מחפשים חברים: שנתיים אחרי ההשקה – גוגל מבינה שהקרב על הרשתות החברתיות אבוד

כדי לציין את חגיגות סינקו דה מאיו השנה, קישטה דומינו'ס פיצה את דף הפייסבוק שלה בשורה של פוסטים, כולל תמונה של פיצה בסגנון מקסיקני שזכתה ביותר מ-2,000 "לייקים". מי שביקרו בדף המקביל של דומינו'ס ברשת החברתית המתחרה גוגל פלוס, לעומת זאת, מצאו עמוד פחות חגיגי: הפוסט האחרון היה מאוקטובר 2012.

שנתיים לאחר השקת הרשת החברתית שהחליפה את גוגל באז הכושלת, נאבקת החברה בניסיון להעביר אליה מותגים ועסקים שהיו הלקוחות הנאמנים ביותר שלה בשוק החיפוש באינטרנט.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

כדי שהרשת החברתית תשגשג, היא חייבת למשוך מותגי ענק ידועים, אך ההתקדמות איטית. שירותים מתחרים, מטוויטר ועד אמזון, הופכים תחרותיים יותר ויותר במרוץ אחר תשומת הלב של חברות גדולות ואחר תקציבי שיווק, בעוד שהחסרונות הטכניים של גוגל פלוס הרתיעו כמה חברות שמורגלות לגמישות של פייסבוק.

המשתמשים פשוט לא מתמידים | צילום: רויטרס

הבעיה הגדולה ביותר של גוגל פלוס היא הפופולריות של המתחרות: הרבה יותר צרכנים משתמשים בטוויטר ובפייסבוק – והם נכנסים לפייסבוק לתקופות זמן ממושכות בהרבה.

לפי דוברת גוגל, מיליוני מותגים ועסקים עושים שימוש ברשת החברתית שלה. לגוגל פלוס, שהוצגה לראשונה ביוני 2011, יש בערך 135 מיליון משתמשים, שלדבריה משתמשים באופן פעיל בזרם החדשות של האתר, וכ-500 מיליון שפתחו חשבונות גוגל פלוס בשלב כלשהו, כך לפי החברה. ועדיין, לפייסבוק יש 1.1 מיליארד משתמשים שפעילים בשירות לפחות פעם בחודש, ולטוויטר 200 מיליון.

המבקר הממוצע בגוגל פלוס בילה במארס 6 דקות ו-47 שניות באתר, לעומת יותר משש שעות בפייסבוק, כך לפי נתוני נילסן מדיה ריסרץ', והנתונים אף אינם כוללים פעילות באפליקציות הניידות של הרשת החברתית. 

"הסיבה העיקרית לכך שאנו פעילים יותר בפייסבוק מאשר בגוגל פלוס היא שזהו המקום שבו לקוחותינו וקהל היעד שלנו נמצאים", אומר דייב גלבוע, מייסד משותף בחברת המשקפיים המקוונת וורבי פרקר.

לא ממריאה. גוגל פלוס | צילום: רויטרס

עסקים רבים אכן מקימים עמודים בגוגל פלוס, מתוך כוונה להפיק תועלת מהאינטגרציה של האתר עם שירות החיפושים הפופולרי של גוגל. כמה תאגידים אפילו משתמשים בתכונת הווידיאו המקוון של האתר לצורך השקות מוצר ראוותניות. אולם קשה למצוא בה את מרבית הפעילות המסחרית הנפוצה ברשתות חברתיות אחרות – מקידום מסעדות ועד טריילרים לסרטים, מה שמעלה שאלות לגבי יכולתה להתחרות בפייסבוק או בטוויטר כקהילת אינטרנט משגשגת. 

גוגל אינה מספקת מידע מפורט על פעילות המשתמשים. אבל רמת מעורבות הצרכנים בשירותים חברתיים אחרים, כגון פייסבוק, טוויטר ופינטרסט, "גבוהה יותר בכמה סדרי גודל" לעומת גוגל פלוס, לדברי גלבוע. 

סקר בלתי רשמי שערך רויטרס הראה שמתוך 100 המותגים הגדולים ביותר בעולם ב-2012, ל-72 יש נוכחות בגוגל פלוס, לעומת 87 בפייסבוק. לכאורה מדובר בהבדל קטן יחסית, אולם כ-40 אחוז מהמותגים בגוגל פלוס מעולם לא העלו פוסט עם תוכן כלשהו, או שהם עושים זאת לעתים נדירות. 17 מותגים, לרבות נייק ופפסי, לא העלו פוסט בדף שלהם בגוגל פלוס כבר יותר משבוע. בדף הגוגל פלוס של מקדונלד'ס לא היה ולו פוסט אחד. דוברת של רשת המזון המהיר אמרה רק שהחברה "אינה פעילה" בגוגל פלוס.

