחודש
"זו נקודה חשובה, אני מניח, לאוהבי ההיסטוריה, אוהבי תל אביב של פעם, תל אביב הישנה. צריך רק להגיד לבן אדם ״בית מעריב״ והוא כבר יודע איפה זה ואיך להגיע".
גולדברג-הראל הוקמה בשנת 2014 על ידי אמיר אוגוסט וזוגתו ליטל אוגוסט-הראל. שניהם יזמים ומתווכים עתירי נסיון בתחום הנדל"ן המסחרי, מתמחים בניתוח עסקאות. גולדברג-הראל ושות' עוסקת במתן שירותי תיווך, ברמה האסטרטגית, לגופים וחברות מהמובילים במשק בעסקאות בהיקפים גדולים, ובייזום נדל"ן מסחרי, בעיקר בתל אביב