"ברשת האישית שלי יש מעט מאוד אנשים המשתמשים בגוגל פלוס באופן פעיל", אומר דן נגוין-טאן, סגן נשיא למכירות ושיווק בחברת האופניים פבליק בייקס מסן פרנסיסקו, שמקדמת באופן קבוע את מוצריה בפייסבוק, אולם מעולם לא יצרה דף בגוגל פלוס. "זו יכולה להיות סיבה לכך שאיני רואה בזה כלי יעיל".

מגבלות היצירתיות

יש גם מי שמתלוננים שגוגל פלוס מגבילה את אפשרויות היצירה. דפי הפרופיל שלה מוגבלים יותר לעומת אלה של פייסבוק או טוויטר, משום שאינם תומכים ב-iframe, תקן אינטרנט המאפשר לדפים רבים להיות מוטמעים בתוך דף ראשי. 

"איני חושב שגוגל פלוס מציעה למותגים מספיק אפשרויות יצירתיות כדי לארגן סביבה פעילות ומשאבים רבים", אומר וינס ברודי, מנכ"ל Thismoment, המפתחת קמפיינים חברתיים של שיווק ודפי אינטרנט עבור מותגים כמו קוקה קולה ואינטל.

צוקרברג. גוגל פלוס לא מצליחה להשתחרר מהצל של פייסבוק | צילום: רויטרס

גרטשן הווארד, מנהלת פתרונות חברתיים גלובליים בגוגל, אומרת שהחברה פועלת בהתאם ל"רשימת בקשות" של תכונות שאותן ביקשו בתי עסק. במהלך השנה החולפת, היא הוציאה כלי המאפשר למפתחי תוכנה ליצור קשר עם דף של מותג, אם כי עד כה זה הוצע רק לקבוצה מצומצמת של שותפים.

אין זה אומר שלגוגל פלוס אין סיפורי הצלחה משלה. הווארד מצביעה על דוגמאות כגון השקת מכונית הפנדה של יצרנית הרכב פיאט, תוך שימוש בשירות שיחת הווידיאו "הנגאאוט", ואת דף קהילת האפייה המונה 40 אלף חברים, שאותו יצרה חברת השוקולד קדבורי. לפי גוגל, יותר מ-100 מותגים ברשת החברתית שלה צברו יותר ממיליון עוקבים.

כמו כן, מנוע החיפוש של גוגל, הפופולרי ביותר בעולם, הוא מוקד משיכה עצום. עסקים שנרשמו לגוגל פלוס זוכים לעתים קרובות לנראות יתר בתוצאות החיפוש, כשחלק מדף התוצאות מציג מידע מהפרופיל שלהם בגוגל פלוס. 

פרסומים בדפי תוצאות חיפוש, המשלבים מידע מגוגל פלוס – כגון מספר המשתמשים שעוקבים אחר מותג מסוים – זוכים לנתוני הקלקה טובים יותר ב-5-10% לעומת מודעות רגילות בדפי חיפוש, כך לדברי הווארד. "נכון לעכשיו, הערך אינו טמון ברשת עצמה, אלא במה שהיא יכולה לעשות לתוצאות החיפוש", אומר גרג פין, מנהל שיווק בחברת סייפרס נורת', העוסקת בקידום אתרים במנועי חיפוש.

גוגל מעולם לא פירטה כיצד, אם בכלל, היא מתכוונת לעשות כסף מהרשת החברתית שלה. אולם אנליסטים אומרים שהמטרה היא למנוע נדידה של גולשים לפייסבוק ולרשתות חברתיות אחרות, בעודה משפרת את עסקי הליבה שלה בדפי החיפוש, ואולי לספק גם מקור הכנסה חדש. 

בעוד שבגוגל פלוס לא מופיעות כרגע מודעות פרסום כלשהן, לדברי בריאן וויזר, אנליסט פיווטל ריסרץ' גרופ, משיכה של מותגים מרכזיים יכולה להיות הצעד הראשון למקור הכנסות חשוב, בעל רווחיות גבוהה. 

שטח פרסום חדש בתוך האתרים שבבעלות גוגל הוא בעל ערך רב במיוחד, משום שאז אין צורך לחלוק בהכנסות, כפי שגוגל חייבת לעשות כשהיא ממקמת מודעות פרסום באתרים אחרים.

"אם אתה גוגל, אתה תרצה מאוד שנכסים רבים יהיו תחת 'חסותך'", אומר וויזר. "זו רשימה נהדרת עם רווחיות גבוהה". לדבריו, גוגל פלוס הוא אמצעי בדרך למטרה.